Тема 7. Модели сегментирования потребителей. Модели сегментирования потребителей

Виды моделей	Модели
Дидактические модели	Модель сущности сегментирования. Модель классификации методов сегментирования. Модель классификации критериев сегментирования. Алгоритмы процедуры сегментирования (по разным методам).
Аналитические модели	Модели типологии потребителей по географическим характеристикам (региональным, климатическим и т.д.). Модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам (модели социальной стратификации, модели «семейных гнезд» и др.). Модели типологии потребителей по психографическим характеристикам (модели типологии потребителей по жизненному стилю (VALS, VALS 2, LOV и др.), модели типологии потребителей по типам личности (темпераменту и др.). Модели типологии потребителей по поведенческим характеристикам в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и послепокупочном процессе («новаторы / консерваторы», модели типов потребителей по приверженности к марке и др.). Модель типологии потребителей на рынке определенного товара (теоретический аспект). Модель потребительской структуры рынка (прикладной аспект). Модели профилирования рынка - определения профилей сегментов, составляющих рынок (теоретический и прикладной аспекты). Модели анализа профиля (портрета) сегмента (теоретический и прикладной аспекты). Модель анализа привлекательности сегментов (прикладной аспект)
Прогнозные модели	Модель прогнозирования развития сегментов и оценки привлекательности сегментов в будущем.
Креативные модели	Модель выбора целевого сегмента. Модель выработки стратегии сегментирования (охвата рынка) – недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг. Модель выработки позиции в сегменте (позиционирование).

Дескриптивная модель сущности сегментирования

Условия существования сегмента
Наличие хотя бы одного потребителя в сегменте	Однородность потребителей внутри сегментов	Четкость границ между сегментами

Графические модели сущности сегментирования

Отсутствие основания для сегментирования

по характеристикам потребителя

Потребности (покупательское поведение)

Характеристики потребителя

Невозможность дезагрегирования потребителей (фокусирование)

Потребности (покупательское поведение)

Характеристики потребителя

Невозможность агрегирования потребителей в группы

(индивидуализация)

Потребности (покупательское поведение)

Характеристики потребителя

Возможность выделения нескольких сегментов

Потребности (покупательское поведение)

Характеристики потребителя

Логико-математическая модель сущности сегментирования

s_i  S, если  h (s_i)  H

S – сегмент (совокупность потребителей),

s_i – элемент сегмента (потребитель),

H – множество характеристик потребителя, возможных для данного сегмента,

h(s_i) – характеристика потребителя, значимая для сегментирования.

Смысл модели: потребитель принадлежит данному сегменту, если каждая его значимая характеристика входит в набор характеристик профиля данного сегмента.

Принципы сегментирования по Ламбену

1. В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.

2. Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.

3. Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).

4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).

5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.

6. Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.