- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
Этап потребительского поведения |
Критерии сегментирования |
Возможные варианты сегментирования |
До покупки |
причины совершения покупки |
обыденная покупка, особые причины |
тип принятия решения о покупке |
импульсивное решение; обдуманное решение; решение, выношенное в течение долгого времени |
|
степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке |
полностью самостоятельное решение, влияние близких, влияние рекламы |
|
типичная реакция на маркетинговые стимулы |
адекватная ожиданиям производителя (немедленная покупка, покупка после некоторого размышления и т.д.), неадекватная реакция (выражение претензий и т.д.) |
|
предпочтения по методам стимулирования сбыта |
«любители купонов», «искатели распродаж», «игроки» (любители лотерей и игр), «безразличные к стимулированию» и т.п. |
|
уровень требований к информации о товаре |
высокая требовательность (ожидают найти полную, достоверную, доказательную информацию), средний уровень и низкий уровень (полнота информации не является важным фактором при принятии решения о покупке). |
|
степень готовности покупателя к восприятию товара |
неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий |
|
Во время покупки |
покупательские привычки |
привычные способы оплаты покупки, привычные объемы покупки и т.д. |
обычные места покупок |
специализированный магазин, универсальный магазин, супермаркет, ларек, мелкооптовый рынок и т.д. |
|
После покупки |
обычные способы использования товара |
традиционный, нетрадиционный |
обычные формы выражения реакции на товар |
высказывание реакции (положительной или отрицательной) знакомым, предъявление претензий фирмы, отказ от предъявления претензий. |
|
В целом весь потребительский процесс |
скорость принятия нового товара |
новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, инертные (консерваторы) |
статус покупателя |
не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель |
|
тип покупателя |
обычный, неординарный |
|
интенсивность потребления |
не покупает; покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто. |
|
приверженность к марке |
нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке |
|
отношение к данному товару вообще |
восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
|
отношение к данной фирме вообще |
восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |