§7. Управління фірмою

Задля того, щоб фірма виконувала свої функції виникає потреба в управлінні нею. Основу управління фірмою становить управління виробничим процесом незалежно від того, чи виробляє вона товари, надає послуги, знання чи інформацію.

Суб’єкти управління фірми – це ті ланки, які здійснюють свідомий і організований вплив на працівників, виробничий процес і життєвий цикл підприємства.

Об’єкти управління фірми – це ті ланки, що безпосередньо виробляють продукцію, виконують інші види діяльності і надають послуги. Вони становлять трудовий колектив фірми і її підрозділи.

Управління фірмою – це свідомий вплив суб’єктів управління на економічні об’єкти з метою надання їм певної спрямованості та отримання бажаного результату

Варіант, коли суб’єкт і об’єкт управління представлений однією і тією ж особою, називається самоуправлінням.

Управління фірмою здійснюється різними методами, основними серед яких є: 1) організаційно-наказовий; 2) соціально-психологічний; 3) економічний. Перший базується на примусі засобом директив, наказів і команд. Він характерний для централізованої економіки неринкового типу. Другий метод ґрунтується на переконанні, моральному впливі та психології людей. Третій метод базується на економічному стимулюванні трудового колективу до праці. Тут використовуються як позитивні стимули (зарплата, премії), так і негативні (санкції, штрафи тощо).

Управління фірмою спрямовується не безпосередньо на виготовлення життєвих благ та надання послуг, а на організацію управління трудовим колективом, який створює ці блага і надає послуги.

Кожній економічній системі властивий свій метод і стиль управління підприємством. Зокрема, до початку ХХ ст. управління підприємством здійснювалось переважно самим капіталістом-власником. З початку ХХ ст. управління фірмою, як правило, відокремлюється від власності й стає функцією найманого персоналу – менеджерів.

Менеджмент (від анг. management – управління) – це система принципів, методів, засобів і форм впливу керівних органів фірми на діяльність працівників у процесі виробництва товарів та послуг з метою реалізації поставленої мети. Менеджер – це найманий управляючий, який координує діяльність працівників і здійснює управління фірмою, компанією, корпорацією.

Як окрема система управління, менеджмент виник після виходу у світ книги американського інженера і дослідника Ф. Тейлора “Принципи наукового управління” у 1911 році. Він характеризував управління фірмою як “… мистецтво точного знання того, що необхідно зробити і як зробити найкращим і найдешевшим способом”.

У 20-ті роки XX ст. французький вчений А. Файоль та американський дослідник М. Вебер продовжили розробку раціоналістичної концепції менеджменту, у якій переважав технократичний підхід до управління, спрямований на усунення зайвих витрат праці, виробничих операцій і економії ресурсів, тоді як людині відводилась другорядна роль.

Як реакція на обмеженість управлінського раціоналізму в системі менеджменту, з 30-х років XX століття в теорії і практиці стали поширюватись системний та ситуативний підходи у менеджменті. Відповідно до системного підходу, фірма розглядається як відкрита система, успіх якої залежить від зовнішнього середовища і найповнішої реалізації можливостей людини. Ситуаційний підхід полягає в умінні керуючих правильно оцінювати певні виробничі та управлінські ситуації й знаходити найкращі конкретні дії по виходу з них у даний час.

В сучасних умовах інформатизаційної стадії виробництва менеджмент суттєво змінює відношення до людських ресурсів. Він постійно балансує між технократичним і гуманістичним підходами. Не дивлячись на великий потенціал і привабливість технократичного підходу (автоматизація і комп’ютеризація виробництва і управління), акцент у сфері управління фірмою все більше зміщується в бік гуманних відносин у трудовому колективі. У економічно розвинутих країнах світу домінуючою моделлю менеджменту стає концепція людських (гуманних) відносин. Вона ґрунтується на переважанні ролі особистого фактора у зростанні ефективності господарської діяльності. Технічним засобам відводиться роль виконання рутинних операцій. Особлива увага у новому підході до менеджменту приділяється створенню сприятливого морального і психологічного клімату в колективі, особистим стосункам між членами трудового колективу, ступеню задоволення ними своєю працею та її результатом, змісту праці та якості життя колективу, створенню кращих стимулів до праці тощо.

Нова концепція менеджменту спрямована на людину, на повну реалізацію її можливостей. Фірма розглядається як живий організм, що складається з людей, які об’єднані спільними інтересами і цінностями, тобто як своєрідна “кланова” структура.

Однак, існує точка зору, згідно з якою не існує універсальної моделі менеджменту. Кожна фірма повинна знайти свою оптимальну модель в залежності від її масштабів, виду продукції, зовнішнього середовища тощо. Водночас, всі фірми повинні дотримуватися спільних принципів управління – простоти, гнучкості, конкурентоспроможності, малої кількості рівнів і підрозділів управління, орієнтації на споживача.

Сутність менеджменту розкривають його функції, основними серед яких є:

• визначення стратегії розвитку фірми, здійснення середньострокового та короткострокового планування;

• вибір доцільнішої організаційної структури управління фірмою;

• підтримання нововведень та передових ідей;

• оперативне управління фірмою;

• координація діяльності усіх підрозділів фірми;

• забезпечення персоналу необхідною інформацією;

• стимулювання підлеглих осіб за результатами їх діяльності, підбір кадрів, турбота про умови їх діяльності та професійне зростання;

• створення дієвого контролю за якістю продукції та ефективним виконанням управлінських рішень.

Функції менеджменту по-різному виконуються у певних організаційно-структурних формах управління фірмою.

Організаційна структура управління – упорядкована сукупність органів, структурних підрозділів фірми, їх підпорядкованість, субординація, відносини між ними, які дозволяють досягти поставленої мети.

Організаційну структуру управління утворюють кількість, види і рівні управлінських ланок, їх підпорядкованість, завдання, права, обов’язки, повноваження і відповідальність; чисельність і професійно-кваліфікаційний склад працівників; ступінь централізації та децентралізації функцій управління. Структура управління відбиває стабільні форми розподілу управлінської праці, послідовність виконання різних видів трудових операцій.

Основними організаційно-структурними формами управління фірмою є: 1) лінійна; 2) функціональна; 3) матрична; 4) регіональна.

За лінійною формою управління здійснюється у взаємовідносинах між начальником і підлеглими за ієрархічною структурою згори до низу. Вона, як правило, застосовується на невеликих підприємствах, де відсутня спеціалізація робіт (див. рис. 7.1).

Рис. 7.1. Лінійна структура управління

За функціональної форми субординація управління здійснюється за функціями органів, що управляють спеціалізованими роботами і ресурсами. Зокрема, відділ планування управляє стратегією, відділ кадрів – людьми, відділ фінансів –грошима, відділ інформації – інформацією тощо (див. рис. 7.2).

Постачання

Рис. 7.2. Функціональна структура управління

Матрична форма управління поєднує елементи функціональної і лінійної структур. Вона відображає компроміс між поділом і групуванням робіт навколо ресурсів і результатів. Цією структурою управляють два керівники з рівними правами, обов’язки яких частково співпадають і перекриваються. Наприклад, члени проектної групи підпорядковані як керівникові проекту, так керівнику функціональних відділів (див. рис. 7.3).

Рис. 7.3. Матрична система управління

Регіональна форма управління здійснюється через регіональні офіси, кожний з яких має відповідні функціональні офіси, які можуть бути розташовані у різних частинах країни та світу (див. рис. 7.4).

Рис. 7.4. Регіональна структура управління

Вибір структури управління залежить від специфіки галузі, виробництва, витрат і масштабів фірм.

Маркетинг в системі управління фірмою. Складовою частиною управлінської діяльності фірми є маркетинг. Його поява обумовлена об’єктивними потребами високорозвинутої бездефіцитної економіки. Маркетинг виникає, як правило, за досить високого рівня розвитку матеріально-технічної бази виробництва, розгалуженої мережі товаропотоків, наявності конкурентної боротьби між товаровиробниками за споживача, високого життєвого рівня населення. Потреба у маркетинговій діяльності відчувається за умов насиченості ринку товарами, переходу до серійного масового виробництва продукції, коли постає питання: де, кому і як продавати створений продукт без попереднього замовлення.

Однак, пepшi цілеспрямовані кроки у сфері маркетингу були зpoблeнi лише на початку XX століття. Вони зводилися до епізодичних корекцій виробництва і збуту у міру змін ринкової ситуації. Пізніше цей вид діяльності збагатився прогнозуванням і плануванням довготривалих змін обсягів реалізації, і рівня витрат. Лише в 70-х роках сформувалася завершена система стратегічного управління виробництвом і збутом продукції з орієнтацією на ринок.

Отже, маркетинг не починається там, де закінчується виробництво, а, навпаки, його завданням є визначення характеру і масштабів виробництва, а також шляхів ефективного використання виробничих потужностей фірми з урахуванням перспектив збуту.

Як бачимо, поняття “маркетинг” виражає широкий спектр діяльності і набуло в останні десятиріччя складного і комплексного змісту. У зв’язку з цим, не існує єдиного універсального визначення даного поняття. Нині існує понад 200 визначень маркетингу.

Маркетинг походить від англійського слова “market”, що означає “ринок”. Одні дослідники визначають маркетинг як вивчення ринку, інші – роблять наголос на просуванні товарів і послуг від виробництва до споживача, треті – зосереджують увагу на дослідженні економічних потреб та їх задоволенні шляхом обміну.

Наведені визначення не відбивають багатоплановості даного поняття, але важливі тим, що звертають увагу на активну позицію маркетингу стосовно споживача, задоволення його запитів.

На наш погляд, точніше дане поняття можна визначити наступним чином:

Маркетинг – ринкова концепція управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю підприємств, яка спрямована на вивчення кон’юнктури ринку, запитів споживачів з метою їх задоволення та отримання прибутку від максимізованого збуту товарів.

Суть маркетингу розкривається через його функції, до яких варто віднести наступні:

• націленість виробництва на задоволення існуючих і перспек­тивних потреб споживачів;

• застосування стратегії та тактики формування і стимулювання попиту;

• концентрація науково-дослідних, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності;

• розробка і реалізація маркетингових програм.

Реалізація названих функцій здійснюється за певними принципами.

Принципи маркетингу – це основні його риси, що розкривають суть маркетингової діяльності і визначають шляхи ефективного досягнення її цілей. Виділимо такі основні принципи маркетингу:

1. всебічне вивчення ринкової ситуації, попиту споживачів, їх смаків і потреб (девіз цього принципу є такий: “споживач – король”);

2. пристосування виробництва до вимог покупців, випуск товарів, які користуються попитом (цьому відповідає девіз: “виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється”);

3) формування попиту, стимулювання реалізації продукції та послуг на ринках (девіз даного принципу: “створюючи товар, створюй і споживача”).

Маркетингова діяльність фірми є досить різноманітною. Вона включає в себе розв’язання практично всіх господарських питань, пов’язаних з розробкою, виробництвом і збутом товарів. До основних видів маркетингової діяльності доцільно віднести:

• аналіз зовнішнього середовища;

• аналіз “споживачів”;

• розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих;

• планування товаропотоків і збуту товарів;

• забезпечення формування і стимулювання попиту;

• забезпечення цінової політики.

Розглянемо детальніше зміст перерахованих вище видів маркетингової діяльності.

1. Вивчення ринкової кон’юнктури розпочинається з аналізу зовнішнього середовища, що дає можливість виявити чинники (соціальні, політичні, культурні), які сприяють досягненню мети підприємства (фірми), або, навпаки, гальмують збутову діяльність. Результатом такого аналізу є формування “банку даних” для оцінки навколишнього середовища і його можливостей.

2. Аналіз “споживачів” – як реальних, так і потенційних – здійснюється методом сегментації. Суть даного методу полягає у поділі ринку на частини (сегменти) з урахуванням певних особливостей споживачів. Це здійснюється шляхом виділення у масі споживачів того чи іншого товару окремих груп, що висувають до нього різні вимоги за демографічними, економічними, соціальними та географічними ознаками.

Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знайти таку групу споживачів, на яку вона може суттєво впливати і яку вона зможе повніше і найефективніше обслужити. Найбільш вдалим результатом таких пошуків фірми є виявлення ще не освоєного сегменту ринку, який називається цільовим. Такий ринок повинен бути достатньо містким, мати перспективу розвитку ^.і бути практично вільним від конкурентів.

3. Наступним етапом маркетингової діяльності є створення нових товарів. Фірми повинні розробляти і виготовляти тільки ті товари, які здатні задовольнити конкретні потреби споживачів. На цьому етапі розв'язуються питання про якісну характеристику товарів (номенклатуру, асортимент, вид, марку).

Будь-який виріб “живе” на ринку певний час і рано чи пізно витісняється з нього іншим, досконалішим. Цей період для товару настає тоді, коли прибуток, одержаний від його реалізації, стає настільки малим (в результаті падіння попиту), що подальша торгівля цим товаром стає економічно невигідною. Це потребує постійної розробки нових товарів, послуг та їх модернізації. Процес створення нового товару містить 8 етапів: формування ідей, їх відбір, розробка задуму та його перевірка, розробка cтратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва та збуту, розробка товару, випробування його в ринкових умовах та розгортання комерційного виробництва.

Час “житгя” продукту називається життєвим циклом, який можна представити графічно (див. рис. 7.5).

Рис. 7.5. Життєвий цикл продукту

Як бачимо, життєвий цикл продукту поділяться на 5 стадій. На першій стадії відбувається виведення продукту на ринок. Цей період може бути збитковим для підприємства, адже відбувається освоєння виробництва товару. Друга стадія – стадія зростання. Вона супровод­жується зростанням обсягу виробництва, продажу, прибутку фірми та зменшенням витрат на маркетинг. Третя стадія характеризується нарощуванням обсягів виробництва і збуту продукту. Четверта стадія пов’язана з насиченням ринку продукцією і поступовим зниженням кількості продажу, збільшенням витрат на маркетинг. П’ята стадія супроводжується прогресуючим зниженням обсягу продажу і занепадом виробництва товару. Так закінчується, життєвий цикл продукту.

4. Наступним етапом маркетингової діяльності є планування товаропотоків збуту. Товарорух здійснюється через прямі і опосередковані зв’язки. Прямі зв’язки – це безпосередні зв’язки виробника і споживача, непрямі – це зв’язки через різноманітні проміжні форми (торгові доми, іноземні закупівельні бюро, об’єднання експортерів та інше). Стимулювання збуту відбувається шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів та різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців.

5. Одним із найважливіших елементів маркетингу є ціноутворення, яке полягає у плануванні систем та рівнів цін на товари. Залежно від мети підприємства (фірми), існує 5 методів ціноутворення:

1. Ціна розраховується методом додавання середніх витрат та прибутку.

2. Ціна має забезпечити не тільки беззбитковість підприємства, а й одержання цільового прибутку.

3. Встановлення ціни з врахуванням високої оцінки товару споживачами.

4. Ціноутворення на основі ціни конкурентів.

5. Встановлення ціни на основі закритих торгів (державні закупівлі).

Як бачимо, цінова політика маркетингу формується під впливом таких чинників: витрат виробництва, рівня корисності товару для споживачів, могутності конкурентів, високої якості товарів, забезпечення підприємства (фірми) прибутком.

Ціноутворення на нові види товарів має свої специфічні особливості. З метою успішного просування на ринку нових виробів фірма може здійснити такі поетапні дії:

• І етап – встановлення достатньо високої ціни товару, розраховуючи на тих споживачів, котрі готові придбати його за такою ціною;

• ІІ етап – зниження ціни порівняно з тією, що існує на аналогічні товари на даному ринку;

• ІІІ етап – встановлення ціни нового товару, дещо нижчої від певної “круглої” суми, що створює психологічне уявлення низької ціни (зокрема, це можуть бути такі ціни: 14 доларів 99 центів, 999 гривень, 99 копійок тощо).