- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
* Структура вопроса Лайкерта
Согласны ли Вы со следующим утверждением: |
Совершенно согласен |
Скорее согласен |
Трудно сказать |
Скорее не согласен |
Совершенно не согласен |
Приводится конкретное высказывание, например:
|
|
|
|
|
|
Респондент должен поставить любой знак в клетке, соответствующей его отношению к приведенному высказыванию.
Модель aio – основа психографического исследования
Психографический профиль потребителя основан на сочетании следующих критериев, описывающих личность: действия, интересы, мнения (модель AIO).
Activity - действие (деятельность) – очевидный поступок, поведение, то, что можно наблюдать, но не всегда можно точно объяснить (характерное поведение, манера проводить время и тратить деньги).
Interests - интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием (цели, стремления, предпочтения).
Opinions - мнение – выраженная устно или письменно оценка ситуации (идеи, убеждения, ценности, ожидания, понимание, отношение, симпатии, антипатии).
Измерение AIO является более глубоким, если наряду с этим использовать также демографические переменные.
Модель AIO + демография
Деятельность |
Интересы |
Мнения |
Демографические переменные |
Работа Хобби Общественные мероприятия Отдых Развлечения Членство в клубах Общественная жизнь Покупки Спорт |
Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения |
О самом себе Социальные вопросы Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура |
Возраст Образование Доход Род занятий Размер семьи Жилище Географическое положение Размер города Стадия жизненного цикла человека и семьи |
Популярные модели классификации стилей жизни
Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
Компания - SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.), США.
Разработчик – Арнольд Митчелл.
VALS - Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни.
В основе модели VALS лежит пирамида потребностей А. Маслоу.
Данная типология разделяет потребителей на четыре группы (таблица 1) и девять типов (таблица 2).
Первоисточник: Arnold Mitchell. Nine American Lifestyles: Who We Are and Where We Are Going. — New York: Macmillan, 1983.
Группы потребителей по модели vals
Таблица 1.
Группа потребителей |
Характеристика |
|
Название |
Используемые в литературе синонимы |
|
Движимые нуждой |
Потребители, которыми руководят потребности. |
Удовлетворяют основные физиологические нужды. Ориентируются на необходимость, а не на предпочтения. Это беднейшие слои населения, без образования. |
Ориентированные на внешний мир |
Потребители, которыми руководят внешние факторы. |
Совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие. |
Ориентированные на внутренний мир |
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. |
Для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания. |
Целостные |
«Интегрированные». |
Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. |