- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Вид prizm-модели
Условное название района |
Географическое расположение района (по почтовому индексу) |
Превалирующие социально-демографические характеристики и образ жизни жителей района:
|
Потребительские предпочтения жителей района:
|
«Американская мечта» |
|
Состоятельные «новые американцы», представители разных этнических групп, «мозаика большого города». Средний головой доход $ 46 тыс. |
Предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Elle», любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис, носят джинсы, сшитые на заказ. |
«Кашемир и загородный клуб» |
|
Люди поколения «беби-бум» (1964-1984 гг.). Ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах. Средний годовой доход $ 68 тыс. |
Ездят на автомобилях марки «Мерседес», имеют телевизоры последних моделей. Предпочитают отдых в Европе. |
«Голубая кровь» |
|
|
|
«Деньги и мозги» |
|
|
|
«Меха и лимузины» |
|
|
|
«Дробовики и пикапы» |
|
|
|
«Серая власть» |
|
|
|
«Город пенсионеров» |
|
|
|
«Сельские жители» |
|
|
|
И т.д. |
|
|
|
Информация, составляющая PRIZM-систему, распространяется в США по подписке для заинтересованных производителей.
Вопросы для обсуждения:
С какой целью используются географические характеристики сегмента? Какие задачи можно решить при их применении?
В каком случае географические параметры являются сегментообразующими (значимыми), а в каком – нет?
Может ли применяться географическое сегментирование в России (в СПб). Если да, то почему и для каких товаров? Если нет, то почему?
Какую тенденцию Вы могли бы выделить – повышения значимости географических критериев или наоборот?
Если применять географические критерии в сочетании с другими (например, с психографическими, социальными, физическими), то какие выводы можно сделать в процессе сегментного анализа?
Кейс: сегментирование потребителей одежды, обуви и аксессуаров. Могут ли применяться географические критерии и насколько это полезно? А если применить географических параметры в сочетании с другими, то что получится? А если речь идет не об одежде и обуви вообще, а о какой-либо специфической (одежда в стиле «фолк», спецодежда).