2. Стадии процесса международного маркетингового исследования.

Специфика международных маркетинговых исследований заключается в основном в обширности поля деятельности и в технических трудностях сбора и обработки информации (правовое ограничение, культ секретности, отсутствие надежной статистической информации вообще и т. д.).

Исследования международного маркетинга имеют большие масштабы, широту охвата, а значит, требуют больших финансовых затрат. Это предполагает более глубокое понимание причин и принципов отбора проектов финансирования:

а) расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается в большей степени, чем в странах или регионах с неустойчивым экономическим или политическим положением;

б) странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять данную продукцию фирмы в большом количестве;

в) учитывать соотношение стоимости исследования по отношению к емкости рынка;

г) необходим учет ограничивающих факторов, связанных с законодательством или мерами правительственного регулирования (валютные ограничения, таможенные барьеры, скрытый протекционизм и т. д.).

Сопоставимость результатов исследования - одна из главных проблем международного маркетинга. Необходимо учитывать различия:

1. Языковые - следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках.

2. В культурных ценностях - определение отношения потребителей к товару по определенной шкале с учетом поправочных коэффициентов для приведения их с принятой системой оценки.

3. В моделях покупательского поведения обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами - реакция покупателей разных стран на одни и те же товары.

В особенностях источников информации - определение степени сопоставимости данных статистической отчетности разных стран. Маркетинговая информация - это данные, которые характеризуют рыночные процессы и явления и необходимы для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. Процесс проведения маркетингового исследования представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Прогресс проведения маркетингового исследования

3. Способы сбора информации

Способы сбора информации необходимые для проведения маркетингового исследования следующие:

1. первичная—информация, полученная впервые именно для решения данной конкретно поставленной перед исследователем проблемы. Добыча первичной информации «высший пилотаж» маркетинговых исследований. Он дорогой, но результативный.

2. ВТОРИЧНАЯ—информация, извлекаемая из различного рода документов. Они подразделяется :

   1. Внутренняя, которая собирается внутри самой организации(внутренняя статистика и бухгалтерская отчетность, акты ревизий, деловая переписка и т.п.

   2. Внешняя, которая находится за пределами самой организации и характеризуют состояние внешней маркетинговой среды

      1. Отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, АТО, МВФ и т.д.)

      2. Национальные статистические справочники

      3. Периодические издания страны, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию («Бизнес», журнал «Капитал»)

      4. Электронные средства массовой информации—телевидение, радио, информагентства

      5. Издания торгово-промышленных палат

      6. Публикации внешнеторговых и маркетинговых организаций

      7. Международные выставки, ярмарки, презентации

      8. Коммерческие базы данных

      9. Рекламные публикации

      10. Internet

Если анализ вторичной информации свидетельствует о её недостаточности, то принимается решение о необходимости поиска того или иного объема первичных данных. Первичная информация подразделяется на:

1. Количественные:

   1. Опрос—опрос большой выборки респондентов отвечающих на одни и те же вопросы(«закрытые»0 с определенными вариантами ответов

   2. Панель—выборочная совокупность опрашиваемых лиц, подвергающихся повторяющимся опросам по поводу конкретного, остающегося неизменным предметом исследования.

      1. Постоянные (дневниковые записи)

      2. Временные (интервьюирование – личное, по почте, телефону)

   3. Эксперименты

   4. Фокусирование

2. Качественные

   1. Наблюдение

   2. Глубинное интервью

Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

1. ДОСТОИНСТВА

1. Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи.

2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.

3. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.

4. Может быть определена степень надежности.

2. НЕДОСТАТКИ

1. Сбор данных может затянуться.

2. Затраты могут быть очень высокими.

3. Некоторые виды информации могут быть недоступными.

4. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные.

Внешняя информация подразделяется на:

1. Общедоступную

2. Синдикативную

Система информации не должна быть устаревшей, она должна реагировать на все происходящие изменения. Но прежде всего необходим учет действий на рынке и их анализ, а сами эти действия не должны проводится без опоры на предварительную информацию. Система информации слабое звено международного маркетинга и требует тщательного планирования и контроля.