Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)

Критерии сегментирования

Возможные варианты разбиения

• этап жизненного цикла и возраст семьи,

• количество человек в семье,

• количество поколений в семье,

• количество детей в семье,

• половой состав семьи,

• возрастной состав семьи,

• принадлежность к национальности,

• принадлежность к расе,

• социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу),

• имущественные характеристики семьи (доход, владение собственностью, условия жизни),

• образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи),

• профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия)

• религиозные характеристики членов семьи.

См. модель «семейных гнезд»

1, 2, 3 и т.д.

1, 2, 3, 4

1, 2, 3 и более

только женщины, только мужчины, смешанный

Информационная база

Данные стандартизированных опросов потребителей – исходя из личностной самоидентификации респондентов (какой возраст сообщают, к какой национальности себя относят, как оценивают свой уровень жизни), статистические данные (перепись населения, специализированные БД).

Методы сбора информации

Стандартизированные опросы (анкетирование), анализ специализированных БД. В развитых странах социально-демографическая информация легко доступна из официальных источников (органы статистики, социального страхования и т.п.). Существуют специализированные фирмы, которые проводят синдикативные исследования потребителей нескольких категорий товаров по социально-демографическим переменным и представляют информацию в формате, пригодном для употребления в разных странах (например, в Европе).

Методы разработки моделей типологии

За основу типизации берется принятое разделение по полу, возрастным группам, профессиям. Модели социальных классов и семейных гнезд составляются на основе анализа нескольких критериев.

Необходимые условия социально-демографической сегментации

Дифференциация потребителей по демографическим и/или социальным признакам должна определять дифференциацию потребностей и/или поведения потребителей (в разных сегментах не может быть похожих потребителей, а в одном сегменте - разных).

Достоинства социально-демографической сегментации

Достаточно высокая объективность, измеримость, простота. Социально-демографические критерии в большинстве случаев могут являться достаточно надежными индикаторами потребностей, связанных с такими категориями товаров, как одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания и т.д. – т.е. тех товаров, дифференциация которых определяется половыми, возрастными, социальными и имущественными особенностями потребителей.

Недостатки социально-демографической сегментации

Могут возникать проблемы с достоверностью информации, особенно при ответах на вопросы о доходах, уровне жизни.

Несмотря на то, что социально-демографические переменные в целом определяют потребности человека, но они не задают их абсолютно (человек, принадлежащий к высокому социальному классу, может приобретать дешевые вещи, будучи по натуре аскетом или экономом). В развитых странах имеет место тенденция к стандартизации потребления (люди, принадлежащие к разным социальным классам, покупают одинаковые вещи). Для того, чтобы повысить прогнозную способность социально-демографических моделей сегментации требуется дополнять их другими переменными (психографическими, поведенческими).

Социально-демографическая сегментация малопродуктивна в отношении выбора между марками, находящимися в одной ценовой категории.

Изменчивость представлений о социальных классах (например, В США и России) не позволяет создать жестко детерминированные модели, которые можно было бы универсально применять вне зависимости от страны и времени. Различия семейного образа жизни в разных странах не позволяют переносить эти модели без адаптации на другой объект (другую страну).