1.2. Психологические воздействия в политической рекламе

Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее.

В политической рекламе не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: «За свободу и справедливость!», «За русских!», «Вернем справедливость!».

Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это, прежде всего, касается оформления образцов политической рекламы — цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр.

Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг — это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Отметим несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:

• «все и сразу» — многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;

• «передача ответственности» — особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский — «Я подниму Россию с колен!»);

• склонность верить в простые способы решения сложных проблем - большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем.

Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному. Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.

Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: «Я избавлю вас от...», «Я защищу от..» и пр.). [6, 781] Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:

1) убеждения - метод психологического воздействия на избирателя, характеризующийся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а, следовательно, и соответствующим этой позиции выбором;

2) внушения - направлено, прежде всего, на чувства человека и сферу бессознательного, а через них — на его волю и разум; достигается вербальными, невербальными и текстовыми выразительными средствами. По способам реализации внушение разделяют на прямое (целенаправленное использование «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор. Яркий пример — «Выбирай сердцем!») и косвенное (содержание косвенного внушения включено в сообщаемую информацию и влияет на эмоциональное восприятие сказанного, то есть это не что иное, как внушенные установки. «Все у нас получится!»— типичный случай косвенного внушения);

3) психологического заражения - характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и страстей».,

4) подражания - преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, присущих тому или иному политическому лидеру.

Многие образцы политической рекламы отличаются броской цветовой гаммой, в них используется различное композиционное построение, разные шрифты, символика, а если реклама телевизионная или радио, то в ней часто звучит музыка или закадровый голос. Самое интересное состоит в том, что они тоже могут выступать как довольно результативные психологические воздействия. Кратко остановимся на их психологической специфике.

Во-первых, цветовые решения образцов политической рекламы действительно можно рассчитать. Для этого необходимо, прежде всего, поставить задачу: что должно произойти с теми, кто обращается к данному образцу рекламы? Какие должны возникнуть эмоции, чувства, настроения?

Во-вторых, надо непременно помнить о том, что существует национальная и региональная специфика отношения к цвету. Она связана с национальными, культурными и религиозными особенностями проживающих в регионе. К примеру, любимые цвета на Севере России весьма отличаются от цветовой гаммы, предпочитаемой в Краснодарском крае. Отмечено, что в национальных республиках России любимые цвета обычно ассоциируются с цветом национального флага. Поэтому перед специалистами, занимающимися политической рекламой, стоит непростая задача — совместить первое условие со вторым.

В-третьих, цветовое решение политической рекламы должно как бы отражать личность лидера, броские черты его имиджа. Скажем, ярким харизматическим лидерам вряд ли будет соответствовать спокойная сине-серая цветовая гамма листовки или плаката.

Теперь о психологическом воздействии различных цветов:

• красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, повышают активность, как бы подталкивают к решительным действиям;

• светло-желтые цвета так же активируют, но следует помнить, что в России к ним недоверчивое отношение («желтый дом», «желтая пресса», «желторотый юнец» и пр.);

• зеленые цвета как бы побуждают к решительным, волевым действиям (при использовании зеленого цвета следует иметь в виду, что он является главным цветом исламских государств);

• синий цвет обычно ассоциируется с гармонией, покоем, бесконфликтными отношениями;

• коричневый цвет действует весьма своеобразно: способствует обращению к удовольствиям, комфорту;

• фиолетовый цвет (а так же темно-малиновый, сиреневый) считается женским цветом и свидетельствует о желании нравиться, производить хорошее впечатление;

• серый цвет побуждает к снижению инициативы (обычно люди, его предпочитающие, нуждаются в отдыхе, не склонны к активному поведению);

• черный цвет в России — символ сложных ситуаций. Это «жесткий» цвет (заметим, что люди, любящие этот цвет, могут отличаться сильным упрямством, сложностью характера);

• белый цвет — чистота, мир.

В образцах политической рекламе редко используется только один цвет, даже «серые» листовки и то на самом деле являются монохромными и содержат множество оттенков. Цветосочетаний может быть от двух до множества, если основу составляют цветные портреты, фотографии с фоном, однако все равно доминируют два или три цвета, именно они производят главное впечатление. Поэтому особое внимание следует уделять именно им. Например, если в плакате преобладают красный и черный цвета — он может восприниматься как агрессивный, свидетельствующий об импульсивности, жесткости. Черно-коричневая цветовая гамма вообще будет отталкивать людей, обычно такой цвет привлекает людей, находящихся в сложных психических состояниях. Итак, цветовую гамму образцов политической рекламы надо рассчитывать. Но и здесь следует учитывать возрастную, национальную и региональную специфику. Молодежь привлекают больше яркие цвета, то же наблюдается в южных районах страны. Зеленая цветовая гамма наверняка вызовет симпатию в тех регионах, где значительная часть населения исповедует ислам. Иными словами, использование цвета как вида психологического воздействия требует специальных знаний.

Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику.

Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей «делать» перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, создающих импонирующий избирателям образ депутата.

«Из всех видов СМИ телевидению отдан приоритет не случайно. Оно действительно наиболее влиятельное в настоящее время, недаром один из приближенных Президента России назвал телевидение "второй ядерной кнопкой", и именно в период избирательных кампаний прозвучало еще одно, ставшее крылатым, высказывание: "кому принадлежит телевидение — тому принадлежит и власть в стране"», — подчеркивает В.Г. Зазыкин, доктор психологических наук, профессор, действительный член Международной академии акмеологических наук [8, 4].

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. [19, 87]

В связи с этим, мы считаем, что из всех средств политической рекламы наиболее важно будет рассмотреть видеоролики партий, транслируемые на федеральных телевизионных каналах.