Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации

Вид сегментации

Априорная сегментация

Апостериорная сегментация

Описание

Сегментирование потребителей проводится исходя из предполагаемых вариантов поведения потребителя в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и после покупки.

Сегментирование потребителей проводится исходя из потребностей и искомых выгод, которые потребитель связывает с покупкой товара.

Методы разработки типологии

Для проведения типологии по каждому признаку сегментирования задается стандартная шкала, которую можно применять к любому рынку вне зависимости от категории товара. То есть, как при любой априорной сегментации заранее предполагается, что потребитель может вести себя определенным образом (предлагаются варианты).

В данном случае практически невозможно заранее задать стандартную шкалу, в которой были бы представлены все вариации признака классификации. Для того, чтобы определить эти вариации и определенным образом их типизировать (поделить на группы), необходимо провести исследование потребителей определенного товара и выявить все возможные потребности. Шкала, разрабатываемая в ходе таких исследований, будет специфична для каждого товара (можно попробовать разработать единую совокупность искомых выгод для категории товаров).

Помимо сегментации по искомым выгодам (которая является наиболее типичным примером апостериорной сегментации) также могут использоваться другие критерии, по которым имеет смысл задавать специфическую шкалу (например, способы использования товара).

Достоинства

Достаточно простой способ сегментации: разработанные шкалы сегментации потребителей, возможность выяснить предпочтительное поведение субъекта (в ходе наблюдения за ним или в процессе опроса) и отнести его к тому или иному сегменту.

Полезность такой сегментации для принятия конкретных маркетинговых решений по отдельным вопросам.

Позволяет выявить сущностные отличия между потребителями и определить, каким должен быть товар для каждой группы.

Недостатки

Для проведения типологии используются узкие критерии, каждый из которых позволяет рассмотреть только один аспект поведения потребителей. Соответственно выводы, которые могут быть сделаны на основе этой сегментации, могут касаться только отдельных вопросов маркетинговой деятельности (например, по поводу того, насколько полной должна быть информация, предоставляемая потребителю, каковы должны быть места предложения товара и т.д.).

Данный подход не позволяет делать выводы относительно сущностных аспектов потребительского поведения – потребностей и искомых выгод, на основе которых и принимаются основные решения по поводу характеристик товара, атрибутов позиционирования (по искомым выгодам), рекламным аргументам и т.д.

Требуются качественные исследования.

Сложно идентифицировать потребности, так как потребители не всегда склонны к самоанализу.

Одни и те же потребители могут относиться к разным группам в зависимости от обстоятельств, поэтому сложно очертить границы сегмента.

Сложно сделать вывод о профиле сегмента.