§5. Логіка бізнесової поведінки фірми за умов олігополії

Іншою поширеною формою недосконалої конкуренції, поряд із монополістичною конкуренцією, є олігополія. Вона репрезентує такий тип ринкової структури, якому властиві наступні відмінності:

• продукт виробляється обмеженою кількістю фірм (у довіль­ному перекладі сам термін олігополія означає небагато продавців), при цьому точного визначення кількості виробників олігополістичної галузі не існує (наприклад, в автомобілебудівній галузі США, яка є олігополістичною, число фірм-виробників складає 28 з коефіцієнтом концентрації 0,92, у виробництві жувальної гумки – 9, коефіцієнт концентрації 0,95, у вироб­ництві побутових холодильників – 18, коефіцієнт концентрації 0,94);

• розміри фірм великі та надвеликі, про що свідчать принаймні вже наведені дані рівня концентрації виробництва в окремих олігополістичних галузях США (аналогічною є ситуація і в інших економічно розвину­тих країнах, зокрема, в країнах ЄС коефіцієнт концентрації у виробництві алюмінію перевищує 0,6, у виробництві свинцю досягає 0,9);

• завдяки масштабам фірм проникнення в олігополістичну галузь нових фірм є суттєво обмеженим (одним із визначальних чинників цього обмеження є необхідність значних капіталовкладень для створення підприємств, адже відомо, наприклад, що конкурентоспроможною сьогодні може бути фірма, що випускає на рік не менше 500 тис. легкових автомобілів або виплавляє не менше 2,5 млн. т сталі і т. п.);

• продукт є або стандартизованим, або диференційованим, у залежності від цього розрізняють чисту та диференційовану олігополію (підприємства чистої олігополії виробляють однорідний, стандартизо­ваний продукт, зокрема, алюміній, цемент, продукцію хімічної та стале­плавильної промисловості; олігополія, що виробляє не однорідну, але одного функціонального призначення продукцію, отримала назву дифе­ренційованої, у більшості випадків диференційовані олігополії спеціалізу­ються на виробництві товарів споживчого призначення, наприклад, ав­томобілів, шин, камер, електропобутової техніки, сигарет тощо);

• незначна кількість фірм олігополістичного ринку примушує до широкомасштабного застосування нецінових методів конкуренції, адже кожен виробник усвідомлює, що коли він зважиться на зниження ціни свого товару, то конкурент зробить теж саме (від такого цінового маневру, коли конкуренти знають усе один про одного, можуть бути тільки втрати доходу, тому виробник, поряд із ціновими, мусить більш інтенсивно вико­ристовувати нецінові методи конкурентної боротьби);

• найбільш характерною особливістю олігополістичної моделі, що фокусує в собі дію усіх попередніх, є залежність поведінки кожної фі­рми від реакції та поведінки конкурента.

Ця особливість вперше була відзначена ще в 30-х роках ХІХ сторіччя французьким економістом А. Курно, який вважається фундатором теорії олігополії. Розглядаючи взаємодію олігополістів, він показав, що кожна фірма буде прагнути до продажу такої кількості продукції, яка максимізує її доходи. Він виходив з того, що обсяг продажу конкурентів зали­шається незмінним. А. Курно зробив два основних висновки:

1. Для будь-якої галузі обов’язково існує певна та стабільна рівновага між обсягом продажу та ціною товару.

2. Ціна рівноваги залежить від кількості продавців.

За умов єдиного на ринку продавця виникає монопольна ціна. В міру збільшення кількості продавців ціна рівноваги знижується. Межею її падіння є рівень граничних витрат. Граничними витратами, як відомо, є додаткові витрати на додатково створену одиницю продукції.

Свої висновки А. Курно базував на дослідженні олігополії у випадку дуополії (два продавці). Розглянемо її, користуючись графіком на рис. 11.4.

Рис. 11.4. Взаємозв’язок кривих у механізмі ціноутворення

у випадку дуополії А. Курно

А. Курно виходить з того, що кожна з двох фірм встановлює ціну, яка максимізує її дохід незалежно від того, яку ціну встановлює конкурент. На графіку ціни подаються у вигляді кривих реакції.

Припустимо спочатку, що перша фірма є єдиним виробником даного товару. Вона максимізує свій прибуток, встановлюючи ціну на рівні 150 гр. од. Ця ціна є монопольною. Згодом, на ринку з’являється друга фірма. За теорією Курно, фірма 2 встановлює свою ціну так, ніби вона передбачає, що фірма 1 і надалі буде утримувати ціну на рівні 150 гр. од.

За такого припущення фірма 2 встановить ціну на рівні 125 гр. од., на що вказує точка А на кривій реакції фірми 2. За таких умов фірма 1 почне відчувати наявність конкурента, адже фірма 2, завдяки нижчому рівню ціни, привабить на свій бік певну кількість покупців. Фірма 1 змуше­на буде рухатися по своїй кривій реакції до точки B, знижуючи ціну до 115 гр. од. Тепер вже настає черга реагувати фірмі 2. Вона рухатиметься по своїй кривій реакції, знижуючи ціну до 108 гр. од. (т. С). Це змусить першу фірму до нового зниження ціни, тепер до рівня 107 гр. од. (т. D).

Таким чином, після серії зрушень і контрзрушень у бік послідовного зниження ціни, обидві фірми зійдуться на рівноважному її рівні у т. Е, де вона дорівнюватиме 100 гр. од. (див. рис. 11.4.).

Недоліком теорії дуополії А. Курно є припущення, що кожна фірма буде діяти так, ніби вона не чекає від свого конкурента зміни цін та обсягів виробництва, навіть якщо сама це здійснює.

Цей недолік подолано сучасною теорією олігополії. Англійськими економістами Р.Л. Холлом і К.І. Хітчем та американським економістом П.М. Суїзі розроблена модель олігополістичного ціноутворення, яка отри­мала загальне визнання. Вона одержала назву теорії “ламаної кривої попиту”. Розглянемо її знову ж таки користуючись графіком (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Ламана крива попиту

Припустимо, що у певної фірми рівень ціни становить ОР, обсяг продажу – Оq, а лінія DEF є лінією попиту. Вона приймає рішення підви­щити ціну на свої товари. Нова ціна становитиме ОР₁. Другий варіант: вона зменшує ціну до рівня ОР₂. Зважаючи на те, що усе це відбувається за умов олігополії, конкуренти мусять реагувати на зміни.

В такому випадку GEH репрезентувала б лінію попиту, що спів­пала б з кривою попиту її конкурентів. Але, і в цьому основна відмінна риса олігополістичної моделі, якщо фірма піднімає ціну, суперники не по­вторюють її дій. В олігополістичному варіанті ринкової структури основний ризик – це ризик втрати своєї частки ринку. Інша справа, коли фірма зни­жує ціну. Суперники обов’язково реагують на таке скорочення, знову ж таки, з метою уникнення втрат своєї ринкової квоти.

Таким чином, кінцева крива попиту отримає вигляд ламаної лі­нії з зламом у точці E. Вона буде складатись з двох відрізків – DE та ЕН.

“Ламаний характер лінії попиту” дозволяє з’ясувати особливості бізнесової поведінки фірм, що функціонують в системі олігополістичної конкуренції. Перш за все це стосується цінової політики. Фірми-олігополісти, якщо не вдаються до не завжди правових, таємних угод, рідко використовують важель зміни рівня ціни на свій продукт. Саме ламаний характер лінії попиту є найвагомішим аргументом того, що будь-яка зміна ціни товару фірми-олігополіста майже завжди призводить до погіршення. Так, якщо ціна буде підвищена, то значна кількість традиційних споживачів продукції, за логікою ринку і здорового глузду, обов’язково “перекинеться” до конкурентів. Фірма втратить частину свого валового доходу і тим погіршить свій економічний стан.

Якщо ж фірма знизить ціну, то знову втратить більше, ніж виграє. У цьому випадку виграш від зниження ціни (отриманий через зростання обсягу попиту), буде перекриватись падінням валового доходу, викликаного низькою ціновою еластичністю попиту, характерною для олігополістичного ринку. Адже за умов олігополії кут нахилу лінії попиту (якщо подати його у вигляді прямої), є, як правило, меншим від 135⁰. А це означатиме, що коефіцієнт цінової еластичності попиту обов’язково буде меншим від одиниці. За таких умов приріст валового доходу, викликаний зростанням ціни, буде обов’язково меншим від падіння валового доходу, спричиненого зниженням обсягу попиту від зростання ціни. Саме тому, фірми, що функціонують в олігополістичній моделі ринку, рідко вдаються до маніпулювання цінами на свої товари. Ціни олігополістичного ринку є, як правило, не гнучкими. Це правило порушується лише в періоди різких перепадів фаз циклічних коливань усієї макроекономічної системи, але тут на рівень ціни впливають зовсім інші чинники, не пов’язані з логікою бізнесової поведінки фірми-олігополісти.

Варто наголосити, що модель ламаної кривої попиту пояснює ли­ше загальний принцип олігополістичного ціноутворення, але не дає змоги зрозуміти, чому ціна встановлюється саме на рівні ОР₂. Для цього необхідно розг­лянути конкретні форми взаємної дії, взаємореакції фірм олігополістичного ринку. Це дозволяє конкретизувати логіку бізнесової поведінки фірм-олігополістів.

Однією з них є форма картельної угоди. На картелізованому ринку кілька підприємств, або й усі, з метою уникнення небажаних наслідків жорсткої конкуренції, будують відносини олігополістичної взаємореакції на основі відвертої змови. Картель є угодою про координацію обсягів виробниц­тва, цін на товари, умов найму робочої сили, обміну патентами, поділу ринків збуту, встановлені квоти кожної фірми в загальному обсязі прода­жу. Метою є підвищення або утримання цін вище конкурентного рівня за умов збереження свободи маневру кожного члена картелю у сфері виробництва та обміну.

Класичним прикладом сучасного картелю є Організація Країн Експортерів Нафти (ОПЕК), яка в різні періоди своєї історії контролювала від 25% до 60% продажу нафти індустріальним країнам.

На перший погляд картель може видатись чистою монополією. Здається, що підприємства у картелі діють як частини однієї великої компанії. Але в дійсності картель суттєво відрізняється від монополії. По-перше, оскільки картелі рідко контролюють увесь ринок, вони повинні рахуватися з тим, як їхня політика цін вплине на обсяг виробництва підприємств галу­зі, що не входять до картелю. По-друге, оскільки члени картелю не є час­тинами однієї великої компанії, у них може з’явитися спокуса “обійти” своїх партнерів, знижуючи ціни і захоплюючи частину ринку. Як наслідок, багато картелів мають схильність до нестабільності і є тим­часовими ринковими структурами.

Іншою важливою формою олігополістичної взаємореакції, що визна­чає конкретні механізми ціноутворення та формування доходів, є форма лідерства в цінах. Суть її у тому, що зміни в цінах є прерогати­вою окремої фірми, яка визнається усіма фірмами лідером галузі. Решта фірм після чергового цінового маневру лідера дублюють його дії.

Розрізняють три типи цінового лідерства: лідерство домінуючої фірми, таємна угода про лідерство та барометричне цінове лідерство.

Лідерство домінуючої фірми – ситуація на ринку, коли одна фір­ма контролює не менше 50% виробництва певного товару. Решта фірм є занадто малими, щоб вплинути на ціни шляхом індивідуальних цінових рішень. Вони мусять повторювати цінові дії домінуючої фірми, інакше ризикують бути економічно зруйнованими фірмою-лідером.

Таємна угода про лідерство передбачає колективне лідерство кількох найбільших фірм галузі, які враховують інтереси одна одної. Цінові лідери завжди знаходяться перед вибором: чи встановлювати ціни, які відповідають лише їхнім інтересам, чи погодитись на такий рівень ціни, який міг би пом’якшити суперечності між усіма фірмами галузі.

Барометричне цінове лідерство, на відміну від попереднього ти­пу цінового лідерства, є більш аморфним та невизначеним. У багатьох випадках воно не забезпечує високого рівня ціни. Іноді неможливо визна­чити, яка фірма виконує функції лідера, оскільки часто відбувається його зміна. За таких умов барометричні лідери виконують свої функції чисто формально. Їм не завжди підкорюються фірми-аутсайдери, та й бракує важе­лів до примусу решти учасників до скоординованих цінових рішень.

Ще однією важливою формою координації дій підприємств олігополістичного ринку є використання у ціноутворенні “правила великого па­льця”. Це правило передбачає, що усі фірми використовують однакову формулу ціноутворення – до своїх витрат додають прибуток, розрахова­ний на основі узгодженої норми прибутку.

Наприклад, компанія “Дженерал моторс” протягом довгого періоду часу мала норму прибутку на рівні 15% на вкладений капітал після сплати податків. При калькуляції витрат враховувався стандартний обсяг виробництва. Стандартним вважається такий обсяг виробництва, який утримується за умови 80% завантаження виробничих потужностей. Якщо, приміром, витрати виробництва в розрахунку на одиницю продукції за умов 80% використання потужностей становлять 200 гр. од., а норма прибут­ку – 15%, то ціна товару за “правилом великого пальця” буде складати 230 гр. од. (200 гр. од. + 15% від 200 гр.од.). В результаті застосування однакових методів олігополістичного ціноутворення поведінка конкурентів стає все більш передбачуваною.

У олігополістичній моделі застосовуються і форми економічної поведінки, адекватні іншим типам ринкової структури. Як і за умов чистої мо­нополії, використовується, наприклад, політика цінової дискримінації. Як і у монополістичній конкуренції, застосовуються методи нецінової конкуренції.

Підсумовуючи розгляд різних моделей ринку, можна зробити висновок, що в сучасних умовах найбільшого поширення набули такі типи рин­кової структури як монополістична конкуренція та олігополія. Тобто сучасна конкурентна модель є різновидом так званої “розумної конкуре­нції” (за висловом П. Самуельсона). Річ у тім, що олігополістична та монополістична конкуренції мають тенденцію до переростання у чисту монополію. Економічно потужні фірми завжди прагнули і будуть прагнути до монопольного становища на ринку. Тому ефективне функціонування сучасної ринкової системи обов’язково передбачає свідоме державне регулювання, стимулювання “усвідомленої”, розумної конкуренції.

Це регулювання здійснюється шляхом обмеження (а іноді й законо­давчої заборони) тих масштабів концентрації та централізації капіталу, за якими розпочинається монополія; заборона тих легальних угод та таємних змов між підприємствами, які можуть хоч найменшим чином послабити конкуренцію; державного контролю над діяльністю фондових та валютних бірж, що не дає можливості здійснювати перешкоди на шляху переливу капіталу із галузі в галузь та прояву реального курсу національної валюти.

Таким чином, сучасна конкурентна економічна система є сві­домо регульованою, тому й одержала назву “розумної конкуренції”.

“Розумна конкуренція” – це свідомо підтримуваний державним регулюванням рівень конкуренції, який стає на заваді монополізації економіки.