26. Cутність ціноутворення та особливості цінової політики підприємства (Мартинек)

Ціноутворення - це одна з найважливіших складових маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Від того, наскільки грамотно і продумано побудовано ціноутворення, а отже, наскільки продумана цінова політика фірми, залежать її комерційні результати.

Суть ціноутворення полягає в тому, щоб визначити, які ціни необхідно встановити на товари (послуги), щоб заволодіти частиною ринку, забезпечити конкурентоспроможність даного товару за ціновими показниками і визначити обсяг прибутку.

Для працюючих на ринку виробників (незалежно від форм організації власності) питання про ціну товару (послуги) має величезне значення. Ціна перебуває в тісному зв'язку з багатьма визначальними маркетингу. Від неї залежить рентабельність фірми, фінансова стабільність і життєздатність.

Проводячи певну цінову політику, фірма активно впливає як на обсяг продажів, так і на розмір одержуваного прибутку. Зазвичай організація не ставить за мету отримання моментальної «наживи», реалізуючи товар (послугу) за максимальною ціною.

На розмір ціни впливають зовнішні чинники (сектор споживачів, ринкове середовище, рівень конкуренції, постачальники і посередники, економічна ситуація в країні (регіоні), державне регулювання цін) івнутрішні фактори (цілі фірми, стратегія маркетингової політики, політика ціноутворення).

Загальними цілями будь-якої комерційної організації, що впливають на ціноутворення, є: отримання максимального прибутку, «захоплення» максимальної частки ринку, лідерство за якістю продукції.

Правильна методика визначення ціни, здійснення розумної цінової політики, вибір обгрунтованої цінової стратегії є важливими складовими успішної діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку.

Особливості цінової політики підприємства. Під політикою ціноутворення розуміють розроблення та вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни, з метою отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей та життєвого циклу, й напрями зміни ціни залежно від дії різних чинників.

Не можна говорити, що фірма розробляє свою політику ціноутворення лише з метою встановлення такої ціни, яка б відтворила витрати виробництва продукції або яку міг сплатити споживач. Цінова політика має базуватися на іншому підході: цінність виробленого товару для споживача й розробка заходів щодо переконання його полягають у тому, що ціна відповідає цінності певного виробу. Якщо, на погляд споживача, ціна не відповідає цінності такого виробу, то фірма має два шляхи виходу з ситуації:

• по-перше — фірма знижує ціну або надає знижки доти, доки ціна не задовольнить споживача. Цей шлях не досить ефективний, тому що в кінцевому результаті призводить до зменшення виробництва або його зупинки;

• по-друге — фірма сама шукає нових споживачів, сегменти ринку, намагається поліпшити якість виробу й наблизити його цінність до вимог споживачів. Цей шлях більш ефективний, оскільки розраховується на перспективу і дає змогу розширити виробництво, надати йому спрямованості, запроваджувати нові технології, обладнання та ін. Крім того, в більшості країн з розвинутою ринковою економікою надання знижок та зменшення ціни сприймаються споживачем як зниження якості товару, що може привести не тільки до збільшення обсягів реалізації, а й навпаки.

Розробляти політику ціноутворення потрібно на базі загальної економічної стратегії ціноутворення. Слід виходити із загального розміру прибутку, для чого визначаються відповідні розміри обсягів діяльності та реалізації виробів, тобто точки мінімальної прибутковості підприємства і рівноваги фірми.