4.3 Ефективна комунікація: основні принципи

Підводячи підсумок аналізу коммунікаціонной составляющей реалізації процесу управління у сфері паблік рілейшнз, виділимо кілька принципів, дотримання яких може сприяти подоланню трудностей в непосредственной практіческой діяльності.

Правдивість. Комунікацію потрібно починати зі створення атмосфери довіри. З етой метою необхідно всіляко підкреслювати прагнення організації служити інтересам громадськості, розуміючи при цьому, що справжнє довіра - це завжди результат конкретних справ, а не простой «говорильні» про них.

Контекст. ПР-комунікація повинна орієнтуватися на свой контекст, співвідноситися з реальной соціальной і псіхологіческой средой, в которой вона здійснюється. Цей контекст потрібно прагнути формувати, ефективно співпрацюючи з відповідними ЗМІ та авторитетними лідерами громадськості.

Зміст. Повідомлення повинно мати значення для тих, хто його отримує, співпадати з їх сістемой ценностей і установок.

Ясність. Повідомлення слід подавати в простой формі. Складні проблеми необхідно вміти упаковувати в ясні і доступні формулювання.

Безперервність і послідовність. Комунікація потребує продовження й повторенні. Це сприяє кристалізації установок і убежденій.

Канали. Необхідно звертатися до тих каналах комунікації, яким довіряє і якими користується громадськість.

Готовність аудиторії. Комунікація повинна бути співвіднесена зі здібностями аудиторії. Спілкування приносить наібольшій результат, коли люди, яким адресовано повідомлення, докладають менше усілій для його розуміння.

5. Четвертий етап (evaluation): оцінка

Оцінка реалізованої ПР-програми є останнім, четвертим етапом в процесі менеджменту в сфері зв’язків з громадськістю. Його основне завдання полягає в тому, щоб оцінити ефективність відбулися комунікативних действій і зробити відповідні висновки на перспективу.

1. Оціночних досліджень: ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

Процес аналізу результатів кампанії називається «оціночним дослідженням», що представляє собою систематичне використання певних процедур аналізу для оцінки концепції нездійсненною дій, рентабельності і затратності кампанії. Які ті питання, на які необхідно дати відповідь в ході четвертого етапу? П. Россі та Г. Фріман пропонують таку схему:

I. Концептуалізація програми і плану

Який загальний обсяг і окремі складові цільової програми, розрахованої на ті чи інші групи громадськості?

Чи відповідає програма передбаченим цілям, чи є вагомі аргументи на її користь? Яка вартість поточних і проектованих витрат на її реалізацію і як це відбилося на доходах та ефективності діяльності кампанії?

II. Моніторинг та підзвітність реалізації програми

Чи спрямована програма на конкретне населення або певну територію?

Чи будуть зусилля додаватися відповідно до розробленого плану?

III. Оцінка реалізації програми: вплив і ефективність

Чи є програма достатньо ефективної, щоб досягти намічених цілей?

Чи не можна пояснити наявні результати незалежними від програми процесами?

Чи не спровокує програма несподівані процеси?

Яка вартість послуг учасникам програми?

Чи забезпечує програма більш ефективне використання наявних ресурсів у порівнянні з ймовірними шляхами їх застосування?

Отже, мета оціночного дослідження в тому, щоб з'ясувати, що трапилося і чому.

2. ПЕРШИЙ КРОКИ

Починати оціночне дослідження рекомендується з таких попередніх кроків:

- Узгодження питань проведення оцінок з тими, хто буде користуватися їхніми результатами. Іншими словами, необхідно домовитися про те, яка проблема чи питання будуть досліджуватися і аналізуватися. Це необхідно для того, щоб отримати дійсно потрібні результати, а не марну купу інформації.

- Досягнення конценсуса серед фахівців ПР-відділу щодо оціночного дослідження.

- Формулювання чітких і доступних для вимірювання програмних целей.

- Визначення максимально ефективних критеріїв. - Визначення оптимальних путей збору фактів.

- Ведення докладних записів ПР-програми. - Облік даних попередніх оцінок.

- Звіт про результати оцінки.

- Збагачення професійних знаній.