7.8. Имидж политика

В последнее время в России активно растет интерес к проблемам формирования имиджа политика, создания неповторимого стиля, который поможет политику достичь успеха в его политической карьере.

Изучением проблемы политического имиджа занимаются специалисты разных областей знаний, среди них особенное место занимают исследования в области политологии и политических технологий. Было бы неправильно ограничивать изучение данной проблемы в рамках данных наук. На наш взгляд, имидж политика тесно связан с социальной и политической психологией, в частности с исследованиями в области социальной перцепции, психологии отношений, психологии общения, сознания, бессознательного, самопрезентации человека и психодиагностики.

На сегодняшний день немногочисленные отечественные работы по социальной и политической психологии, посвященные имиджу политических лидеров, достаточно фрагментарны. Пока не существует общепринятого определения «имиджа политика», а так же нет общепринятой структуры «имиджа политика». Поэтому изучение имиджа политика, подходов к дефиниции данного термина, компонентов его структуры, в рамках политической и социальной психологии является актуальной.

Существует достаточно много подходов к пониманию имиджа. Слово "имидж" происходит от английского "image". В английском языке слово "image" имеет несколько значений, но чаще всего употребляется в значении "образ".

Согласно В. М. Шепелю, имидж - это умение нравиться людям, обладать обаянием. Имидж - это камуфляж, создающий у людей то

109

впечатление, в котором нуждается его создатель .

В. М. Шепель разводит понятия имидж и образ, отводя имиджу роль фасада образа. Имидж, согласно его точке зрения, не тождественен образу, он его фасадная часть, в которой манеры и мимика - архитектурные элементы ¹¹⁰.

¹⁰⁹ Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.,1997

¹¹⁰ Там же.

Федоров И.А предлагает рассматривать имидж как «закрепленную в символах и образах групповых норм ориентацию поведения субъектов на образцы желаемого впечатления, используя в качестве средства самих себя»¹¹¹.

В словаре иностранного языка термин имидж трактуется, как «целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.».

В политологии под термином «имидж» часто понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Не редко определение слова «имидж» в политике понимают как «быть похожим» или «имитировать». Поэтому имидж часто представляют как искусственную имитацию внешних характеристик политика. Например, Мошкин С. В. предлагает рассматривать имидж, как «образ, наделяющий человека характеристиками, лежащими за пределами его реального существования. С помощью различных средств политики могут наделяться в глазах электората практически любыми характеристиками» ¹¹².

Применительно к имиджу политика также делаются попытки сравнить

¹¹¹ Федоров И.А. Имидж как социально управленческое программирование. Автореферат кандидатской диссертации. М., 1996.

политика с товаром, который необходимо продать максимальному количеству покупателей. Имидж в данном случае - это набор представлений о качествах человека или товара, которые рекламодателю хотелось бы внедрить в массовое сознание. Никольская И. Ю. считает, что «имидж - это, прежде всего, специально конструируемый образ для потенциальных покупателей или избирателей, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям»¹¹³.

112 113

Мошкин С. В. Политическая реклама. Екатеринбург, 1994.

Никольская И.Ю. Структура имиджа предприятия и факторы его формирования. Автореферат кандидатской диссертации. М., 1998.

Ольшанский Д. В. интерпретирует понятие «имидж» следующим образом: «Имидж - воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории»¹¹⁴.

Панасюк А. Ю. предлагает следующие определение имиджа объекта: «Имидж объекта — это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике — в сфере сознания (и) или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»¹¹⁵.

Егорова - Гантман Е., Минтусов И. определяют политический имидж, как целенаправленно создаваемый социально-политический феномен, а именно: «Имидж - это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей»¹¹⁶.

В психологической литературе в определениях имиджа, делается акцент именно на воспринимающем субъекте (избирателе), который имеет сформированный образ политика. Имидж рассматривается как образ, представление человека о другом человеке, или, иными словами, «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»¹¹⁷.

¹¹⁴ Ольшанский Д.В. Психология современной российской политики. Хрестоматия по политической психологии. - М., 2001. - С. 286.

¹¹⁵ Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. М., 2007.

¹¹⁶ Егорова-Гантман Е. В. Минтусов И. Политическое консультирование. Центр политического консультирования «Николо М», 1999.

¹¹⁷ Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. N.Y. Vintage Books, 1992.

В рамках социальной психологии имидж политика - это образ данного политика, сложившийся у избирателей. Таким образом, мы видим, что в социальной психологии имидж политика рассматривается чрез призму социальной перцепции (восприятия как когнитивного и эмоционального процесса переработки информации) и формирования образа как итога этой социальной перцепции. Сторонники данного подхода (Ильясов Ф.Н., Орлова Е.А., Панасюк А.Ю. и др.) понимают имидж политика как совокупность впечатлений из набора определенных качеств политика, которые возникают в сознании избирателей и которые они ассоциируют с данной личностью¹¹⁸.

В рамках социально-психологического подхода Рощин С. К. дает следующее определение имиджа политика: «имидж политического лидера - это образ его личности, формирующийся в сознании избирателей и влияющий на их выбор»¹¹⁹.

По мнению Орловой Е.А., имидж отражается в общественном сознании и общественном бессознательном в результате взаимодействия личности (группы или общности) с данным социальным объектом, получения информации о нем от него самого,

₁₂₀

либо от источников, вызывающих доверие¹²⁰. С точки зрения практической психологии, имидж - это «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» ¹²¹.

¹¹⁸ Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. Полис, 1997, № 5.

Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект) М., 1997.

Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. М.,2007.

¹¹⁹ Рощин С.К. Западная психология как инструмент идеологии и политики. М., 1980

¹²⁰ Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект) М., 1997.

¹²¹ Головин С. Ю. сост. Словарь практического психолога. - Минск: 1998. с. - 188. Ярошевский А. В. Ред. Психология. Словарь. М.,1990.

Таким образом, проанализировав некоторые подходы к определению имиджа политика, можно сделать вывод, что в каждой науке существует своя специфика определения данного термина. Так, в политологии делается акцент преимущественно на внешние

особенности политика - его манеры, стиль одежды и стиль самоподачи, на имитацию и манипулирование общественным мнением. В работах по психологии делается упор психологическое восприятие имиджа политика, то есть на существующий образ в сознании избирателей, образ эмоционально окрашенный, целенаправленно формируемый и имеющий форму стереотипа.

В результате всестороннего анализа определений имиджа, мы можем определить некоторые психологические аспекты имиджа политика:

• имидж политика не есть образ, а это мнение (или отношение) возникшее на основе образа;

• имидж политика не всегда эмоциональное мнение избирателей, это может быть и их рациональное мнение;

• имидж политика не всегда целенаправленно формируется с помощью СМИ и политической рекламы, иногда он формируется спонтанно;

- в силу характера и особенностей психического процесса восприятия, включающего как сознательный, так и бессознательный компонент имидж политика не стереотипен.

На основе выявленных нами психологических аспектов имиджа политика, мы предлагаем следующее определение: «Имидж политика - это мнение рационального и эмоционального характера о политике, возникшее в сознании и/или в подсознании потенциальных избирателей на основе образа, сформированного целенаправленно с помощью СМИ и политической рекламы или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия тех или иных характеристик политика, либо косвенного». Изучение политического имиджа было бы неполным без рассмотрения его структуры. Мы предлагаем более подробно остановиться на компонентах, составляющих имидж политика.

Под структурой имиджа политика мы понимаем набор характеристик политика, которые, проходя через «фильтр» различных когнитивных механизмов (восприятия, внимания, памяти, мышления)

и психологических защит составляют имидж политика. В результате

323 исследований, проводившихся в ряде избирательных кампаниях в различных регионах России и странах СНГ, были выявлены характеристики и качества политиков, на основе которых у избирателей формировался их имидж. На основе этих исследований и анализа литературы, были сделаны вполне обоснованные выводы о структуре имиджа политиков.

В структуру имиджа политиков мы включаем следующие характеристики и качества: