2 Перший етап (research): визначення проблеми і постановка завдання

Постійне вивчення явленій і процесів суспільного життя, моніторинг соціального оточення - це перший і самий трудний крок в процесі управління суспільними відносини ми. Без глибокого дослідницького опрацювання практики ПР не можуть переконливо стверджувати, що знають ситуацію і здатні запропонувати надійні шляхи вирішення проблеми. Дослідження являє собой сістематіческій збір інформації, необхідною для всебічного аналізу ситуації, перевірки припускає щодо громадськості та наслідків зв’язку з нею. Головне завдання дослідження - усунути елементи невизначеності і невпевненості при прийнятті рішення.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ

Отже, будь-яке дослідження необхідно починати з постановки, або формулювання проблеми. Іншими словами, слід з'ясувати: що ж відбувається в данний момент?

Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже відомо про проблемной ситуації, описує її у вигляді наступних специфічних-ських понятій:

- Що є джерелом неспокою?

- Де криється проблема?

- Коли загострилася проблема?

- Хто в неї втягнутий або хто від неї страждає?

- Яким чином вони виявилися причетні до проблеми і потрапили під її дію?

- Чому це турбує організацію та її громадськість.

Слід мати на увазі, що формулювання проблеми сама по собі не передбачає путей її дозволу. Якби цей момент в ній відбивався, то програмування та планування були б заздалегідь заданими і спочатку обмеженими.

АНАЛІЗ СІТУАЦІЙ

Якщо формулювання проблеми - це стислий опис ситуації, то її аналіз являє собою повне зібрання всього того, що відомих але про сформований стан справ та речей, включаючи історію їх розвитку, сили, що впливає на ситуацію, а також про тих, хто до цьому, прічас-тен або на кого вона впливає як всередині організації, так поза нею. Аналіз ситуації повинен містити всю вихідну інформацію, необхід-ну для пояснення і конкретной ілюстрації змісту форму-ліровку проблеми.

СТРУКТУРА АНАЛІТИЧНОГО ДОСЬЄ

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляючи у вигляді досьє, яке складається з двох окремих секцій: внутрішні фактори; зовнішні чинники.

Структура секції, присвяченої внутрішніх факторів, складається з трьох, основних елементів:

1. Документи та матеріали, пов'язані з організаційними по-прос акцій і процедурами, які мають відношення до проблемної ситуації. Аналіз ситуації необхідно починати з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, хроніки причетності організації до проблеми.

2. Коммунікаціонний аудит, тобто документована систематизація комунікаційного поведінки організації, яка дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своей громадськістю. Це дає можливість проаналізувати стан отношеній організа-ції з внутренней і внешней аудіторіей, оцінити якість вико-зуемих комунікаційних каналів.

Іншими словами, це точка відліку для оцінки ефективності по-наступних конкретних меропріятій ПР-кампаній. Комунікаційних ний аудит дозволяє відповісти на ряд питань:

- Вузькі місця інформаційних потоків. - Нерівномірність комунікаційних навантажень. - Робота співробітників наперекір один одному. - Прихована інформація всередині організації, яка може використана ей на шкоду. - Конфліктність понятій щодо того, що таке організація на ділі і як вона діє.

3. Календар-хроніка роботи організації - свого роду довідник роботи організації над окремими темами і питаннями, джерело ідей та інформації для складання макетів речей і виступленій, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок, спільнота-ній для ЗМІ і т. д.

Під другою секцією досьє повинна бути сконцентрована інформація про позитивні і негативні процеси за межами організації. Це передбачає огляд зовнішніх аспектів проблемної ситуації, докладне вивчення зовнішніх груп громадськості (наприклад, акціонери, споживачі та постачальники). Ці групи необхідно проранжувати відповідно до їх значення для організації (пріоритизація).

В цій секції концентруються обґрунтовані відповіді на чотири основні питання:

1. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Необхідно проаналізувати, у якій мірі групи людей відчувають потребу в інформації, пов’язаної з конкретною проблемою.

2. Якою саме інформацією користуються люди? Важливо знати, яку інформацію хочуть отримати ті чи інші групи громадськості.

3. Як люди використовують інформацію? Що вони вважають корисним у ній, а що другорядним?

4. Чим зумовлено використання інформації? Чи знаходяться люди в стані прийняття рішення, пов'язаного з проблемою. Як саме вони пов'язують себе з цією проблемою. Іншими словами потрібно мати уявлення про те, як різні групи громадськості бачать себе причетними до ситуації або проблеми.

Таким чином, перед початком ПР-кампанії, розробки її стратегій і плану необхідно ретельно проаналізувати зацікавлені групи громадськості. На етой основі виробляються цілі щодо каждой з цих груп, відбувається їх ранжування за ступенем важливості для організації.

У підсумку наведемо прімерний перелік матеріалів, які по-могают аналізу конкретной ПР-ситуації.