- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
Типология построена на основе факторного анализа 250 утверждений, касающихся образа жизни, и 179 утверждений, касающихся частоты использования определенных товаров.
Товары в исследовании были поделены на следующие группы:
Товары для ухода за собой.
Товары для обустройства жилища.
Товары для кухни и приготовления пищи.
Товары для удовлетворения личных капризов.
Социальные товары.
Детские товары.
Товары для внешнего вида.
Потребители были поделены на следующие группы:
Тип потребителя |
Характеристика |
Товарные предпочтения |
Традиционалисты |
Преимущественно женщины, исполняющие роль хранительницы очага. |
Товары для обустройства жилища, товары для кухни и приготовления пищи. |
Неудовлетворенные |
Не могут определить, что им нравится, но твердо знают, что им не нравится. |
Нет четких предпочтений, чаще всего ничем неудовлетворены. |
Экспансионисты |
Ориентированы на внешнее окружение. |
Товары для обустройства жилища, товары для внешнего вида и товары для удовлетворения личных капризов. |
Мобильные |
Характерны строгие привычки в питании, обостренное внимание к самому себе и своей семье. |
Товары для удовлетворения личных капризов, товары для внешнего вида, детские товары. |
Активные |
Большое внимание уделяют встречам с людьми, поездкам. Стремятся постоянно быть в движении |
Товары для ухода за собой, товары для внешнего вида и товары для удовлетворения личных капризов. |
Сложные натуры |
Уделяют большое внимание внешним событиям, интересуются общественной жизнью |
Товары для ухода за собой, социальные товары. |
Любители незамедлительного вознаграждения |
Жаждут мгновенного удовлетворения, гедонистические натуры. |
Товары для ухода за собой, товары для кухни и приготовления пищи, товары для удовлетворения личных капризов, социальные товары. |
Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
Тип потребителя |
Характеристика |
Белые южноафриканцы |
|
Ответственные |
Люди среднего и более старшего возраста. Консервативны. Низкий доход. Заботятся о безопасности и обеспеченном будущем. Слабая уверенность в себе, постоянно ищут у других подтверждения правильности свои действий. |
Отвергаемые |
Материально неблагополучны, лишены хорошего образования. Прилагают усилия для приобретения предметов, говорящих о материальном достатке. Стремятся чувствовать свою значимость. Хотят демонстрировать статус. Главное для них – реакция и оценка других людей. |
Имеющие внутреннюю мотивацию |
Образование выше среднего. Состоятельны. Интуитивно стремятся к образу жизни ориентированному на свой внутренний мир. Индивидуалисты, эстеты. Стремятся к личному росту. |
Новаторы |
Хорошее образование и высокий доход. Сочетают ценности, ориентированные на внешний и внутренний мир. Движутся вверх по социальной и экономической лестнице. Отвергают авторитеты, мало обращают внимания на принятые в обществе нормы. Свободно мыслящие реформаторы, верящие в возможность позитивных перемен в обществе. |
Черные южноафриканцы |
|
Традиционалисты |
Привержены традиционной культуре и национальному наследию. Люди более старшего возраста, неграмотные, консервативные и глубоко религиозные. |
Ответственные |
В основном промышленные рабочие. Задумываются о нуждах других. Горячо поддерживают прогрессивные идеи, связанные с улучшением социального положения коренного населения. Хотят быть уверенными, что у их детей образование будет выше и больше возможностей в жизни, чем у них самих. |
Отвергаемые |
Склонны жить сегодняшним днем. Ощущают чувство безнадежности. Ярко выражено внутригрупповое давление. Часто полагаются на алкоголь. Агрессия и насилие – неотъемлемая часть их образа жизни. |
Самоориентированные |
Молодые люди, склонные демонстрировать агрессивную, развязную уверенность в себе. Не принимают признанных обществом авторитетов. Верят в мужское превосходство и глухи к чувствам и потребностям других людей. |
Имеющие внутреннюю мотивацию |
Элита африканского общества. Лучше других образованы, молоды, уверены в себе и амбициозны. Готовы много трудиться, чтобы повысить свою квалификацию и расширить свои перспективы в работе. |