Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования

Дедуктивное сегментирование Индуктивное сегментирование

Потребности потребителей

Характеристики потребителей

Алгоритм дедуктивного сегментирования

Основной принцип – найти априорные различия между потребителями и поделить потребителей на группы.

1. Определить потребителей, составляющих рынок (описательно, например: «зубную пасту покупают люди, которые заботятся о здоровье своих зубов»).

2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики, искомые выгоды).

3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать различие между потребителями.

4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют выделить действительные (стратегические) различия. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.

5. Дезагрегировать (разделить) потребителей на группы, исходя из соответствия их характеристик по выделенным критериям сегментирования.

6. Описать сегменты.

Алгоритм индуктивного сегментирования

Основной принцип – найти сходство между потребителями и объединить потребителей в группы (путем исследования конкретных потребителей).

1. Идентифицировать потребителей, составляющих рынок (конкретно, например, «ракетные комплексы покупают фирмы А, Б, В и Г»).

2. Определить ряд характеристик, по которым можно описывать потребителей (для индивидуальных потребителей: социально-демографические, психографические; для корпоративных потребителей: характеристики, описывающие деятельность организации; для любых потребителей: поведенческие характеристики, искомые выгоды).

3. Определить ряд атрибутов товара (или деятельности фирмы), по отношению к которым необходимо устанавливать сходство между потребителями.

4. Выбрать наиболее значимые характеристики, которые позволяют объединять потребителей в группы. Установить эти характеристики в качестве критериев сегментирования.

5. Агрегировать (объединить) потребителей в группы, исходя из соответствия их характеристик выделенным критериям сегментирования.

6. Описать сегменты.

Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка

Подход	Дедуктивное сегментирование	Индуктивное сегментирование
Используемые синонимы	Сегментирование сверху вниз, от общего к частному.	Сегментирование снизу вверх, от частного к общему.
Сущность подхода	Выделение сегментов путем дезагрегирования рынка на группы потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности.	Формирование сегментов путем агрегирования отдельных потребителей, имеющих сходные характеристики или потребности в группы.
Методы исследования	Преимущественно кабинетные методы – анализ имеющейся информации о потребителях. Сегментирование может быть основано на выводах теоретического анализа, если рынок хорошо известный и типичный.	Требуются полевые методы – собрать всю информацию о потребителях и определить сходство и различия между ними.
Достоинства	Простота и интуитивная ясность метода. Такой метод сегментирования дает вполне удовлетворительные результаты и может быть реализован достаточно просто в ситуации, когда рынок известен аналитику и требуется уточнить или расширить имеющиеся представления.	Метод дает возможность сегментировать новые рынки, что делается в следующей последовательности: изучаются характеристики, потребности и поведение потребителей на выборочной совокупности (репрезентативной), находятся общие черты, в соответствии с которыми и производится объединение сегментов.
Недостатки	Может приводить к существенным ошибкам при попытке сегментирования нового рынка: сами критерии, позволяющие выявить различия, могут быть неизвестны (использование привычных критериев может не дать ожидаемого результата).	Сложность, необходимость полевых исследований, значительная продолжительность.