4.2 Реалізація програми

Головними засобами реалізації ПP-програми є організовані заходи та спеціальні події, які певним чином вбудовуються в єдину систему комунікації з групами громадськості.

1. СКЛАДАННЯ ПОВІДОМЛЕННЯ

В ході реалізації програми першими елементами комунікацій ційного процесу виступають:

- Тема програми (основна ідея, Теза, Лейтмотів);

- Інформаційні повідомлення, що охоплюють мета програми і узгодження зі спеціальними акціями (подіями), орієнтованими на конкретні цільові аудиторії.

Основна тема, або ідея програми - це устойчівое думку (формулювання), яке має бути таким, що запам'ятовується і привабливим і, бажано, оформленим у вигляді гасла, слогана, висловлювання, що складається не більше ніж з п'яти слів.

Повідомлення-це завжди спеціально составленний текст, раскривающій основну тему, адаптірующій і переводящій її зміст на мову той або іной целевой групи громадськості. При складанні сообщеній необхідно дотримуватися два основних принципи:

1 Перш ніж складати спеціальне повідомлення, потрібно детально і ретельно вивчити суть проблемной ситуації та позицію керівництва організації по відношенню до ней.

2 Необхідно знати потреби, інтереси і турботи цільових груп громадськості для того, щоб послання було адекватним.

В цілому повідомлення повинні складатися з урахуванням ситуації, часу, місця і аудиторії.

Головне в роботі фахівців зі зв'язків з громадськістю полягає в тому, щоб при виробленні послання максимально точно спозиціонувати його та відобразити в ньому базові характеристики той групи, щодо которой спрямоване це послання. Для цього необхідно долати розбіжності між організаціей як джерелом послання і установками цільових аудіторій. Коротко прийоми такой техніки зводяться до наступного:

- Іспользуйте засоби інформації, найбільш наближені до позиції целевой аудіторій;

- Іспользуйте джерело комунікації, пользующійся найбільшою довірою аудиторії з конкретного питання;

- Зведіть до мінімуму позиції комунікатора і аудиторії;

- Шукайте ототожнення себе у аудіторіей за допомогою лексики, гумору, і, інш., Тобто за межами проблеми, раз'едіняющей вас;

- Доказивайте, що позиція комунікатора співпадає з думкою більшості, показуючи при цьому, що більшість і є сама аудиторія;

- Показивайте розбіжності між групами аудиторії, якщо це допоможе домогтися положітельной реакції, можна поступати і навпаки;

- Модіфіціруйте повідомлення в інтересах організації.

Оскільки основним каналом комунікації в ПР-кампанії виступають ЗМІ, слід складати текст таким чином, щоб він за-які обслуговуються статусу новини. Виділяють, определенний набір критеріїв, якими користуються представники ЗМІ, виходячи з потребностей груп громадськості, при створенні новостей:

Впливовість - кількість людей, на яких повідомлення надасть своє воздействіе, серйозність последствій, безпосередній зв'язок між прічіной і наслідком, моментальність воздействія.

Близькість - дистанція між аудіторіей і проблемой або во-просом, хвилюючим її. Це, зокрема, говорить про те, що зв'язок новини з місцевими проблемами громадськості підсилює цю новину.

Своєчасність - новини мають свойство швидко застарівати, тому швидкість трансляції інформації вище у радіо і телебачення, ніж у друкованих ізданій.

Популярність - впізнаваність або популярність повідомлення, теми, персонажа.

Новинка - щось незвичне, екстравагантне, дивовижне. В етой зв'язку іноді кажуть, що новина - це не норма, а відхилення від неї.

Конфлікт - протиріччя, зіткнення, демонстрації, войни і т. д. Часто конфлікти - це і є відхилення від норми, які загострюють приховані суперечності і володіють високим потенціалом сенсації.

Таким чином, складати повідомлення необхідно так, щоб воно заслуговувало того, щоб бути новиною. При цьому воно повинно бути зрозумілим, відповідало темі, було наближене до конкретной місцевості. викликало інтерес, носило своевременний характер і закликало до певних негайних дій.