- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
Критерий сегментирования |
Описание |
Цели приобретения товара |
Проблемы, которые потребитель предполагает решать с помощью товара. |
Искомые выгоды |
Блага, которые потребитель рассчитывает получить в виде товара. |
Предпочтения |
Ранжированные (расставленные по порядку в зависимости от значимости) атрибуты товара. |
Способы использования товара |
Варианты использования, потребления товара: для чего, как, при каких обстоятельствах и т.д. |
Сегментирование потребителей по искомым выгодам
Искомые выгоды – блага, которые потребитель стремится приобрести в виде товара.
Подходы к определению искомых выгод
Выделение одной главной искомой выгоды – базовой потребности потребителя, связанной с данным товаром, т.е. той проблемы, для решения которой приобретается товар.
Ранжирование потребительских предпочтений по атрибутам товара и выделение нескольких искомых выгод, расставленных по порядку важности для потребителя.
Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
Условное название сегмента |
Искомые выгоды |
Характеристика сегмента |
Общительные |
Белизна зубов и свежесть дыхания |
Ведут активный образ жизни, имеют широкий круг общения, придают большое значение своей внешности. Как правило, молодые, социально активные люди. Зубы чистят часто, наряду с зубной пастой используют и другие средства (зубной эликсир, жевательная резинка). |
Озабоченные |
Здоровье зубов и десен |
Люди, у которых есть те или иные болезни зубов (десен), или мнительные, озабоченные возможными болезнями. Родители, покупающие зубную пасту для детей по своему выбору. Часто посещают стоматолога, используют другие средства для гигиены полости рта и лечения болезней (например, фторсодержащие препараты). |
Гурманы |
Вкус, запах пасты, внешний вид пасты и упаковки |
Дети, подростки. Мало думают о базовой функции товара. Больше занимает процесс чистки (чтобы было вкусно, приятно, забавно). |
Символисты |
Марка |
Стремятся продемонстрировать свой социальный статус даже в мелочах. Подспудно может иметь место комплекс неполноценности: постоянно доказывают себе: «Ведь ты этого достоин». |
Прагматики (экономы) |
Чистота зубов и экономия |
Заинтересованы исключительно в базовой функции товара. Не видят различий между марками (вообще, считают, что раскрученный марочный товар – это приманка для доверчивых глупцов). Главное, чтобы зубная паста хорошо чистила, при этом, чем дешевле она стоит, тем лучше. Обычно покупают большие (экономичные) тюбики. |
Максималисты (хитрецы) |
Все сразу |
Хотят получить все возможное по максимуму. Их подход можно выразить известной фразой Винни-Пуха «И того и другого, и можно без хлеба». Стремятся избавить себя сразу от всех проблем (и желательно надолго и с минимальными издержками). Именно на представителей данного сегмента нацелено позиционирование таких зубных паст, как «Колгейт Тотал» («Действует 24 часа, даже когда Вы спите») и «Аквафреш» («Мы больше не пользуемся зубной пастой, мы пользуемся пастой для всей полости рта»). |