Тема 5. Планирование рекламы

Вопросы для подготовки к практическим занятиям

1. План рекламы как составная часть плана маркетинга предприятия-рекламодателя

2. Виды планов рекламы. Стратегические и тактические планы рекламы. Планы рекламных кампаний и их взаимосвязь с корпоративными планами рекламы. Планы производства рекламной продукции. Планы распространения рекламы. Медиаплан

3. Структура и содержание годового плана рекламы организации по производству продукции и оказанию услуг

4. Порядок разработки годового плана рекламы

5. Методические основы разработки отдельных разделов плана рекламы

6. Определение ключевых моментов рекламного плана и написание резюме

7. Проведение ситуационного анализа

8. Определение целей рекламы на плановый период

9. Рекламные стратегии

10. Определение целевой аудитории. Количественные и качественные характеристики целевой аудитории

11. Разработка и формулирование уникального торгового предложения.

12. Разработка рекламного продукта. Формирование идеи рекламного обращения, оценка и выбор вариантов обращения, определение формы рекламного продукта и способов его изготовления

13. Планирование распространения рекламы

14. Планирование затрат на рекламу

15. Разработка перечня контрольных мероприятий по рекламе

16. Определение эффективности рекламы. Использование различных показателей экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламных мероприятий.

17. Особенности разработки плана рекламной кампании

Задания по теме 5.

Задание 5.1. В таблице 5.1 представлена примерная структура годового плана рекламы, разрабатываемого рекламодателем. Содержится краткая характеристика процесса планирования по каждому разделу плана. Изучите представленный материал и установите основные показатели, которые разрабатываются в процессе планирования. В пустой колонке приведите название этих показателей. По мере изучения последующих тем дисциплины, дополните таблицу конкретными расчетами всех показателей.

Таблица 5.1 – Структура и содержание годового плана рекламы производственной (торговой) организации

Раздел плана	Содержание процесса планирования	Основные пункты плана и разрабатываемые показатели	Примеры расчета плановых показателей
Резюме	Определяются ключевые пункты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством организации	Маркетинговые цели и стратегии Цель рекламы Рекламная стратегия Рекламный бюджет.
Ситуационный анализ	Анализируется существующая практика рекламирования, влияние ее на продажи, выявляются имеющиеся проблемы в рекламе и благоприятные условия для рекламы в будущем году с учетом сложившейся ситуации на рынке. Определяется необходимый объем рекламы. Определяется необходимое количество и перечень рекламных кампаний в плановом году.	Основные положения плана маркетинга, которые влияют на рекламу и которые необходимо учитывать в плане рекламы. Описание ситуации в отрасли, к которой относится предприятие. Особенности рекламирования продукции данной отрасли, Уровень затрат на рекламу к объему производства данной продукции на мировом рынке, %, Описание рекламируемого предприятия и его продукции. Конкурентные преимущества, которые используются в рекламных сообщениях. Особенности позиционирования данного предприятия на рынке. Оценка репутации предприятия (его история, миссия, имидж, культура, размеры, ресурсы, прибыльность. Характеристика рынков, на которых работает предприятие, его рыночная доля. Особенности позиционирования на отдельных рынках, на внутреннем и зарубежных. Особенности национальных, региональных и отраслевых особенностей рынков, которые необходимо учесть в рекламе. Показатели объемов продаж в целом, в разрезе рынков, основных потребителей. Динамика объемов продаж и суммы затрат на рекламу, анализ уровня затрат на рекламу в % по отношению к объему продаж. Применяемые стратегии маркетинга и выявление их влияния на рекламирование продукции и формирование положительного имиджа. Описание потребителей, мотивов покупок, частоты покупок и др. Информация о конкурентах: уровень затрат на рекламу, длительность рекламных кампаний, охват аудитории, частота контактов. Описание и оценка применяемой коммуникативной политики предприятия в целом, определение необходимости ее продолжения или изменения. Сведения о ранее проведенных рекламных мероприятиях, кампаниях, их результативности, выявление наиболее эффективных мероприятий, определение приоритетных направлений в рекламе.
Цели рекламы	Формулируется цель рекламы	Формулировка цели может быть как абстрактной (подготовить рынок к появлению нового товара), так и определена конкретным числом (увеличение объема продаж на 3%).
Целевая аудитория	Выявляется круг потенциальных покупателей, на которых должна воздействовать реклама, определяются специфические характеристики различных групп населения, сотрудников предприятий. Определяются особенности их поведения.	Качественная характеристика целевого рынка и целевой аудитории. Количественные характеристики целевой аудитории. Классификация покупателей по поведенческим признакам. Определение перечня и количества сотрудников организаций-покупателей, на которых необходимо оказать воздействие посредством рекламы.
Рекламируемая продукция	Выявляются конкурентные преимущества рекламируемой продукции, выгоды для потребителей, формулируется уникальное торговое предложение	Описание продукции, потребительские характеристики. Показатели эффективности использования продукции, сфер ее применения, объем предпродажного и послепродажного сервиса. Показатели конкурентоспособности продукции.
Рекламная стратегия	Рекламодателем задается информационная суть рекламного обращения (например, подчеркнуть экологическую безопасность изделия)	Положения и показатели, характеризующие суть рекламного обращения. Перечень свойств товара, которые рекламодатель хочет донести посредством рекламы до целевой аудитории. Перечень проблем потребителя, которые могут быть решены рекламируемым товаром.
Рекламная продукция	Определяется разработчик рекламного продукта. Принимается решение о разработке рекламного продукта собственными силами или же силами сторонней организации (рекламным агентством). Вырабатывается идея, содержание и форма рекламного продукта.	Идея рекламного продукта. Текст рекламного сообщения. Форма рекламного продукта.
План производства рекламной продукции	Формируется план производства рекламной продукции исходя из необходимого объема рекламы. Определяются исполнители. В случае производства собственными силами определяется потребность в трудовых и материальных ресурсах для производства рекламной продукции. Размещаются заказы на производство рекламной продукции сторонними организациями.	Виды рекламной продукции. Объемы производства рекламной продукции. Сроки изготовления рекламной продукции. Объемы производства рекламной продукции собственными силами и сторонними организациями. Потребность в материальных ресурсах для производства рекламной продукции.
Медиаплан	Разрабатывается годовой план распространения рекламной продукции, а также календарные планы-графики. Осуществляется выбор каналов распространения рекламы.	Общий объем распространения рекламы. Каналы распространения рекламы. Годовые планы-графики. Календарные планы-графики рекламных кампаний. Календарные планы-графики размещения рекламы в прессе, на радио, телевидении и др.
Рекламный бюджет	Устанавливаются затраты на осуществление рекламных мероприятий в плановом году. Осуществляется распределение затрат по видам рекламы, по рекламным кампаниям.	Используемые методы планирования затрат на рекламу. Смета затрат на рекламу. Структура затрат на рекламу. Уровень затрат на рекламу.
Эффективность рекламы	Определяется эффективность запланированных рекламных мероприятий.	Эффективность затрат на рекламу в плановом году. Ожидаемые результаты за счет рекламных мероприятий. Эффективность отдельных рекламных кампаний. Эффективность инвестиций в рекламу.

Задание 5.2. Ниже дана общая характеристика ОАО «Белорусский металлургический завод». На основе имеющейся информации, а также собранной самостоятельно дополнительной информации о данном предприятии, осуществите ситуационный анализ, результаты которого представьте как раздел плана рекламы.

Объединенное акционерное общество «Белорусский металлургический завод» расположено в городе Жлобине и является национальным достоянием Республики Беларусь. По объему товарной продукции оно входит в число пяти крупнейших предприятий республики. Доля ОАО «БМЗ» в валютной выручке, поступающей в страну из-за рубежа, составляет около 15%.

Качество выпускаемой продукции должно конкурентоспособно на мировом рынке. С этой целью предприятие ежегодно обновляет до 20% ассортимента производимых изделий.

Высокий уровень качества продукции и ведения бизнеса постоянно подтверждается международными дипломами и сертификатами.

ОАО «БМЗ» является динамично развивающимся, экспортоориентированным предприятием. Стратегия развития предприятия направлена на увеличение выпуска высокорентабельной, конкурентоспособной продукции более глубоких переделов. Достигнуто устойчивое присутствие металлопродукции ОАО «БМЗ» на мировых рынках.

Завод состоит из четырех, связанных общей технологической цепочкой, производств:

• сталеплавильного;

• прокатного;

• трубного;

• метизного.

Уже на стадии проектирования завод был ориентирован на использование металлолома в качестве основного сырья. Поэтому металлический лом – главная составляющая часть шихты для процесса выплавки стали, при котором используют металлизированные окатыши кордовых марок.

Технологические процессы, используемые на БМЗ, базируются на «ноу-хау» лидеров в области металлургии и производства армирующих материалов для шинной и резинотехнической промышленности – фирмы «Фест-Альпине» (Австрия), «Morgan» (США), «Даниели» (Италия), «Pirelli» (Италия) и других. Специалисты завода разработали также свои технологии, имеющие международные патенты. Уровень применяемых на заводе технологий и оборудования подтвержден Государственным Комитетом по науке и технологиям посредством включения ОАО «БМЗ» в Реестр высокотехнологичных производств и предприятий Республики Беларусь, а также постановлением Совета Министров РБ о включении ОАО «БМЗ» и его продукции в «Перечень высокотехнологичных производств и перечень продукции, произведенной с использованием новых и высоких технологий».

Впервые в мировой практике в условиях одного завода создан и освоен полный технологический цикл: от выплавки стали в электропечах, до получения продукции кордового производства – металлокорда, бортовой проволоки, проволоки для рукавов высокого давления.

Служба маркетинга имеет высокий статус и рассматривается как генеральный координатор всех структурных подразделений для достижения стабильных рыночных успехов.

Организационная структура Управления маркетинга на ОАО «БМЗ» включает в себя следующие подразделения:

1. Бюро маркетингового аудита и адаптации производства к рынку

2.Бюро маркетологов металлопродукции на рынках Дальнего Зарубежья

3. Бюро маркетологов металлопродукции на рынках СНГ

4. Лаборатория по рекламе и информационным технологиям

5. Бюро аналитики и маркетингового планирования

По уровню автоматизации и оснащенности оборудованием сталепроволочные цеха завода являются одними из самых современных производств подобного типа в мире. Некоторые виды технологического оборудования были впервые опробованы именно на «БМЗ», что в итоге оказало существенное влияние на развитие производства металлокорда в целом.

Специалисты «БМЗ» в содружестве с учеными в числе первых в мире смогли освоить производство сверхвысокопрочных и ультравысокопрочных конструкций металлокорда, чем значительно подняли планку качества и надежности автомобильных шин.

Работа над созданием металлокорда с характеристиками, не имеющими аналогов в мировой практике, продолжается. Белорусский металлургический завод по праву считается законодателем мод в этой сфере и занимает 14% мирового рынка металлокорда.

ОАО «БМЗ» осуществляет производство следующих видов продукции:

1. Заготовка:

- блюм

- заготовка

2. Прокат:

- сортовой

- прокат сортовой по зарубежным стандартам

- прокат сортовой мелкосортный

- арматурный для железобетонных конструкций

-арматурный для железобетонных конструкций по зарубежным стандартам

- катанка стальная

3. Трубы бесшовные:

- бесшовные горячедеформированные

- бесшовные горячедеформированные для нефте- и газопроводов

4. Металлокорд:

- для легковых шин

- для легко-грузовых шин

- для грузовых шин

- для крупногабаритных и сверх крупногабаритных шин

5. Проволока:

- сварочная

- оцинкованная

- углеродистая

- арматурная

- арматурная по зарубежным стандартам

- бронзированная для бортовых колец шин

- латунированная для рукавов высокого давления

- спицевая

- общего назначения

6. Фибра стальная:

- фибра стальная анкерная

- фибра стальная волновая

- микрофибра

7. Прочее:

- товары народного потребления

- волоки-заготовки

- кислород, азот, аргон

- прочее

Товар ОАО «БМЗ» выпускается на рынок под товарным знаком самого производителя. Товарный знак завода разработан в 1984 году инженером проектно-конструкторского отдела Тарасовой Натальей Викторовной. Впервые он зарегистрирован в 1985 году государственном реестре товарных знаков СССР.

Рисунок 5.1 – Товарный знак РУП «БМЗ»

Оригинальное сочетание условного изображения сталеразливочного ковша и аббревиатуры названия завода в товарном знаке придают бренду яркую индивидуальность, которая подтверждена регистрацией товарного знака в 60 странах мира.

ОАО «БМЗ» является членом Клуба лидеров качества стран Центральной и Восточной Европы (с 2008 г.) и победителем конкурсов: Премия Правительства РБ за достижения в области качества (2001, 2004, 2007 гг.) и Премия Министерства промышленности РБ в области качества (2001, 2004, 2007 гг.); «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» (2001, 2003–2010 гг.) и «Лучшие товары Республики Беларусь» в номинации «Продукция производственно-технического назначения» (2002–2010 гг.); Премии СНГ за достижения в области качества продукции и услуг (2007 г.), 4–го Международного турнира по качеству стран Центральной и Восточной Европы (2008 г.), «Лучший строительный продукт года» (2010 г.).

Также ОАО «БМЗ» неоднократно становилось лауреатом Международной Премии Знак Почета «Звезда Содружества» в номинации «Лучшая компания СНГ». В конкурсе по присуждению Европейской премии по качеству (EQA), учрежденной Европейским фондом управления качеством (EFQM), в 2009 г. ОАО «БМЗ» присвоен уровень «Признание совершенства 5 звезд» («Recognised for excellence 5 star»).

В конкурсе «Брэнд года» заводу присвоено звание победителя в номинациях:

1. 2009 г.:

«Социально–ответственный брэнд» в категориях «Лучший работодатель» и «Активная социальная позиция» (2 золотые медали);

«Профессиональная номинация, товары и услуги В2В» в категории «Брэнд–экспорт» (золотая медаль).

2. 2010 г.:

«Активная социальная позиция» (диплом и золотая медаль).

В августе 2008 г. завод подписал договор о присоединении к Глобальному Договору ООН и поддержке его 10 принципов в области защиты прав человека, экологии, борьбы с коррупцией и т.д.

Основные финансово-экономические показатели РУП «БМЗ» представлены в таблице 2.1.

Таблица 5.2 – Основные финансово-экономические показатели ОАО «БМЗ» за 2008-2010 гг.

Показатели финансово-экономической деятельности	2008	2009	2010
Выручка от реализации с НДС, млн. руб.	4 126 273	3 017 861	4 470 465
Выручка от реализации без НДС, млн. руб.	4 329 743	3 144 599	4 667 652
Налоги и отчисления из выручки, млн. руб.	203 470	126 738	197 187
Балансовая прибыль, млн. руб.	506 209	36 884	122 152
Налоги из прибыли, млн. руб.	151 284	29 676	63 832
Чистая прибыль, всего, млн. руб.	351 925	7 208	58320
Среднесписочная численность работников за отчетный период, чел.	11 805	11 406	11 457
Средняя заработная плата за последний месяц отчетного периода, тыс. руб.	1 926	1 901	2 728
Рентабельность реализованной продукции, %	19,6	3,2	6,5
Прибыль на 1 раб., млн. руб./чел	29,8	0,643	5,1
Запасы готовой продукции на конец периода, млн. руб.	14597	39 855	41 966
Средний остаток оборотных средств, млн. руб.	1 078 901	1 323 397	1 505 996
Основные фонды предприятия на начало периода, всего, млн. руб.	978 685	2 113 436	4 263 606

Задание 5.3. Трикотажное предприятие планирует провести рекламную кампанию в г.Минске в связи выводом на рынок новой коллекции мужских пуловеров. По оценкам модельеров предприятия потенциальными потребителями этих изделий являются мужчины в возрасте от 40 до 60 лет. Определите количественные характеристики целевого рынка и целевой аудитории для рекламного воздействия на покупателей пуловеров. В г. Минске проживает 1815 тыс.чел. в том числе 46,7% мужчин, возрастная структура населения (в % к общей численности населения): 40-44 лет – 7,3%, 45-49 лет – 8,5%, 50-54 лет – 7,4%, 55-59 лет – 6,2%. На 1 тыс. мужчин приходится 1143 женщины. Маркетинговые исследования показали, что покупателями пуловеров в 50% случаев являются женщины.

Задание 5.4. Опишите и дайте количественную характеристику целевого рынка и целевой аудитории для рекламного воздействия на покупателей электродвигателей, которые потребляют 30 предприятий машиностроения и 39 приборостроительных предприятий. В службах снабжения предприятий-потребителей работает 1350 чел. В конкурсных комиссиях по закупкам оборудования на предприятиях задействовано 256 чел, в том числе 10% из них - это работники служб снабжения. Какие еще категории работников промышленных предприятий входят в состав конкурсных комиссий? Нужно ли дифференцировать целевую аудиторию, будут ли различаться рекламно-информационные материалы, предоставляемые потенциальным покупателям?

Задание 5.5. На основании данных матрицы целевых групп (МЦГ) по трем периодическим изданиям рассчитайте охват целевой аудитории тремя печатными изданиями. При этом учтите возможные пересечения. Коэффициент, учитывающий тройные пересечения равен 0,15 (15% от суммы двойных пересечений).

Таблица 5.3 – Матрица целевых групп

Название газет	Панорама ТВ	Минский курьер	Семь дней
Панорама ТВ	1121,56	21,99	15,39
Минский курьер	21,99	107,76	6,6
Семь дней	15,39	6,6	26,39

AIR «Панорама ТВ» = 1121,56 тыс.чел.

AIR «Минский курьер» = 107,76 тыс.чел.

AIR «Семь дней» = 26,39 тыс.чел. Другие цифры показывают парные пересечения в тыс.чел.

Для лучшего представления о пересечениях целевых аудиторий изучите рисунок 5.2.

Рисунок 5.2 – Пересечения целевых аудиторий