Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы
..pdf
РЦП: Пакет средств |
Пять слагаемых конкуренции |
||
по анализу рынка |
|||
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Выводы |
||
[Слайд # 92] |
|
|
|
Концепция пяти слагаемых конкуренции предлагает схему о ценки отрасли и ее возможной прибыльности/ привлекательности 
Природа внутренней конкуренции 
Барьеры для входа 
Влияние потребителей
Влияние поставщиков 
Влияние товаров-заменителей
Понимание структуры отрасли поможет Вам действовать гра мотно в конкурентной борьбе. Предприятия, наилучшим образом суме вшие приспособиться к окружающей обстановке, будут наиболее э ффективны
Понимание структуры отрасли/рынка должно помочь при выбо ре наиболее привлекательных возможностей
Модель пяти слагаемых может быть применена как на уровне отрасли в целом, так и отдельных рынков и даже их сегментов
Но помните, что структура отрасли и конкуренции не статич на, необходимо постоянно следить за ее изменениями
def
{{Oct/01/96 NB USR0236r}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг |
Повестка дня |
|||
[Слайд # 93] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.Введение
2.Стратегия деятельности
Потребители
Конкуренты
Затраты
Возможности
3.Определение границ деятельности
4.Пять слагаемых конкуренции
5.Стратегический анализ
def
{{Oct/01/96 NB USR0351R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг |
Инструментарий |
[Слайд # 94] |
|
Стратегия |
|
Определение |
|
Анализ 5 |
|
границ |
|
слагаемых |
|
деятельности |
|
|
||
|
деятельности |
|
конкуренции |
|
|
|
|
Стратегический
анализ
def
{{Oct/01/96 NB USR0237R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
||
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Задачи разработки стратегии |
||
[Слайд # 95]
Цель: получение доходов в размерах выше средних
Êàê?
|
Работать в отрасли/на рынке, где |
|
показатели выше средних |
Задача |
|
Определение привлекательных |
|
отраслевого/ |
отраслей/рынков |
рыночного |
Понимание динамики отраслей и |
анализа |
|
|
требуемых возможностей |
|
Определение отраслей/рынков, в |
|
которых Вы можете участвовать |
|
Достижение наилучших результатов |
èëè |
в рамках Вашей отрасли/на Вашем |
oáà: |
рынке |
|
|
|
Определение главных тенденций и |
|
динамики в отрасли/на рынке |
|
Понимание конкурентной ситуации |
|
как победить конкурентов |
|
Предвидение перемен, которые |
|
могут изменить существующую |
|
структуру отрасли |
|
позитивные перемены |
|
негативные перемены |
Стратегия управления активами |
Стратегия конкурентной борьбы |
def
{{Oct/06/96 VM USR0039R}}
РЦП: Пакет средств по |
|
|
|
|
|
|
|
|||
анализу рынка |
|
|
|
|
Стратегический анализ |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
|
|
|
|
Общая картина |
|||||
[Слайд # 95a] |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стратегическое |
|
|
Сравнительный |
|
|
Макро- |
|
|
|
|
|
|
|
экономические и |
|
|
|||
|
|
положение |
|
|
конкурентный |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
политические |
|
|
|||
|
|
конкурентов |
|
|
анализ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тенденции |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
|
Объем продаж |
|
Темпы роста отрасли |
|
|||||
|
нововведения |
Производственная |
Инвестиции в отрасль |
|||||||
|
дифференцированность |
себестоимость: |
Темпы инфляции |
|||||||
|
торговая марка |
|
себестоимость сырья и |
Динамика доходов |
|
|
||||
|
низкая себестоимость |
материалов в |
|
населения |
||||||
производства |
|
|
сравнении с отраслью |
Развитие новых |
|
|
||||
Öåíà |
|
в целом |
|
продуктов |
|
|
||||
|
ценовая политика |
|
сравнительные цены |
технологий |
|
|
||||
Продвижение товара |
на материалы |
|
Стратегические |
|
|
|||||
|
рекламная стратегия |
заменители |
|
изменения в отрасли |
||||||
|
рекламный бюджет |
Финансовое положение |
|
альянсы/ партнерство |
||||||
Стратегические задачи |
компании и конкурентов |
|
слияние/ поглощение |
|||||||
сегменты потребителей |
ценные бумаги |
|
Финансовое состояние |
|||||||
|
доля рынка |
|
предприятия |
отрасли |
|
|
||||
регионы охвата |
|
дивиденды |
|
индекс динамики |
|
|||||
Управление |
|
финансовые |
|
ценных бумаг |
|
|
||||
|
структура управления |
показатели |
|
|
предприятий отрасли |
|||||
технологии производства |
Дополнительные |
Государственная |
||||||||
мощности производства |
преимущества |
|
политика в области |
|
||||||
Каналы сбыта |
|
информационные |
экономики |
|||||||
|
налаженность сбыта |
|
системы управления |
|
законодательная |
|||||
|
сбытовая цепочка |
íîó-õàó |
|
система |
|
|
||||
|
себестоимость сбыта |
|
прогрессивная, |
государственное |
|
|||||
|
|
|
|
|
оригинальная система |
регулирование |
|
|
||
|
|
|
|
|
управления |
|
|
|
|
|
def
Источник: Анализ Бэйна
{{Sep/18/96 NB USR0045R}}
РЦП: Пакет средств |
|
|
|
|
|
по анализу рынка |
|
Стратегический анализ |
|
Стратегический маркетинг |
|
Привлекательность |
||
[Слайд # 96] |
|
рынка |
||
|
|
|
||
Новые инвестиции |
|
Выведенный из оборота капитал |
||
новые игроки |
|
сокращение |
||
реинвестирование |
производственных мощностей |
|||
|
|
|||
нынешних игроков |
выход из игры слабых |
|||
|
|
|
конкурентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
|
|
|
|
|
|
|
1. Когда норма прибыли |
Тенденция к |
2. |
Когда норма прибыли |
|
выше средней, |
установлению равновесия |
|
ниже среднего |
|
происходит |
при условии развитого |
|
уровня, капитал |
|
привлечение новых |
рынка |
|
выводится из оборота |
|
капиталовложений в отрасль
def
* Примечание: Важно принять во внимание, что прибыль на собственный капитал, должна оцениваться соотносительно со стоимостью капитала, другими словами, иметь ожидаемую высокую прибыль. Однако, в условиях развитого рынка
существует тенденция к уравниванию норм прибыли на основ е учета риска
{{Sep/19/96 NB USR0112R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Упражнение |
||
[Слайд # 97] |
|
|
|
Учитывая привлекательность данных отраслей, можете ли Вы определить уровень их прибыльности на Западе в 1991 г.?
|
Высоко |
|
Àâèà |
|
|
Резиновые изделия |
|||||||||||||
прибыльные |
|
|
|
||||||||||||||||
|
перевозки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
60 |
|
|
|
|
Черная |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
40 |
|
|
|
32% |
|
Химия |
металлургия |
|||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
Бумага |
|
Табачные изделия |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
акционерныйнаДоходкапитал |
20 |
|
|
|
|
16% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
показатель(среднийпо |
|
|
|
|
|
|
|
|
1% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
отрасли) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-12% |
|
|
|
|
|
|
||||
|
-20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-16% |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
-40 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-80 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
-100 |
|
|
|
|
|
|
|
|
-85% |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низко |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
прибыльные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
{{Sep/19/96 NB USR0238R}}
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
|
|
|
|
|
Стратегический маркетинг |
Упражнение (ответы) |
||
[Слайд # 98]
|
60 |
|
капитал |
40 |
|
20 |
||
акционерныйна |
||
0 |
||
|
||
|
-20 |
|
Доход |
-40 |
|
-60 |
||
|
-80 |
|
|
-100 |
Не все отрасли/рынки одинаково привлекательны
Доходы на акционерный капитал в табачной промышленности в среднем составили 32%
Доходы на акционерный капитал авиационных компаний в среднем составили: -85%
32%
|
|
16% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Черная |
Àâèà |
|
|
|
|
|
|
1% |
|
|
Химия |
металлургия |
перевозки |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Табачные |
Резиновые |
Бумага |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
изделия |
|
изделия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-12% |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
-16% |
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
-85% |
|
||
Увеличение акционерного капитала |
|
|
Уменьшение акционерного капитала |
|
(= более богатые акционеры = более |
(= менее обеспеченные акционеры = |
|
||
надежное управление) |
менее надежное управление) |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def
{{Sep/19/96 NB USR0113R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
Спектр возможностей |
||||
[Слайд # 99] |
|
|
|
|
|
||
Высоко |
|
Не все конкуренты получают одинаковые доходы |
|
||||
|
Возможно действовать успешно в неблагополучных |
||||||
прибыльные |
|||||||
отраслях/рынках, и наоборот |
|
|
|||||
|
60% |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||
|
45% |
|
|
|
|
|
|
|
40% |
|
|
|
|
|
|
|
30% |
28% |
|
|
|
|
|
|
|
|
24% |
|
|
|
|
на акционерный |
20% |
|
|
|
|
16% |
|
|
|
|
14% |
|
|||
|
|
|
|
|
|||
10% |
|
|
|
6% |
|
||
|
|
|
|
|
|||
6% |
|
|
|
|
|
||
0% |
|
|
|
|
|
||
-10% |
|
|
|
|
|
||
Доходы |
|
|
-10% |
|
|
||
|
|
|
|
|
|||
-20% |
|
|
|
|
|
||
капитал |
|
|
|
|
|
||
|
-30% |
|
-26% |
|
-26% |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
-32% |
|
|
|
|
|
|
-140% |
|
|
|
|
-123% |
|
|
Табачные |
Резиновые |
Бумага |
Химия |
Металлургия |
Àâèà |
|
Низко |
изделия |
изделия |
|
|
|
перевозки |
|
|
|
|
|
|
|
||
прибыльные |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
|
|
{{Sep/19/96 NB USR0239R}} |
|
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Стратегический анализ |
Стратегический маркетинг |
Стратегия успеха |
[Слайд # 100] |
|
Высокая
Привлекательность отрасли/ рынка/ сегмента
"выигрыш"
Низкая
Низкая |
Высокая |
|
Конкурентные преимущества
"Способность выиграть"
def
{{Sep/19/96 NB USR0114R}}