1. Теоретические основы современной политической рекламы

1.1. Понятие, средства и методы политической рекламы

Современные технологии проведения избирательных кампаний можно определить как систему (совокупность) заранее обдуманных, намеченных, используемых (а так же вводимых интуитивно, спонтанно) мер, шагов, планов, приемов, процедур, технических, информационных средств во имя выдвижения кандидатов и их избрания, которая предопределяется избирательным законодательством.[13;137]

Как правило, сутью любой избирательной технологии является ее творческая составляющая. Дело в том, что умение и способность руководителя избирательной кампании использовать «нестандартные» приемы и методы имеют центральное значение и практически всегда определяют итоги выборов.

Политическую рекламу желательно строить по законам социальной и индивидуальной психологии. Иначе говоря, она должна воздействовать как на эмоции (т.е. чувственную и подсознательную сферы), так и на логику (т.е. апеллировать к здравому смыслу избирателей). Но для начала она должна привлечь к себе внимание. Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает или что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта. Задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.

Существует большое количество средств и методов политической рекламы. Методы – способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства. Средства – конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Белорусский политолог Николай Малишевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские».[13;7]

К «традиционным» средствам и методам автор относит следующие:

1. методы:

• кампания «от двери к двери» - члены команды кандидата стараются посетить каждый дом, квартиру, лично встречаются с людьми и вручают им материалы о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного человека другие, такие же, как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию;

• технология «прямой адресной рассылки» - избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему. Адресная рассылка может быть интересующая, обещающая, поздравляющая, благодарящая, информирующая и т.д.;

• контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации) - общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых незначительных «проколах» его избирательной кампании;

2. средства:

• встреча – знакомство кандидата с избирателями и их проблемами, знакомство избирателей с кандидатом и его программой, мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата, вербовка добровольных помощников;

• поездка (агитационная, в составе делегации) – поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании;

• использование печатных СМИ - эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства листовки, плаката и газеты. Такие выпуски позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями;

средства наглядной агитации - плакаты, листовки, рекламные щиты; видеоролик; радиореклама. Видеоролик может быть достаточно эффективным для формирования выбора партии, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

К «новаторским» средствам и методам политической рекламы Малишевский относит следующие:

• пресс-конференция - созывается лишь при необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов;

• использование сети Internet – один из наиболее эффективных каналов распространения политической рекламы; обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации, позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Поэтому все эти методы использовались в предвыборной кампании в Государственную Думу VI созыва.

Для исследования формирования выбора партий наиболее интересным будет анализ видеороликов. Предвыборные видеоролики демонстрировались как на телеэкранах, так и в сети Интернет.