2.1 Інформування про ризик: сприйняття є реальність

В процесі управління проблемами постає необхідність грамотного і професійного інформування громадськості про можливий ризик, який міститься у виникаючих проблемах.

В основі ПР-діяльності в цій сфері лежить загальна соціологічна посилка, згідно з якою «перцепція (сприйняття) - це реальність». Інформування про ризик має справу, як правило, з високоемоційного людськими станами і сприйняттям соціального і природного світу. У цій ситуації постійне і наполегливе інформування громадськості повинно бути націлене на подолання виникаючих страхів, почуття невпевненості, різних фобій та інше.

Можна рекомендувати дотримуватися кількох кроків при плануванні програми інформування про ризик:

1. Інформування про ризик слід розглядати як складову частину більш широкої програми управління ризиком.

2. Потрібно підштовхнути керівництво приєднатися до системи комунікації, навчити його ефективно користуватися засобами масової інформації.

3. Важливо мати за межами організації авторитетних експертів, які служили б джерелом новин для журналістів.

4. ПР-фахівця самому необхідно стати внутрішнім експертом з определённому питання ризику і користуватися довірою у журналістів.

5. На засоби масової інформації необхідно виходити особисто з солідними фактами та даними, не чекаючи ініціативи з боку журналістів. При цьому потрібно перевіряти достовірність своєї інформації.

6. Необхідно аналізувати сприйняття організації засобами масової інформації та групами громадськості для встановлення рівня довіри до неї та перевірки того, чи користуються довірою повідомлення про організацію.

7. Необхідно розуміти цільові аудиторії і знати, яким чином засоби інформації можуть допомогти більш ефективно спілкуватися з ними.

3. Управління в умовах кризи

Якщо організації не вдалося за допомогою механізмів управління проблемою запобігти небажаному розвитку подій на передкризовому етапі і проблема переросла в кризу, то вона повинна вдатися до нових процедур, які вже пов'язані з заходами в умовах кризи, що вибухнула.

Фахівці вказують на ряд ознак, які повинна брати до уваги організація, опинившись в кризовій ситуації:

- Раптовість. Кризу, що вибухнула, яким би не було його походження, як правило, завжди є несподіваним.

- Недостатність інформації. Багато несподівані події і процеси розгортаються одночасно. Розповзаються чутки. З усіх боків до організацій звертаються з роз'ясненнями. Важко відразу зрозуміти, що в цілому та в деталях відбувається.

- Ескалація подій. Криза має тенденцію до розростання. Всі хочуть знати, що відбувається насправді. Організація прагне реагувати адекватно, але події розгортаються надто швидко.

- Втрата контролю. Звичайне наростання ескалації подій неприємно тим, що занадто багато відбувається одночасно. Невірна інформація надходить у канали новин, потрапляючи в газети і заповнюючи ефір. Чутки погано контролюються.

- Наростання втручання зовнішніх сил. Засоби масової інформації, громадські і державні структури, населення в цілому піддається чутками. «Зацікавлені» діячі й коментатори висловлюють свою точку зору. ЗМІ жадають реакції з боку організації. Громадськість теж вимагає відповіді.

- Психологія загнаного в кут. Організація відчуває себе як в облозі. Однак чи є сенс у тому, щоб вичікувати і мовчати?

- Паніка. Коли все починає лавиноподібно валитися. Виникає відчуття паніки. При таких обставинах дуже важко знайти адекватну мову для спілкування з керівництвом організації. До типових помилок, які здійснюють організації в умовах кризи, відносяться:

1. Коливання, які породжують у громадськості враження про нерішучість, байдужість, некомпетентність або відсутність підготовки.

2. Затуманення, що приводить до думки про нещирість та бездушності.

3. Помста, що збільшує напруженість і нагнітає емоції замість того, щоб заспокоювати громадськість.

4. Брехня або ухилення, які породжують ще більші проблеми, оскільки ніщо не може замінити правди.

5. Просторікування, що породжують роздратування своєї безпідставної пишномовність.

6. Конфронтація, що дає привід іншим роздмухувати проблему і нагнітати обстановку.

7. Судове оскарження, яке неминуче робить криза ще більш очевидним і здатне привести до менш розумної розв'язки.

Протягом перших декількох годин кризи основними є два питання: що робити і що говорити? Сенсом діяльності організації має стати не просте реагування на розвиток подій, а розробка цілісної стратегії їх стримування і випередження. Для цього необхідно чесно і об'єктивно оцінити ситуацію, виділити найбільш небезпечні та вразливі місця і починати діяти.

ПР-фахівці рекомендують кілька основних практичних кроків в умовах кризи, що вибухнула:

1. Зайняти чітку, недвозначну позицію. В умовах кризи організація не повинна виглядати занадто прямолінійною. Потрібно вміти бути гнучкою, але при цьому дотримуватися своєї принципової позиції.

2. Залучити до активних дій вище керівництво. Керівництво зобов'язане не просто бути втягнутим у вирішення кризових ситуацій, а й наочно доводити і демонструвати свою участь іншим. Керівник не повинен сидіти в кабінеті і роздавати цінні вказівки на відстані, йому потрібно з'являтися в критичних місцях і на публіці.

3. Активізувати підтримку з боку «третьої партії». Організація повинна заручитися підтримкою своєї позиції з боку відомих аналітиків, експертів, лідерів громадської думки та ін.

4. Організувати присутність на місці подій. Керівники зобов'язані з'являтися там, де ситуація найбільш критична.

5. Централізувати комунікації. В умовах будь-якої кризи необхідно терміново призначити людину, що відповідає за поширення інформації, і сформувати команду для забезпечення його роботи. Така особа - це ключова фігура, уповноважена виступати з заявами від імені організації.

6. Налагодити співпрацю із засобами масової інформації. Під час кризи журналісти різко активізуються. Однак необхідно розглядати їх не як ворогів, а як друзів і опонентів, роз'яснювати їм свою позицію.

7. Не ігнорувати своїх службовців, внутрішню громадськість. Тримаючи співробітників у курсі справи, можна забезпечити нормальне, наскільки це можливо в умовах кризи, функціонування організації. Службовці - це найближчі союзники, тому їх ні в якому разі не можна тримати в невіданні щодо того, що відбувається.

8. Дивитися на кризу широко. Керівництво часто проявляє низьку активність на початку кризи і надмірно реагує на його посилення. Необхідно уникати зайвого нагнітання окремих ситуацій.

9. Заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи. Потрібно концентрувати увагу на повідомленнях про ті кроки, які зробить організація для подолання кризи. Вона повинна взяти вину на себе, якщо це необхідно. Але потім потрібно швидко сконцентрувати увагу на тому, що робиться зараз, а не на допущених помилках.

10. Здійснювати постійний моніторинг та оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки у кризових ситуаціях повинно бути всеохоплюючим. Потрібно відстежувати думку внутрішньої громадськості.

4 Комунікація в умовах кризи

Найважливіший принцип комунікації під час кризи - «не замикатися», якщо трапилася біда. Самим ефективним в умовах кризи є спілкування, швидко і оперативно надає відверті та повні відомості засобам масової інформації, що знаходиться в епіцентрі подій. Це спілкування має бути професійним, бо недосвідчені комунікатори можуть тільки погіршити ситуацію.

Більшість ПР-професіоналів переконані, що найпершим правилом комунікації в умовах кризи має бути:

СКАЖИ ВСЕ І СКАЖИ ЦЕ НЕГАЙНО!

Коли інформація надається швидко, вона, як правило, зупиняє розповзання чуток і заспокоює нерви громадськості. Одним з найважливіших умов оволодіння кризовою ситуацією стає планування. У зв'язку з цим необхідно відзначити, що моделі та комунікації в умовах антикризового управління мають цілий ряд характерних особливостей. При зіставленні антикризових комунікацій з традиційними, що характеризують нормальне функціонування системи, М. В. Сорокіна пропонує наступну модель:

Таблиця 11 - моделі комунікацій.