- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Процедуры сегментирования
Метод |
Синонимы |
Сущность метода |
Горизонтальное сегментирование |
Однокритериальное, линейное, плоскостное сегментирование. |
Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию. |
Вертикальное сегментирование |
Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование. |
Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге |
Многокритериальное сегментирование |
Многокритериальное сплошное сегментирование, перекрестное табулирование, сетка сегментации. |
Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей. |
Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
Метод |
Решаемые задачи |
Сущность метода |
Разновидности метода |
Факторный анализ |
|
|
|
Корреляционно-регрессионный анализ |
|
|
|
Кластерный анализ |
|
|
|
Дискриминантный анализ |
|
|
|
Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
Основной принцип – сегментирование потребителей по различиям в характеристиках и выявление потребностей каждого сегмента.
Выдвинуть гипотезу о том, что различия между потребителями определяет различия в потребностях и, соответственно, различные требования относительно атрибутов товара.
Определить перечень атрибутов товара, по отношению к которым необходимо выявить различия в требованиях потребителей (характеристики продукта, цены, средства коммуникации и т.д.).
Задать критерий сегментирования.
Определить, позволяет ли данный критерий выявить действительные различия между потребителями в их требованиях к атрибутам товара. Если нет, то переход к шагу 3, иначе – далее.
Установить границы между сегментами.
Определить, действительно ли данные границы определяют дифференциацию сегментов (есть различия между группами). Если нет, то переход к шагу 5, иначе – далее.
Определить, действительно ли потребители, принадлежащие к одной группе, имеют сходные требования к товару (сегменты однородны). Если нет, то переход к шагу 5, иначе – далее.
Описать сегменты.
Сформулировать требования к атрибутам товара по каждому сегменту.
Алгоритм апостериорного сегментирования
Основной принцип – сегментирование потребителей по различиям в потребностях и выявление характеристик каждого сегмента.
Сформулировать возможные вариации базовой потребности (искомые выгоды, предпочтения).
Определить характеристики потребителей, являющихся носителями потребности.
Установить, обладают ли носители одной потребности сходными характеристиками (социально-демографическими, психографическими и т.п.).
Если да, то выявить эти характеристики и описать сегмент (следовательно, возможно позиционирование товара по характеристикам потребителя).
Если нет, то сделать вывод, что идентификация сегмента на основе формальных характеристик невозможна, и наиболее продуктивным является позиционирование товара по выгодам (или другим подобным атрибутам – лучшему решению проблемы и т.п.).