Business Toolkits. Маркетинг инструментарий для маркетинговой службы
..pdf
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Конкуренты Потребители Конкуренты Затраты |
Стратегический маркетинг |
Конкуренты: |
[Слайд #46] |
выводы |
|
Следующие вопросы должны направлять Вашу деятельность по оценке конкурентов:
Кто является Вашими прямыми и опосредованными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны?
Какова Ваша конкурентная позиция на разных рынках? Как она изменилась за последние 5 лет?
Что думают потребители о Ваших конкурентах?
Учитывая недавние изменения, каковы намерения Ваших основных конкурентов?
Из каких слабостей конкурентов Вы можете извлечь выгоду? Как Вы можете нейтрализовать их основные преимущества?
Схемы, приведенные в начале этой презентации, помогут Вам ответить на эти вопросы
def
{{Sep/18/96 NB USR0128R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг |
Повестка дня |
|||
[Слайд # 47] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.Введение
2.Стратегия деятельности
Потребители 
Конкуренты
Затраты
Возможности
3.Определение границ деятельности
4.Пять слагаемых конкуренции
5.Стратегический анализ
def
{{Sep/20/96 NB USR0306R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
Стратегический маркетинг |
Инструментарий |
[Слайд # 48] |
|
Стратегия |
Как я могу выиграть в |
конкуренции |
конкурентной борьбе? |
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
Конкуренты |
|
Затраты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определите, из чего состоят затраты на каждом этапе движения товара
Как они себя ведут (постоянные/переменные)
Что их определяет
Каковы сравнительные затраты конкурентов 
Затраты с точки зрения
потребителя: какой элемент издержек увеличивает ценность товара для потребителя
Возможности
def
{{Sep/18/96 NB USR0096R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
Стратегии минимизации затрат |
||||
[Слайд # 49] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Существуют две ключевые стратегии для |
|
|||
|
|
|
получения сверхнормативной прибыли |
|
|||
|
|
Минимизация |
|
|
Специализация |
||
|
|
|
затрат |
|
|
|
|
|
$1.00 |
|
|
Price |
|
$1.00 |
Ценовое |
|
|
Прибыль |
|
|
|
Прибыль |
преимущество |
|
|
|
|
|
|
||
|
$0.80 |
|
|
|
|
$0.80 |
0.8 |
|
|
|
|
|
|
||
Цена за единицу |
$0.60 |
|
|
Öåíà çà |
единицу |
$0.60 |
|
$0.40 |
Затраты |
|
Затраты |
|
|||
|
|
|
|
|
$0.40 |
|
|
|
$0.20 |
|
|
|
|
$0.20 |
|
|
$0.00 |
|
|
|
|
$0.00 |
|
|
|
Компания |
Компания |
|
|
Компания |
Компания |
|
|
A |
B |
|
|
C |
D |
|
|
Компания B продает продукт |
|
Компания C производит продукцию с теми же затратами |
|||
|
|
|
что и Компания D, но этот продукт имеет существенные |
||||
|
|
идентичный продукту Компании |
|
||||
|
|
|
преимущества, за которые потребитель готов платить |
||||
|
|
A, но получает двойную прибыль |
|
||||
|
|
|
|
большую цену |
|||
|
|
на единицу продукции |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
def |
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/03/96 LL USR0098R}} |
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
Стратегический маркетинг |
Пример кабельной компании |
[Слайд # 50] |
|
Цены на сырье, составляющее 80% затрат кабельной компании, приближаются к мировым
|
|
|
|
Соц. страхование |
100% |
$11.5 ìëí. |
$15.8 ìëí. |
$23.4 ìëí. |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Прочие затраты |
|
|
|
|
Амортизация |
|
|
|
|
З/плата |
|
80 |
|
|
Топливо и энергия |
|
|
|
|
|
|
60 |
|
|
|
от всех затрат |
40 |
|
|
Сырье и |
Процент |
|
|
|
материалы |
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
|
Сырье и материалы составляют около |
||
|
|
80% затрат Кабельной компании |
||
|
|
|
Соц. страхование |
|
3,200 |
|
3,137 |
|
|
|
Прочие затраты |
|
2,800 |
|
Амортизация |
|
|
|
|
|
|
|
З/плата |
|
2,400 |
|
Топливо и энергия |
|
|
|
|
эквивалента |
2,000 |
|
|
|
1,638 |
|
|
1,600 |
|
|
|
|
|
|
|
медного |
|
|
Сырье и |
1,200 |
|
материалы |
|
|
|
|
|
на единицу |
849 |
|
|
800 |
|
|
|
|
|
|
|
Затраты |
400 |
|
|
|
|
|
|
|
0 |
|
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
|
Затраты на единицу выросли |
||
|
|
рост стоимости сырья |
|
|
|
снижение объемов |
|
def
{{Sep/18/96 NB USR0132R}}
РЦП: Пакет средств по
анализу рынка |
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
Стратегический маркетинг |
Пример ламповой компании: |
[Слайд # 51] |
процесс сокращения брака |
|
|
|
Сокращение брака - и следовательно затрат - |
|
это непрерывный процесс |
Ñáîð |
Анализ |
данных |
данных |
Опреде- |
Опреде- |
Испра- |
Распро- |
Измерение |
Начать |
|
ление |
ление |
(анализ |
||||
вление |
странить |
сначала |
||||
проблемы |
причины |
данных) |
||||
|
|
|
Процесс требует:
Обращения внимание на детали
Соблюдения дисциплины, и готовность принять дисциплинарные меры
Организации процесса
Сосредоточения 
Ощутимой поддержки руководства
def
{{Oct/08/96 LL USR0134R}}
РЦП: Пакет средств
|
по анализу рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
|
||||||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
Пример ламповой компании: |
||||||||||||||||||
[Слайд # 52] |
|
|
|
|
|
|
|
|
процесс сокращения брака |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
Определить |
Решить проблему |
|
|
Решить проблему |
||||||||||||||
|
|
|
|
проблему |
|
|
(производственная |
(нет очевидных |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
дисциплина) |
|
|
|
|
решений) |
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общая |
Различие в |
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
проблема |
|
|
работе |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
линий |
|
|
||
|
|
Ñáîð |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
Решение: |
Постоянное |
Предотвратить |
Незамед- |
Анализ |
|
Определить |
|||||||||||||||
|
|
статисти- |
наблюдение |
появления |
лительный |
данных |
- почему |
|
|
||||||||||||
|
|
ческих |
|
|
|
|
|
|
ремонт |
(перво- |
|
|
åñòü |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
данных |
|
|
|
|
|
|
|
|
причин) |
|
различия |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ïëàí |
Внедрить |
Увеличить |
Улучшить |
Увеличить |
Испра- |
Исправить |
Обучение |
|
|||||||||||||
действий: |
систему |
число |
профилакти- |
частоту |
вление |
механи- |
менее |
|
|||||||||||||
|
|
сбора |
проверок |
ческий |
проверок |
ситуации |
ческие |
îïûò- |
|
||||||||||||
|
|
данных по |
на линиях |
ремонт |
на линиях |
|
|
|
íåïî- |
íîãî |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
браку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ладки |
персо- |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
íàëà |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Øàãè: |
Заполнить |
Увеличить |
Ëèñò |
Ëèñò |
Ïðî- |
Ïðî- |
Ïðî- |
|
|||||||||||||
|
|
таблицу |
число |
проверок, |
проверок, |
верка |
верка |
верка |
|
||||||||||||
|
|
|
|
посещений |
проверка |
проверка |
данных и |
данных и |
данных и |
|
|||||||||||
|
|
|
|
цехов |
данных, |
данных, |
повто- |
повто- |
повто- |
|
|||||||||||
|
|
|
|
руководством |
повторение |
повторение |
рение |
рение |
рение |
|
|||||||||||
|
|
|
|
и проверок за |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
процесса |
процесса |
процесса |
|
|||||||||
|
|
|
|
браком |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
def
{{Oct/08/96 LL USR0136R}}
РЦП: Пакет средств по анализу |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
рынка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраты Потребители Конкуренты |
Затраты |
||||||||
Стратегический маркетинг |
|
|
Пример ламповой компании: |
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
причины брака на |
|||||||||||||||||
[Слайд # 53] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Входной |
|
|
|
|
||||
|
Посечка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
контроль |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Давление |
Öåõ N 1 |
доколевании |
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Напряжение |
|||||||
Натяжение |
Пузырь |
|
|
Áðàê íà |
Центровка |
|
ãàçà |
|
разностенная(ÑÈÑ) |
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
Настройка |
монтажном |
Входной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
автомате |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
огневой |
|
|
контроль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
группы |
Давление |
|
(ÑÈÑ) |
|
|
|
Настройка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Öåõ N 2 |
|
|
|
ãàçà |
|
|
|
|
Áðàê íà |
огневой |
|
Брако- |
|
Качество |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
группы |
|
ваная |
|
|
Настройка |
||||||||||
|
|
Öåõ N 1 |
|
|
|
|
|
|
автомате |
|
|
|
спирали |
|
|||||||||
Áðàê íà |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
колба |
|
|
|
режима |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
цоколевания |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
ножечном |
|
|
|
Бьет штоком |
Брако- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
отжига |
|
||||||
Бракованая |
|
|
|
|
|
Áðàê íà |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
автомате |
|
ваная спираль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Áðàê íà |
|
||||||||||||
Бракованая |
|
колба |
|
|
Брак на автомате |
(вольфрам |
|
|
|
|
автомате |
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
заварки |
|
некачественный) |
|
|
заварки |
|
|
|
|
|
цоколевочном |
||||||||
тарелочка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
автомате |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
Обрыв |
|
|
Кривая |
|
|
|
|
|
|
Провисание |
|
|||||
|
|
|
|
Треск колбы |
|
|
|
посадка |
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
спирали |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
спирали |
|
|||||||||||
|
Треск |
|
|
|
|
|
|
цоколя |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
тарелочки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С воздухом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Áðàê íà |
||
|
|
|
|
|
Íå |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цоколевании |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Треск горла |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
облицована |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Висячка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
Разрыв |
|
Не выведен |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
Брак на электрода |
Áðàê íà |
электрод |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
автомате |
|
Бракованый |
|
|
|
|
|
|
|
|
Коробление |
|
|||||||
|
|
|
|
|
цоколе- |
|
|
|
Áðàê íà |
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
заварки |
|
Ручной |
|
|
цоколь |
|
|
|
|
|
|
спирали |
|
||||||
|
|
|
|
|
вочном |
|
|
|
|
монтажном |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
Áðàê íà |
|
|
Бракованая |
автомате |
áðàê |
|
|
Слепой |
|
автомате |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Áðàê íà |
|
|||||||||
|
цоколе- |
|
|
колба |
|
|
Входной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
цоколь |
|
Бракованая |
|
|
|
|
|||||||||||
Настройка |
вочном |
|
Настройка |
|
|
|
|
|
|
|
цоколевочном |
||||||||||||
|
|
|
контроль |
|
|
|
|
спираль |
|
|
|
|
|
||||||||||
огневой |
автомате |
огневой |
|
Брако- |
|
Отвал (ÑÈÑ) |
|
Мятый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
автомате |
|
||||
группы |
Настройка |
группы |
|
ваный |
Áðàê íà |
|
цоколь |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Настройка |
|||||
|
изоляци- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
Давление |
автомата |
|
Öåõ N 1 |
элект- |
ножечном |
|
|
Гофриро- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
режима |
||||
ãàçà |
|
|
|
|
ðîä |
автомате |
онной |
Треск |
|
ванный |
|
Бракованая |
|
|
|
|
|
|
|
отжига |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
пластины |
изоляцицоколь |
|
спираль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
Давление |
|
|
|
онного |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ãàçà |
Входной |
|
|
стекла |
Ржавый |
Входной |
|
Входной |
|
|
|
|
|
Напряжение |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цоколь |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
контроль |
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
контроль |
|
|
|
|
|
контроль |
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(ÑÈÑ) |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
(ÑÈÑ) |
|
|
|
|
|
|
(ÑÈÑ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
def |
||||||||
Источник: Интервью с технологами ИТЦ и цеха, журнал разбра ковки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
{{Oct/06/96 VM USR0139R}} |
|||||||
РЦП: Пакет средств по анализу рынка |
Затраты Потребители Конкуренты Затраты |
|
Стратегический маркетинг |
Финансовые |
|
[Слайд # 54] |
ограничения |
|
|
||
Структура |
Структура |
|
переменных |
||
постоянных |
||
затрат |
||
затрат |
||
|
Национальная реклама |
Ценовое стимулирование |
НИОКР, определяющие развитие |
Агенты по продаже, работающие по |
новых товаров |
договору-комиссии |
Собственная система каналов |
Использование независимых торговых |
сбыта компании |
посредников |
Высокие постоянные затраты должны |
Затраты на единицу продукции могут |
быть списаны за счет высоких |
соответствовать затратам конкурентов с |
объемов продаж |
высокими объемами производства |
def
{{Oct/01/96 NB USR0103R}}
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Стратегический маркетинг |
Повестка дня |
|||
[Слайд # 55] |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.Введение
2.Стратегия деятельности
Потребители
Конкуренты
Затраты
Возможности
3.Определение границ деятельности
4.Пять слагаемых конкуренции
5.Стратегический анализ
def
{{Oct/01/96 NB USR0307R}}