- •Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей
- •Требования к критериям сегментирования
- •Классификация методов сегментирования Подходы к классификации методов сегментирования
- •Дедуктивное и индуктивное сегментирование Графические модели дедуктивного и индуктивного сегментирования
- •Алгоритм дедуктивного сегментирования
- •Алгоритм индуктивного сегментирования
- •Сравнительный анализ дедуктивного и индуктивного подходов к сегментированию рынка
- •Процедуры сегментирования
- •Методы статистического анализа, используемые в процессе сегментирования
- •Критериальный подход к определению методов сегментирования Априорное и апостериорное сегментирование Алгоритм априорного сегментирования
- •Алгоритм апостериорного сегментирования
- •Сравнительный анализ априорного и апостериорного подходов к сегментированию рынка
- •Сегментирование рынка на основе географических критериев Критерии сегментирования по географическому принципу
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Средний класс обладает
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Модель aio – основа психографического исследования
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Типология потребителей на основе модели vals2 (1989 г.)
- •Группы потребителей по модели vals2
- •Типы потребителей по модели vals2
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
- •Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
- •Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Типология потребителей по с. К. Космасу (1982 г.)
- •Южноафриканская модель социомониторинга стилей жизни (1985 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей Модель r-tgi
- •Типология потребителей r-tgi
- •Подходы к сегментации потребителей на специфических рынках Психографическая сегментация южноафриканских потребителей мебели (1990 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Виды поведенческой сегментации
- •Критерии априорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Апостериорное сегментирование потребителей Критерии апостериорной поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по искомым выгодам
- •Подходы к определению искомых выгод
- •Сегментирование потребителей зубной пасты по искомым выгодам
- •Профилирование сегмента
- •Методы профилирования Табличное профилирование
- •Графическое профилирование
Перечень ценностей lov (1981-1983 гг.)
Компания – Центр анкетирования Мичиганского Университета.
Авторы – L.R. Kahle (1983 г.), J.E. Veroff, R. Douvan, A. Kulka (1981 г.) на базе работ Н. Фазера, А Маслоу, М.О. Рокича и др.
LOV – list of values – перечень (список) ценностей.
Проводился опрос 2264 человек по случайной выборке (США).
Участникам опроса предлагался перечень из девяти ценностей. Варианты процедуры ответов:
выбрать две самые важные ценности,
ранжировать ценности по степени важности,
сравнить ценности попарно,
дать ценностям количественную оценку исходя из их важности.
Список потребительских ценностей по Кайле л.Р. (1983 г.)
-
Уважение к себе
Безопасность
Теплые взаимоотношения
Чувство достигнутого
Удовлетворенность собой
Уважение со стороны других
Чувство принадлежности
Радость / удовольствие / приятное возбуждение
Соответствующим образом, исходя из важности ценностей, определялась типология потребителей. Приверженность тем или иным ценностям соотносилась с демографическими переменными респондента, что позволяло подробно описать профиль сегмента.
В основе списка ценностей Кайле лежит классификация потребительских ценностей Рокича:
Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
Тип ценностей |
Сущность ценностей |
Шкала ценностей |
Терминальные ценности |
Убеждения индивида о целях, к которым он стремится. |
Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость. |
Инструментальные ценности |
Представления индивида о методах достижения целей. |
Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль. |
Модель жизненных стилей Global Skan
Компания – Backer Spielvogel Bates Worldwide.
В основе модели лежат исследования, которые ежегодно проводятся в 14 странах мира (Австралия, Великобритания, Венесуэла, Германия, Гонконг, Индонезия, Испания, Канада, Колумбия, Мексика, США, Финляндия, Франция, Япония).
Измеряются и оцениваются ценности людей по 250 пунктам, а также определяются соответствующие демографические данные, предпочтения в отношении покупок и СМИ.
Тип |
Синонимы |
Характеристика |
Стремящиеся strivers |
Терпящие |
Молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Ориентированы на материальные ценности. Стремятся к успеху, реалистичны, ищут удовольствия и ожидают немедленного вознаграждения. Вынуждены многое терпеть и «тянуть лямку». |
Достигающие achievers |
Преуспевающие |
Люди несколько старше, чем «стремящиеся». Хорошо обеспечены. Делают карьеру, стремятся к достижению цели. Лидеры мнений и стиля. Формируют основные ценности и стандарты жизни. Ценят статус и качество. |
Подавленные pressed |
Задавленные |
Находятся под грузом проблем, озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими радости их жизни. В большинстве – женщины всех возрастных категорий. |
Адаптированные adapters |
Переходные |
Старшая возрастная группа. Приспосабливаются к новому, уважают новые идеи, не отказываясь от собственных жизненных ценностей и стандартов. Удовлетворены собой и своей жизнью, социально активны. Ценят все, что может обогатить остаток их жизни. |
Традиционалисты traditional |
|
Верны традиционным ценностям своей культуры или страны. Консервативны, привязаны к прошлому, предпочитают опробованный и устоявшийся образ жизни (в том числе, мысли, одежду, питание и т.п.). |