8. Политические характеристики политика

Политические характеристики политика связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой ценностей, целей и способов их достижения. Они включают в себя наличие или отсутствие организаторских качеств, политических взглядов и убеждений, политических целей и задач, отношения с оппонентами и последователями. Одной из важных политических характеристик политика является идеологическая составляющая образа. Идеологическая компонента может привлекать и заставлять голосовать за политика, даже тех, кто сомневается в его личностных качествах. В то же время она может заставить избирателя отказать в доверии даже тому, кого они положительно воспринимают как личность и как человека.

С одной стороны, отсутствие четкой идеологической платформы может негативно восприниматься избирателями, политик может обвиняться в непоследовательности, в отсутствие политических целей и ориентиров. С другой стороны, отсутствие четкой идеологической платформы, может облегчить процесс привлечения на свою сторону приверженцев разных взглядов и выступать «объединителем» различных идей и интересов.

Таким образом, актуализация политических характеристик политика в период избирательной кампании является сложным и не однозначным процессом.

Общая привлекательность политика

Привлекательность политика является одним из главных факторов формирования позитивного имиджа политика. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества у политика, которое делает его личность неотразимой в глазах других и

334 позволяет осуществлять загадочное влияние на избирателей. Одни называют это качество обаянием, другие - харизмой.

На наш взгляд, харизма или обаяние политика есть является результирующей внешних, телесных, морально-этических, психологических, политических, профессиональных и деловых качеств политика. Важную роль здесь, конечно, играет общий позитивный эмоциональный настрой политика и умение убеждать. Как нам кажется, огромную роль в развитие такого качества как привлекательность, играет высоко развитая у политика потребность в аффилиации.

Мы представили совокупность основных характеристик, которые составляют структуру имиджа политика. Работа именно над этими группами характеристик поможет политику успешно формировать свой имидж и более эффективно строить взаимодействие с избирателями.

Характеристики и качества политика не являются единственным фактором формирования его имиджа. Надо признать, что имидж политика очень сложный социально - психологический феномен. Конечно, имиджа политика, во многом зависит от оценок избирателями представленных нами характеристик и качеств, но в формировании имиджа политика так же важную роль играют глубинные социально-политические установки, массовые стереотипы и различные феномены восприятия. Поэтому проблема имиджа политика тесно связана с проблемой социальной перцепции как процесса восприятия социальных объектов.

В процессе избирательной кампании каждый элемент имиджа политика проходит определенный фильтр восприятия избирателя. Каждый элемент соотносится с системой понятий, установок, представлений, культурных и исторических стереотипов. На процесс восприятия и формирования образа политика так же оказывают влияние мотивы и потребности избирателей, нормы и ценности, механизмы психологических защит, а так же различные культурные, религиозные и национальные традиции региона. Факторы, определяющие восприятие так же зависят от пола, возраста,

335 образования, профессиональной принадлежности и социального статуса избирателей.

По мнению Белицкой Г. Э., и Николаевой О. П.: «образ субъективен, принадлежит субъекту восприятия, поэтому неизбежно отражает специфику его жизненного опыта, интересов и установок. Представители различных социальных групп, ориентируются при оценке политиков на их разные качества. Кроме того, одна и та же оценка одного и того же политика может иметь зачастую прямо противоположное значение для разных социальных

128

групп» . Это означает, что для успешного формирования имиджа политика надо учитывать все вышеописанные характеристики различных социальных групп и уже для каждой категории избирателей, с которой предполагается работать, выделять наиболее привлекательные качества кандидата. С помощью различных технологий и приёмов эти качества в ходе избирательной кампании акцентируются, усиливаются, модифицируются, видоизменяются, затушевываются или даже игнорируются. В итоге у каждого из избирателя складывается собственное представление о конкретном политике, уникальный образ.

Приведём лишь один эффект, который проявляется при восприятии политика - это «эффект достраивания информации» путем приписывания причин поведения. Воспринимая политика, человек может поддаваться влиянию собственных установок или проецировать на политика собственные желания и стремления. В силу механизмов проекции, интроекции и идентификации каждый избиратель наделяет образ политика собственным, только ему известным смыслом. На формирование имиджа политиков может влиять наличие в сознании избирателей идеального образа политика.

¹²⁸ Белицкая Г. Э., Николаева О. П. Многопартийные выборы в России: опыт психологического анализа. Психологический журнал. 1994, Том 15, № 6

Таким образом, на особенности формирования имиджа политика значительное влияние оказывает менталитет избирателей, включающий в себя усвоенные избирателями установки и стереотипы, существующие потребности и интересы, систему образов и представлений о мире.

Помимо оценки качеств и характеристик политика, особенностей восприятия и менталитета избирателей на формирование имиджа политика существенную роль оказывают каналы и способы распространения информации.

Существует три способа получения информации о политике - это личные встречи, СМИ и получение информации через других людей.

1 0Q

По мнению Панасюк А.Ю., Почепцова Г.Г. , информация, которую избиратель получает непосредственно от личных контактов с политиком, называют прямой имиджформирующей информацией. Если избиратель получает информацию от других избирателей или через средства массовой информации, то эту информацию называют косвенной имиджформирующей информацией.

По мнению Андреевой Г.М., в построении образа социального мира и его субъектов СМИ играют огромную роль. «Они дают возможность передавать большие объемы информации на огромную аудиторию и тем самым охватывать не отдельных индивидов или

130

отдельные группы, а именно массы» .

Особое значение СМИ играют в области политической социализации и ориентации человека в политической жизни: весь спектр политических партий и движений может быть представлен индивиду только через СМИ.

Получение информации о политике (партии) из СМИ для избирателей сопряжено с рядом сложностей:

¹²⁹ Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. - Киев: АДЕФ, 1997. - с.- 5. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М., 1998.

¹³⁰ Андреева Г.М. Социальная психология. М., Аспект пресс, 1996

¹³¹ Дилигентский Г.Г. Социально-политическая психология. М., Наука, 1994. с.-25.

- Недоверие к СМИ. Дилегенский Г.Г. пишет: «Огромная часть информации о фактах и субъектах общественно-политической жизни, обобщений и объяснений этих фактов просто не поддается проверке со стороны потребителей информации»¹³¹.

• Создание СМИ определённых образов с готовыми оценками. В отличие от информации, получаемой в межличностном общении, информация в СМИ определенным образом структурирована. Это означает, что в той или иной степени эта информация уже прошла через выбор, классификацию, категоризацию фактов и явлений общественной жизни. Человек получает в результате интерпретацию информации, готовые образы явлений и политических лидеров.

• Влияние собственников СМИ на подачу информации. Это делает информацию предвзятой и тенденциозной.

• Различные способы подачи информации. Это связано с направленностью работы СМИ. Независимые, враждебные или ангажированные СМИ могут по-разному преподносить события.

• Сознательные манипуляции общественным мнением со стороны СМИ.

Таким образом, в ситуации, когда у избирателей возникает особый интерес к политику, а через СМИ они получают недостаточно информации или эта информация искажена, то это информация распространяется с помощью передачи информации «из уст в уста». Замечено, что слухи возникают в той социальной среде или на той территории, где доверие к СМИ очень низкое.

В основе слухов, как способа и канала передачи информации, лежит социальное взаимодействие, основанное потребности в общении. Социальное взаимодействие, помимо потребности в информации, удовлетворяет большой набор потребностей. Возможность появления слухов определяется как минимум двумя факторами: заинтересованностью и неопределённостью. Событие, не предоставляющее интереса для избирателей, не способно инициировать слухи, а это значит, что слухи представляют собой желаемую информацию. Именно поэтому, слухи не редко становятся существенным фактором в формировании имиджа политика.

Сложность для процесса формирования имиджа политика, заключается в том, что нередко, информация, поступающая из СМИ, расходится с информацией поступающей через слухи. В результате этих сложностей, в сознание избирателей попадает образ политика далекий от задуманного штабом кандидата.

Помимо оценки качеств и характеристик политика избирателями, особенностей восприятия и менталитета избирателей, каналов и способов распространения информации на формирование имиджа политика может оказывать социально - экономическая и социально-политическая ситуация в регионе (стране).

Если потребности, мотивы ожидания и интересы избирателей в значительной степени влияют на восприятие имиджа политика, то ситуация в регионе будет соответственно влиять на потребности и интересы избирателей. Таким образом, имидж политика, опосредованно будет зависеть и от социально-экономической, и от социально-политической ситуации в регионе.

Необходимо учитывать, что в каждом регионе существует свой набор политических ориентации, убеждений и воззрений, свои особенности социально - экономического развития, влияющие на качество жизни населения. При разработке концепции имиджа политика, безусловно, нужно учитывать эти особенности и соответствующий психологический настрой по отношению к определенным образам или политическим типам политиков. Потому что каждая социально - экономическая и социально-политическая ситуация в регионе (стране) требует различных качеств политика и эти требования, будут диктовать соответствующие запросы к имиджу политиков.

Важный аспект при формировании политического имиджа приобретают вопросы, связанные с пониманием типологии имиджа и присущих каждому типу имиджа специфических свойств.

Существует несколько классификаций имиджа, в основе которых лежат субъект - объектные отношения оценивающего и оцениваемого субъектов. Процесс формирования и коррекции политического имиджа напрямую зависит от методологического подхода к построению классификаций имиджа.

Типология Кудинова О.П. построена на степени учёта мнений избирателей об идеальном кандидате. Он выделяет следующие виды имиджа:

- Пассивный имидж. Имидж выстраивается на основе предпочтений избирателей. Для этого проводятся тщательные исследования, призванные выявить набор качеств, которыми должен располагать идеальный кандидат на выборную должность с точки зрения большинства избирателей. На основе выявления полного набора этих качеств формируется имидж, и определяются наиболее эффективные приемы донесения его до избирателей. Метод используется чаще всего для «раскрутки» малоизвестных кандидатов.

• Активный имидж. В качестве основы берется существующий имидж политика. Пропагандистская кампания направлена на то, чтобы, серьезно не изменяя имиджа политика, представить его наиболее приемлемым для жителей данного округа, то есть активно изменить саму психологическую реальность массового сознания. Чаще всего такой подход используется при продвижении известных политиков.

• Ситуативный имидж. Это изучение предпочтений избирателей и коррекция существующего имиджа кандидата в соответствии со стереотипами массового сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа политика. Такой метод чаще всего используется на практике и связан он с тем, что изменить имидж какого-либо лидера достаточно сложно, так как это требует не только больших материальных и временных затрат, но и часто сталкивается с сопротивлением самого кандидата, что и затрудняет работу имиджмейкеров.

₁₃₃

¹³² Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. - Калининград: Янтарный сказ, 2000.

¹³³ Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. Полис, 1997, № 5.

Ильясов Ф. Н. предлагает свою классификацию имиджа, которая включает:

- Объективный имидж. Это то впечатление о кандидате (его образ), которое уже есть у избирателей, на определённый момент времени.

- Идеальный имидж. Это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Он должен отражать подсознательные стремления избирателей, вызывать безотчетную любовь.

• Субъективный имидж. Это представление кандидата о том, «кто и каков он из себя есть» в глазах избирателей. Это часть Я -концепции политика, которая содержит его представления о том, каким его воспринимают избиратели, то есть «Я в восприятии публики».

• Моделируемый имидж. Это тот имидж (образ), который пытается (планирует) создать команда кандидата.

Почепцов Г. Г.¹³⁴ предлагает следующую типологию имиджа:

- Текущий имидж. Он характерен для взгляда на политика со стороны. То есть это существующий имидж на определённый момент времени.

- Желаемый имидж. Это имидж, к которому надо стремиться.

- Зеркальный имидж. Это имидж, который свойственен нашему представлению о себе.

- Идеальный имидж. Он представляет из себя усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера.

Типология Сампсона Е. ¹³⁵ включает такие типы имиджа, как:

¹³⁴ Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. - Киев: АДЕФ, 1997. - с.- 5.

¹³⁵ Sampson E. The image factor. London, 1994.

• Воспринимаемый имидж. Это имидж, связанный с оценками других людей.

• Требуемый имидж. Это имидж, который связан с ожиданиями людей.

• Самоимидж. Этот имидж вязан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками.

Жмыриков А. Н. предлагает классификацию имиджа политика в зависимости от периода проведения избирательной кампании:

• Первичный имидж. Это имидж, который отражает изначальные ожидания электората. Первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства.

• Вторичный имидж. Он отражает те же ожидания электората, но изменившиеся в ходе конкурентной борьбы за роль лидера. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавляет новые, поверхностные, отражающие реалии складывающейся в избирательной ситуации. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально отражает идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в большей степени противоречит идеальному представлению.

В аспекте изучаемой темы, нельзя не отметить классификацию, которую предлагает Панасюк А. Ю.¹³⁷:

• Личностный имидж. Это мнение о характерологических качествах человека.

• Профессиональный имидж. Это есть мнение о человеке как профессионале.

Опыт работы над исследованием имиджа политиков, проведенный Гришиным Е.В., показывает, что для создания эффективной концепции имиджа политика и успешного формирования и коррекции имиджа в рамках избирательной кампании, необходимо учитывать следующие типы имиджей:

¹³⁶ Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

¹³⁷ Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М., 1998.

342

- Имидж, основанный на самоощущениях политика. Этот тип имиджа включает информацию о том, как сам кандидат оценивает себя и каковы его знания о том, какое впечатление он производит на своих избирателей.

- Сложившийся имидж политика. Это тот имидж, который уже существует в сознании избирателей на момент старта избирательной кампании.

- Идеальный имидж. Этот тип имиджа, включает характеристики, которые привлекательны для большинства избирателей в этом регионе и связаны с их ожиданиями.

- Создаваемый имидж. Это тип имиджа, который нужно и можно создать в соответствующих условиях избирательной кампании, при имеющихся ресурсах, чтобы получить максимальный результат.

На основе приведенных типологий можно сделать вывод, что имидж - это психический феномен, который можно описать как некоторое представление избирателей о политике и отношение избирателей к политику. Одновременно имидж политика можно отнести к социальному феномену, потому что в процессе избирательной кампании происходит взаимодействие политика с населением и в этом взаимодействии выделяются некоторые общие характеристики имиджа политика.

Основная сущностная характеристика имиджа политика заключается в том, что имидж представляет собой образ. Этот образ представляет собой субъективное отражение различных характеристик политика в сознании избирателей. Важным является то, что имидж он представляет собой целостный образ, который соотносится со своим прообразом как с целым, а не с отдельными его свойствами. То есть имидж политика включает в себя всё, как политик выглядит, говорит, смеётся, одевается, двигается и даже пахнет.

138

¹³⁸ Фуре Р.Ф. Имидж политического лидера: Психологическая структура и пути оптимизации. Дисс. канд. психол. наук. - М., 1996.

Р. Ф. Фуре , предполагает, что имидж при помощи ассоциаций, наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.), необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

139

И. Э. Белоусова в контексте исследования

этнопсихологических факторов эффективности политического имиджа считает, что имидж обладает манипулятивными свойствами. Она рассматривает имидж в аспекте его восприятия, с точки зрения заключенных в нем возможностей психологического воздействия на воспринимающих его субъектов.

Исследования Гришина Е.В.¹⁴⁰ показывают, что в избирательной кампании очень важно учитывать такое свойство имиджа как устойчивость. Так как имидж, будучи сформированным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом и при этом оказывать сильное воздействие на избирателей.

Символическая природа имиджа политика, является важнейшей его характеристикой. В проведенных исследованиях Гришина Е.В., показано, что символическая природа имиджа характеризуется достаточно сложной и опосредованной связью с самим политиком. Это, с одной стороны, усложняет механизм влияния имиджа на поведение избирателей, а с другой, несет большие возможности в модификации электорального поведения.

¹³⁹ Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Автореферат. канд. психол. наук. -М., 2000.

¹⁴⁰ Гришин Е. В. Идеальный образ политического лидера в сознании избирателей как фактор, определяющий имидж. Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика. Ярославль: МАПН, 2000. Т.1. с. 157-162.

¹⁴¹ Гришин Е. В. К вопросу о качественных исследованиях: слухи. Информационный бюллетень «Контакт». М. 2001. №9 с. 56-61.

По мнению Гришина Е.В.¹⁴¹, особого внимания заслуживает такая характеристика имиджа, как оценочность, которая выражается в том, что имидж всегда предполагает определенную оценку, которая даётся политику. Имидж предполагает формирование определенного мнения о политике. Мнение и оценка могут формироваться как по отношению в политику в целом, так и по отношению к его отдельным характеристикам и качествам.

Ряд исследователей выделяют такую характеристику имиджа, как возможность познания (информирования) политика через его имидж.

142

Например, Маркин В. М. считает, что одним из главных свойств имиджа является возможность передать (через определенные имидж -сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях.

Но вместе с тем, отдельные авторы, такие как Почепцов Г.Г.¹⁴³, подчеркивают, что имидж может включать не только те качества, которые объективно присущи прообразу, но также специально выработанные, созданные, сформированные в расчете на то, чтобы создать определенное впечатление, вызвать определенную реакцию аудитории. Поэтому можно сделать вывод, что имидж имеет свойство не только передавать информацию о прообразе, но и скрывать, искажать или изменять реальность. В практике избирательных кампаний, действительно, имидж используется для того, чтобы, с одной стороны, передавать информацию о политике, с другой, расставить акценты по отношению к определенным характеристикам политика, которые и фиксируются в имидже.

В практике избирательных кампаний необходимо так же учитывать такие характеристики имиджа политика, как индивидуальность, активность, динамизм, эмоциональная окрашенность, а так же включение в имидж неадекватных характеристик.

¹⁴² Маркин В.М. "Я" как личностная характеристика государственного служащего. - Имидж: госслужбы. - М.: АТС, 1996. с. - 122.

¹⁴³ Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. с. - 34.

Индивидуальность имиджа проявляется в том, что он всегда выражает неповторимость, уникальность субъекта-прообраза. Активность имиджа связана с тем, что он способен воздействовать на сознание и поведение избирателей, благодаря чему широко используется в целях воздействия на электоральное поведение. Такая характеристика, как динамизм имиджа политика, говорит о его изменчивости, гибкости, ситуативности, а так же зависимости от

изменений в самом прообразе или от изменений в восприятии избирателей. Восприятие имиджа политика избирателями облегчается, если характеристики и идеи политика предлагаются в эмоционально-образной форме. Отсюда можно выделить такое свойство имиджа политика, как эмоциональная окрашенность. Направленность эмоционального отношения к политику может быть как положительной, так и отрицательной. Специалисты по имиджу всегда стремятся к некой «идеализации» образа политика и поэтому наделяют его дополнительными ценностями, отсюда следующее свойства имиджа - приписывание ему неадекватных характеристик.

Таким образом, можно выделить следующие основные характеристики имиджа политика, которые играют принципиальную роль, с одной стороны, в его понимании, а с другой, в возможности его формирования и коррекции:

- Информативность имиджа политика. Эта характеристика связана с его возможностью информировать избирателей о политике и его различных качествах.

- Целостность имиджа политика. Эта характеристика связана с возможностью представлять отдельные, изолированные характеристики политика в сознании избирателей в виде целостного образа.

-Индивидуализация имиджа политика. Эта характеристика говорит о неповторимости и уникальности политика.

• Ситуативность имиджа политика. Эта характеристика говорит о гибкости имиджа и возможности его изменений в конкретных условиях.

• Устойчивость имиджа политика. Эта характеристика связана со способностью имиджа, будучи сформированным, оказывать воздействие на избирателей и в отсутствие политика.

• Активность имиджа политика. Характеристика представляет способность имиджа влиять на поведение избирателей.

- Символичность имиджа политика. Характеристика представляет собой не механическую копию политика, а опосредованный образ, выраженный в культурных символах.

346

- Оценочность имиджа политика. Как характеристика выражается в том, что на основе его восприятия выносится оценка политику.

Проведенный анализ типов имиджа и его различных характеристик не дает универсального ответа на вопрос о том, какими характеристиками должен обладать политик, чтобы побеждать на выборах. Очевидно, что у каждого политика есть свои главные позитивные характеристики, вокруг которых и строится его образ. Для одного - это идеологические и политические составляющие, для другого - морально-этические и нравственные принципы, для третьего - его личностные и психологические качества.

Понимание и учёт характеристик имиджа и факторов, влияющих на его формирование, помогают политику и его команде более эффективно строить взаимодействие с избирателями, не тратя лишнего времени на коррекцию тех элементов имиджа, которые в малой степени влияют на его образ в целом.

Процедура формирования имиджа политика в избирательной кампании, включает в себя обязательный учёт и проработку совокупности всех факторов (характеристик политика, особенностей восприятия и менталитета избирателей, каналов и способов передачи информации, социально-экономической и социально-политической ситуации), влияющих на этот процесс. Помимо этого процедура формирования и коррекции имиджа, является постоянным процессом, в котором, с одной стороны, происходит акцентуация определенных характеристик политика, а с другой, формируются критерии оценки кандидата избирателями, совпадающие с его позитивными характеристиками. То есть это процесс постоянной координации и трансформации возможностей политика, ожиданий среды и возможностей команды политика адекватным образом этим процессом управлять.