Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)

Тип потребителя

Характеристика

Сосредоточенные на доме

Заботятся о семье, обустройстве дома. Стремятся к комфорту.

Ориентирующиеся на внешний мир

Совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие.

Законодатели моды

Доминируют ценности моды.

Ориентирующиеся на внутренний мир

Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания.

Приобщенные к культуре

Стремятся интегрировать ценности, связанные с ориентацией на внешний и внутренний мир, создать единый элегантный стиль.

Тип

потребителя

Характеристика

Предпочтительные марки автомобилей

Коммерсанты (купцы)

Надежны, националистичны, практичны, во всем ищут ценность.

Volkswagen

Казаки

Амбициозны, независимы, националистичны, стремятся к статусу.

BMW

Студенты

Пассивны, едва сводят концы с концами, идеалистичны, практичны.

Citroen 2CV

Бизнесмены (руководители компаний)

Амбициозны, придерживаются прозападной ориентации, заняты и озабочены собственным статусом.

Mercedes

Русские души

Пассивны, имитируют других, боятся выбора.

Лада

Тип

потребителя

Характеристика

Потребительские

предпочтения

Группа успеха

Средний высший класс. Достигли достаточно высокого положения в социальной иерархии. Стремятся во всем быть успешными. Успех для них – одна из основных жизненных ценностей. Склонны к демонстрации своего статуса. Большинство из этой группы составляют мужчины и женщины до 40 лет, имеющие высшее образование, занятые в частном секторе экономики-предприниматели наемные работники коммерческих структур.

Это основные потребители ювелирных изделий (причем как дорогих - из драгоценных металлов и камней, так и бижутерии высокого класса, с эффективным оригинальным дизайном и выполненной с применением различных полудрагоценных и поделочных камней, таких как хрусталь, малахит, бирюза и др.). Предпочтительные вещи - в классическом стиле, с крупными и средними камнями, или выполненные в стиле «авангард» с более мелкими вставками из камней – массивные браслеты, колье, кольца. Основные потребители импортных ювелирных изделий и бижутерии класса «люкс».

Группа адаптации

Средний средний класс. Пытаются адаптироваться к сложившимся обстоятельствам. Опора на собственные силы дополняется зависимостью от успехов деятельности фирмы, где работают эти люди. Эта группа состоит преимущественно из людей в возрасте до 40 лет (большинство из них до 30 лет), имеющих или получающих высшее образование – студентов, служащих и руководителей среднего и высшего звена.

Это основные потребители изделий отечественных производителей с менее дорогими камнями (полудрагоценными - опалами, топазами, хрусталем, жемчугом - и поделочными - малахитом, бирюзой, кораллом и янтарем). Предпочитают кольца и серьги с простым геометрическим орнаментом, браслеты с мелкими и средними камнями, колье с мелкими вставками. В последнее время проявляют особый интерес к массивным авангардным изделиям из серебра или под серебро (бижутерии) без вставок или со вставками из коралла, хрусталя, бирюзы.

Группа выживания

Средний низший класс. Доходы невысокие. Раньше занимали более прочное положение в обществе. Стремятся сохранить ощущение достатка и при возможности продемонстрировать, что они «еще на коне». Большинство составляют женщины старше 40 лет, имеющих среднее специальное образование или высшее.

Потребители легковесных изделий (серьги, кольца) без вставок или со вставками (фианит, циркон, хрусталь). Основная группа потребителей изделий из серебра и бижутерии под серебро с российскими самоцветами.

Группа протеста.

Средний низший класс. Доходы ниже, чем у предыдущего сегмента. Крайне недовольны своим теперешним положением (раньше были более обеспечены). Борются за выживание. К этой группе относятся мужчины и женщины старше 50 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование и занятые в бюджетной сфере, рабочие государственных предприятий.

Иногда приобретают в подарок своим близким недорогие бусы из поделочных камней, кулоны, кресты, цепочки, серьги и кольца преимущественно без камней. В силу своей низкой платежеспособности покупают бижутерию.