15 Банковский менеджмент и маркетинг

15.1 Содержание и сущность банковского менеджмента

Банковский менеджмент - научная система управления банковским делом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методах управления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.

Банк это предприятие, где сосредоточены вклады множества юридических и физических лиц (кредиторов), поэтому банковский бизнес направлен не только на получение прибыли, но и на обеспечение сохранности денежных средств, т.е. на обеспечение надежности и доверия вкладчиков.

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации работы и руководства банком. Кроме того, менеджмент является определяющим инструментом поддержания устойчивости коммерческого банка. Таким образом, банковский менеджмент – это совокупность принципов, методов и технологий управления коммерческим банком с целью удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыльности банка при условии соблюдения надежности и ликвидности. Он обеспечивает согласование целей, возможностей банка и интересов его персонала. Предметом труда в банковском менеджменте выступает информация, результатом труда – управленческие решения.

Содержание банковского менеджмента составляет: планирование, анализ, регулирование и контроль.

Планирование позволяет предусмотреть цели, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов и прогнозов. Планирование позволяет взаимоувязать все стороны деятельности банка через сводные показатели, а также их выполнение с интересами коллектива. Планирование дает возможность определять направления новых сфер деятельности и ее методов. Результатом планирования является разработка бизнес-плана, а также оперативных планов по отдельным видам деятельности.

Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и по ее отдельным направлениям. Он позволяет выявить положительные и отрицательные тенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в принятии решений. Основу сводной аналитической работы составляет анализ данных баланса банка. Главными направлениями анализа банковской деятельности являются:

• оценка динамики объёмных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли. Эти показатели сравниваются с показателями других банков, что позволяет определить рейтинг банка;

• оценка ресурсной базы: объёма, структуры и основных тенденций развития её составных частей (собственного капитала, депозитов, межбанковского кредита). Эти материалы используются для разработки депозитной политики банка;

• оценка состояния активов банка: объёма, структуры, и основных тенденций развития составных частей активов банка (кредитов, инвестиций). Эти материалы служат основой для разработки кредитной и инвестиционной политики банка. Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовых коэффициентов и сравнения их с нормативными показателями. Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области управления ликвидностью;

• оценка доходности банка осуществляется на основе анализа данных баланса и отчета о прибылях и убытках. Анализ служит основой для разработки механизма управления прибыльностью банка.

Кроме этих направлений банки анализируют работу узких сфер своей деятельности (анализ кредитного портфеля, портфеля ценных бумаг, кредитоспособности клиентов, достаточности собственного капитала и т. д.).

Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и внутренний. Внешний контроль представляет Национальный банк и внешние аудиторы. Внутренний контроль организуют сами банки. Внутренний контроль - это часть менеджмента банка. Определение положительных и отрицательных моментов, внесение предложений для принятия мер.

Содержание банковского менеджмента находит конкретное выражение в работе сферы управления. Сфера банковского менеджмента подразделяется на 2 блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением в соответствии с целями и задачами. Основными направлениями финансового менеджмента выступают: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т.д.) банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, доходностью, собственным капиталом, кредитным портфелем, банковскими рисками (валютными, процентными и т.д.) создание информационной системы.

Второй сферой банковского менеджмента является управление персоналом. Оно включает мотивацию труда, организацию управления банка, расстановку кадров, систему подготовки и переподготовки кадров, механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования, организацию контроля, систему повышения в должности, корпоративную культуру.

Сущность банковского менеджмента выражается в его задачах. Основными задачами банковского менеджмента являются:

• определение возможного диапазона управленческих решений, ограниченного системой надзора и регулирования;

• определение возможного влияния, проводимой социальной политики в Республике Беларусь на экономическую эффективность деятельности банка;

• определение достоинств и недостатков организационной работы банка и механизма принятия управленческих решений;

• определение степени влияния новейших технологий в банковском деле на процесс принятия решений менеджерами банка;

• оказание помощи директорам филиалов банка;

• использование методов анализа в решении вопросов;

• исследование стадий процесса управления рисками;

• определение возможностей банка по координации управления активами и пассивами и т.д.

Банковский менеджмент призван обеспечивать согласование и разумный компромисс между постоянно возникающими противоречиями интересов акционеров банка, его Правления, персонала и руководителей отдельно взятых подразделений. При этом управление банковской деятельностью является процессом творческим. Он постоянно развивается и совершенствуется, находя свое эволюционное проявление в новых возникающих научных направлениях.

15.2 Мисменеджмент

Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов деятельности банка и использованных для их получения ресурсов с учетом временных и пространственных параметров. К общим критериям эффективности управленческой деятельности банка относят: максимизацию результатов, степень достижения конечных целей, минимизацию расходов и операционного времени, максимизацию использования потенциала банка.

Однако не всегда менеджмент, проводимый руководством, является для банка успешным, тогда особое внимание в работе банков уделяется выявлению факторов «неправильного» менеджмента. Для обозначения такого «плохого» менеджмента существует термин «мисменеджмент» - вид менеджмента, характеризующийся как ненамеренными ошибками, так и умышленными противозаконными действиями персонала банка, отсутствием надлежащего внутреннего контроля, банковского надзора и так далее.

Мисменеджмент подразделяют на четыре группы (категории), характеризующие поэтапное углубление кризиса банка:

• технический;

• косметический;

• авантюрный;

• мошенничество.

Технический мисменеджмент наблюдается при становлении банка, когда неопытное руководство проводит агрессивную политику, либо предпринимает не совсем правильные оздоровительные меры при ухудшении положения в банке, однако они осуществляются в пределах нормативных требований Национального банка.

При косметическом менеджменте банк укрывает прошлые и настоящие потери, чтобы сохранить к себе доверие, выиграть время и найти выход из сложившейся ситуации. Его цель – создать впечатление о нормальном положении дел в банке, он представляет опасность как для клиентов, так и для самого банка.

Авантюрный мисменеджмент представляет собой комплекс операций к которым банк прибегает, когда косметический менеджмент не может скрыть потерю капитала и падение авторитета банка. Его цель хотя бы на короткое время выровнять положение дел в банке. Это уже кризисная ситуация, банк идет на отсрочку платежей, увеличение ставок и т. д.

Мошенничество представляет собой один из опасных для общества видов менеджмента. Здесь может происходить злоумышленное изымание средств из банка и их присваивание, чего нельзя допускать.

Следует подчеркнуть, что мисменеджмент является вынужденной мерой, применяемой руководством в сложной ситуации и не может рассматриваться как постоянная методология управления, так как категорически противоречит основной цели деятельности банка.

15.3 Понятие и цели банковского маркетинга

Маркетинг – система управления и организации деятельности компаний и фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Маркетинг ставит в центр предпринимательской деятельности потребителя. В наиболее общем виде маркетинг - это концепция управления разработкой, производством и реализацией товара, вещи или услуги. Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой банковской деятельности.

Маркетинг является важнейшей функцией банковского менеджмента, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Особенность банковского продукта заключается в том, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, стимулирование продаж, послереализационный контроль.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Роль банковского маркетинга состоит в том, что он позволяет оценить положение кредитного учреждения на рынке финансовых услуг, прогнозировать их динамику и структуру. Возможности и границы маркетинга определяются рыночными условиями.

В тактическом плане маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и ниши для услуг банка и расширить сферу своего влияния.

Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции.

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом.

Успешное решение задач может быть только при наличии квалифицированного персонала, степени детализации задач маркетинга, проектного проведения анализа и внесения предложений по их реализации.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

• нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности - оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента и на этой основе получение прибыли;

• направленность на долговременные результаты банковской деятельности;

• единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

• использование в планировании маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщение потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

• сбор информации, необходимой для изучения рынка;

• изучение товара и определение его цены;

• организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке), стратегия развития (про­дажа старых услуг на новом рынке), стратегия сбыта новых услуг, стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Последний тип стратегии является самым рисковым для банка.

Вторичная составляющая банковского маркетинга (товар-цена) предполагает изучения характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и так далее.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

15.4 Стратегия банковского маркетинга

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Основой маркетинга являются цели банка, выбор которых определяется следующими факторами:

• историей кредитного учреждения;

• внутренней культурой;

• организационной структурой кредитного учреждения;

• характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Стиль, стремления и ценности людей, определяющих политику деятельности банка, оказывают большое влияние на формирование его основных задач.

После того, как сформулированы задачи кредитного учреждения, необходимо заняться установкой целей. Целями кредитного учреждения приня­то называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установлением целей кредитного учреждения занимается руководство. Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвлен­ную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовле­творяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимосвязан­ных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия - стратегия филиала - конкретная стратегия продаж.

В такой пирамиде каждая стратегия низшего уровня опирается на уже разработанную стратегию более высокого уровня, так что конкретные действия, предусмотренные в сводной стратегии банка, будут рассматриваться как за­дачи региональной стратегии.

Последний уровень - конкретная стратегия продаж - направлен на достижение вполне определенных целей по каждому виду банковских услуг.

Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информации и так далее. Принятая к реализации стратегия должна периодически анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка.

Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура банка и квалификация его персонала.

Практически все банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней.

Классическая стратегия банковского маркетинга основывается на фундаментальных концепциях маркетинга - дифференциации банковских услуг и сегментации рынка.

Цели дифференциации банковских услуг состоят в убеждении клиентов банка в том, что данный банк является единственным в своем роде, как по качеству, так и по количеству предоставляемых услуг.

Сегментация рынка выступает вторым стратегическим направлением банковского маркетинга и представляет собой распределение клиентуры банка по отдельным характеристикам хозяйственной деятельности на сегменты. Для каждой группы отделы банка, осуществляющие маркетинговые исследования, предлагают разработать новые или усовершенствовать традиционные банковские услуги, которые прямо соответствуют сегментам финансового рынка.

Для банка очень важно определить влияние новой банковской услуги на степень риска. Следует отметить, что дифференциация услуг и сегментация в современных условиях развития финансового рынка могут дать лишь краткосрочный эффект, поскольку из-за конкуренции банки воспроизводят аналогичные банковские операции. Поэтому стратегия банковского маркетинга в современных условиях нуждается в постоянной корректировке разви­тия банковского сервиса и сводится к тому, что высшее звено управления банка постоянно управляет сервисной деятельностью всего банка.

В настоящее время некоторые банки начинают предлагать новые банковские услуги только потому, что так поступают их конкуренты, или из-за престижа, не рассчитывая получить экономический эффект от применения новой банковской услуги. Однако отсутствие достаточных ресурсов в проработанной стратегии банковского маркетинга может реально привести к значительным убыткам.

Клиентинг - новая экономическая теория, идущая на смену маркетингу. Это новшество американского бизнеса. Согласно теории маркетинга, крупные предприятия могут выжить за счет основных принципов маркетин­га. Мелкие и средние предприятия, не имеющие достаточных ресурсов для создания новых продуктов, могут воспользоваться тремя основными правилами клиентинга: беречь своих клиентов, заботиться о том, чтобы однажды придя к вам они всегда с вами оставались, клиент должен получить больше, чем ожидает.