Тема 7. Медиапланирование

Наименование показателя

Формула, примеры расчетов показателей

Пояснения

Показатели рейтинга

1

Общий

рейтинг по

населению

(Total Rating) R

R = Nреальных потребителей / Nпотенциальных потребителей*100

Количество потребителей (читателей, слушателей, зрителей) данного

-периодического издания

-временного интервала

-телепередачи

-телеканала по отношению к общей численности потребителей того же временного интервала, телепередачи и телеканала. Может быть представлен в виде дроби или в %.

Этот показатель характеризует рейтинг СМИ в определенный момент времени.

Хотя понятно, что это какая-то средняя величина, потому что она устанавливается на основе исследований (журналы и газеты на основе опросов по телефону, в том числе роллиноговый (еженедельный по N чел. в течение года), радио- опросы по телефону, дневники, телевидение – опросы, дневники, ТВ-метры) .

Применяется по отношению к радио, ТВ, печатным СМИ.

На радио: AQH (Average Quarter Hour) – средний рейтинг за 15 мин.

В печатных СМИ: средняя аудитория одного номера печатного издания (Average Issue Readership) , AIR

На ТВ: TVR, HUТ, Share

В наружной рекл: Показ

2

Рейтинг

по целевой

аудитории

(Target

Rating) TR

TR = Nреальных потребителей, входящих в целевую группу/Nпотенциальных потребителей, входящих в целевую группу*100

То же только по целевой аудитории

3

4

Доля телезрителей (Home Using Television)? HUT

HUT = Nвсех телезрителей в данный момент/Nпотенциальных телезрителей*100

HUT = Rпер./Share

Характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей в целом. Выражается в % или долях 1.

Так определяется «Прайм-тайм» (Prime time)

5

Доля телезрителей конкретной передачи (Share)

Share =Nсмотрящих данную передачу/Nсмотрящих ТВ в данный момент*100

Популярность данной телепередачи в данное время. Определяется «Прайм-тайм» (Prime time для конкретной передачи. Выражается в %, или долях 1.

6

Средняя аудитория одного номера печатного издания (Average Issue Readership) , AIR

Усредненное к-во читателей одного номера, тыс.чел. (это средняя аудитория) или % от населения (целевой аудитории) ( это лучше назвать рейтингом)

Надо учитывать и подписчиков, посещение библиотеки, передач другому лицу и др.

Рейтинговый показатель печатного издания

Показатели накопленного рейтинга

7

Суммарный рейтинг по населению, Валовой охват, (Gross Rating Point). GRP

Если реклама размещается в различных СМИ (n–вид СМИ),

GRP =

(R1*количество размещений

+R2*количество размещений +…+Rn*количество размещений),

Если в одном СМИ,

GRP =R*K

(R*количество размещений)

Сумма рейтингов всех применяемых в РК (в медиаплане) СМИ с учетом количества выходов рекламы в каждом СМИ. В отличие от R – это показатель за определенный промежуток времени, а не одномоментный.

Это накопленная аудитория. Дает представление о мощности (весе)РК.

Выражается в виде дроби или %. Может быть больше 100%. В этом его недостаток, т.е. вроде нет смысла, если в %. Поэтому % иногда опускают и говорят о набранной сумме GRP.

8

Суммарный рейтинг по целевой аудитории

(Target Rating Point) TRP

Расчет аналогичный,

TRP =

(TR1*кр1+TR*кр2+..+TRn*кр, если реклама размещается в разных СМИ

Если в одном СМИ,

TRP = TR*количество размещений)

Для РК представляет больший интерес, чем суммарный общий рейтинг

Показатели профильности СМИ

9

Индекс соответствия, профильность

( Affiniti-index)

Русский термин

Аффинити-индекс

Affiniti-index) = TR/R

Показывает, насколько тематика СМИ соответствует целевой аудитории. Если А-И > 1,5, то представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем все остальные. Если меньше 1, то реклама направлена на случайных людей. Анализ этого показателя позволяет минимизировать холостые выстрелы рекламы

Показатели охвата

10

Охват аудитории, или реальный охват (Reach)

Cover – охват, характеризующий прессу

Reach (n) =Nвидевших рекламу n раз/Nпотенциальных зрителей*100

Reach (n+) = Nвидевших рекламу не менее n раз/Nпотенциальных зрителей*100

Характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз.

Различают:

А) одмоментный охват (точечный), час, день, неделю

Б) охват за период (обычно не больше месяца, т.к. рейтинги устаревают и картина меняется).

При расчете охвата нужно учитывать пересекающиеся аудитории, то есть вычислять так, чтобы они попали в результат только один раз.

Например для 2-х изданий охват =

Reach = а% + b% - аb%.

а% - аудитория 1-го носителя,

b% - аудитория 2-го носителя

аb% -пересечение 2-х аудиторий.

Формула для 3- носителей:

Reach = а%+b%+c%-аb%-аc%-bc%-2авс%

Формула для 4-х носителей:

Reach = а%+b%+c%+d%-аb%-аc%-ad%-bc%-bd%-abc%-abd%-bcd%-3авсd%

(Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%- 2-е изд.-М.:Альпина Бизнес Букс, 2007, с85-86)

Или в абсолютных показателях:

Reach = (Dsum)/

Для 2-изданий:

Reach = ЦГ1+ЦГ2-ЦГ12

Для 3-х:

Reach = ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ12

-ЦГ13-ЦГ23+ЦГ123

Для более высокого уровня:

Reach = ЦГ1+ЦГ2+ЦГ3-ЦГ12

-ЦГ13-ЦГ23+0,15(суммы двойных пересечений).

Примечание: Практика показывает, что все пересечения более высокого уровня, чем парные, составляют 10-25% от суммы парных пересечений. Поэтому коэффициент 0,15

Имеется также формула Агостини:

Reach =А / {К*(D/A+ 1)} ,

А – сумма целевых групп

D – сумма двойных пересечений

К – кэф. Дублирования более высоких пересечений (более парных). Например, может быть 1,2. К – должен регулярно пересчитываться

11

Количество возможных контактов (Opportunity to See) OTS

ОТH – для радио

OTS = GRP*Nпотенциальных потребителей

GRP представлен в виде дроби

ОТS = Np/Nп*К * Nп = Np*К

Н-р, в 2-х газетах по 2 раза

ЦГ1 = 15000чел, кол-во выходов =2

ЦГ2 = 30000 чел,количество вых. =2

ОТS =15000*2+30000*2 = 90000 чел.(90тыс.чел)

Показатель отражает количество людей, с которыми может быть установлен контакт, в тыс чел. Может использоваться, как и GRP, для характеристики мощности (веса) РК

В отличие от совокупного рейтинга имеет физический смысл, позволяет оценить мощность РК (вес РК) с точки зрения количества контактов с аудиторией. Но надо иметь в виду, что это не обязательно разные люди, одни те же могут быть засчитаны неоднократно.

12

Нетто-покрытие

Net-Coverage

Net-Coverage = Nп * R (в виде дроби)

Nп * Nр / Nп = Nр

Рассчитывается на основе R, так как последний – доступная информация

Количество потребителей рекламы, которое может быть проинформировано при подаче одного рекламного объявления в одном медианосителе с известным его рейтингом. Измеряется в чел.

Показатели частоты контактов

13

Средняя частота восприятия (Frequency), F

F = GRP (TRP)/ Reach (1+)

Среднее количество раз, которое потребители видели рекламу за определенный промежуток времени. Необходимо обеспечить такую среднюю частоту восприятия, при которой реклама начинает срабатывать (по оценкам специалистов 3-5 раз). Существуют различные теории эффективной частоты

Показатели

затрат

14

Цена за 1 тыс. обращений к аудитории (Cost Per Thousand) СPT

CPT =Стоимость размещения рекламы/N потенциальных зрителей

Показатель используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей или времени их размещения на одном носителе

15

Стоимость одного пункта рейтинга, или стоимость единицы GRP (Cost Per rating Point)

CPP = Цена размещения/GRP

CPP = Цена размещения/ TRP

Рекомендуется выбирать СМИ, у которого рейтинг максимальный , СРР - минимальный

16

Стоимость 1000 контактов (CPT OTS)

CPT OTS =Стоимость размещения рекламы/OTS

Это цена, которую надо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000раз независимо от того, сколько людей ее видели

17

Стоимость за 1000 представителей целевой аудитории, CPT Reach

CPT Reach =

=

Цена, за то, чтобы рекламу увидела 1000 чел. целевой аудитории

Наименование издания

Общий рейтинг, %

Рейтинг по населению 64+,%

Рейтинг по населению 55-64,%

Известия

0,7

0,8

0,5

Комсомольская правда в Беларуси

21,1

13,7

22,5

Минский курьер

0,8

0,5

0,81

Наименование каналов и телепередач

Рейтинг, %

Количество выходов

Первый (БТ) «Деловая жизнь»

0,7

38

НТВ Беларусь «Сегодня»

3,2

32

ОНТ «Контрольная закупка»

1,0

21

ОНТ «Обратный отсчет»

0,5

6

Наименование канала и передачи

Доля телезрителей в момент передачи в (HUT), %

Доля телезрителей передачи (Share),%

ОНТ представляет: Наши новости (09:00,пн-пт)

1,6

42,2

ОНТ представляет: Наши новости (13:00,пн-пт)

4,3

27,4

ОНТ представляет: Наши новости (19:30,пн-пт)

3,17

49,5

РТР Беларусь, Вести (19:00,пн-пт)

3,47

4,9

РТР Беларусь, Вести+ (23:00+,пн-пт)

1,23

8,1

Наименование канала и передачи

Рейтинг передачи по целевой аудитории,%

Количество выходов рекламного ролика

Расчет суммарного рейтинга (TRP),%

Средняя частота

ОНТ представляет: Наши новости (09:00,пн-пт)

1,4

3

ОНТ представляет: Наши новости (13:00,пн-пт)

2,5

5

ОНТ представляет: Наши новости (19:30,пн-пт)

31,5

10

РТР Беларусь, Вести (19:00,пн-пт)

3,4

6

РТР Беларусь, Вести+ (23:00+,пн-пт)

2,0

5

Итого

Канал

Время передачи

Размещение

Передача

Дни передачи

Рейтинг,%

Количество выходов рекламного ролика

Затраты на рекламу, руб

ОНТ

18:20

внутри

Жди меня

пн

22,56

3

43557

ОНТ

19:00

внутри

Сериал

Пн-пт

25,64

7

37781

РТР

20:00

внутри

Развлекательная программа

пт

6,55

3

62460

РТР

21:55

внутри

Мировое кино

сб

4,21

3

49467

НТВ

9:55

внутри

Кулинарный поединок

сб

3,61

3

21128

НТВ

19:50

внутри

Сериал

Пн-пт

5,71

7

37368

Охват целевой аудитории,%

Суммарный рейтинг по целевой аудитории,%

при частоте 3+

при частоте 5+

5

15

110

20

32

200

38

49

300

45

56

400

50

60

500

53

64

600

58

68

700

60

70

800

61

72

900

63

74

1000

65

74

1100

66

77

1200

68

78

1300

69

78

1400

Наименование издания

Средняя аудитория одного номера, тыс.чел.

Рейтинг по

населению,%

Количество выходов в неделю

КП в Беларуси

626,6

10

5

СБ Беларусь сегодня

1073,1

17,1

5

КП в Беларуси (толст.)

1324,9

21,1

1