2. Основные критерии сегментации зарубежных рынков

Основными критериями сегментации являются:

• существенность — означает насколько устойчив тот или иной сегмент по ос­новным объединяющим признакам;

• доступность - располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность на­ личной емкости сегмента;

• заметное отличие - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.;

• сходство - сходство со стороны потребителей;

• прибыльность - оценивается стандартными методами расчета соответст­вующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.;

• защищенность от конкуренции - означает правильную оценку своих возможностей для фирмы по отношению к потенциальным конкурентам;

• измеримость.

При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается целый комплекс существенных демографических, социально-економических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Схематически проблемно-функциональные блоки сегментации зарубежного рынка выглядят сле­дующим образом (рис. 3.1.).

3. Блоки факторов сегментации зарубежных рынков.

С учетом государственной независимости, валютной системы, государственной экономической политики, языковых и культурных традиций факторы сегментации в исламских, особенно в фундаментали­стских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алко­гольных напитков, свинины и др. продуктов.

Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международном маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е.:

1. Экономико-географические факторы:

• страна

• регион

• город/село

• численность и плотность населения

• климат

• наличие производственной инфраструктуры

• наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно опре­делиться с решением вопроса о районировании международно - маркетинговой поли­тики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует на­целить предложение своих товаров, услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимо­сти от региональных особенностей и вкусов

2. Структурно-демографические факторы:

• пол

• возраст

• семейный статус

• расовая принадлежность

• национальная принадлежность

• профессионально-отраслевая принадлежность

• доля производственно-активного населения

• уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупатель­ской деятельности, на зарубежном рынке которых определяется социальным поло­жением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

3. Культурно-исторические факторы:

• религиозная принадлежность

• образование

• степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вку­сам, признаку элитарности и т. д.

• приверженность историческим традициям

• языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

4. Политические факторы:

• общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования

• ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры

• наличие гарантии против насильственного отчуждения собственности

• отношение населения к предпринимательской деятельности

• нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране

Эти факторы связаны с понятиями «гарантии», «безопасность» и сильно зави­сят от централизованного руководства. Здесь могут возникать не экономические мо­тивы — эмбарго, экономические блокады и др. международное воздействие.