5. Психологические факторы:

• ассоциативное восприятие товара, услуги

• соображения престижности

• эмоциональная мотивация

• психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной «обработки» общественного мнения

• психологические особенности оценивания товара, услуги.

Эти инструменты носят наиболее гласный характер, напрямую зависят от фор­мальной ориентации покупателей на ту или иную группу товаров (косметика, одеж­да и т. п.)

6.Факторы индивидуального достатка:

• объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения

• сезонные заработки

• возможности мобилизации сбережений («более богатые покупают относи­тельно дорогое, более бедные - дешевое»).

7 .Факторы нуждаемости:

• наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара

• традиционная приверженность отдельных покупателей к определенным то­варам, услугам и даже производителям

• различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп актив­ности покупателей

• приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т. д.).

Речь идет о каком-либо слое населения (подчас даже незначительном) который потребляет основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спор­тивную обувь, курильщики - сигареты, отдельных сортов, больные - соответст­вующие медикаменты и т. д.).

8. Факторы относительной вероятности:

• наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги)

• наличие поводов для совершения покупки

• возможность осуществления случайной покупки.

Предыдущие блоки факторов можно отнести к проблемной области потреби­тельского спроса. Следующие блоки относятся к особенностям проявления функции маркетинговой деятельности, направленной на качество продукции, подлежащей сбыту на международных рынках и оценке действующих на нем конкурентов.

9. Факторы параметралъных качеств продукции:

• различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров

• реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу

• ожидаемый эффект предоставления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применение новых более оригинальных технологий

• возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка

• воздействие широты ассортимента на спрос

• возможность использования отдельных параметров продукции на спрос.

10. Конкурентные факторы:

• степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных «ниш»

• возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за опреде­ленный его сегмент

• возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.

Изучение конкретных факторов сегментации необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям.

4. Подходы к международной сегментации рынков.

Необходимость проведения сегментации на международном и даже на миро­вом уровне вытекает из выявления в различных странах или регионах групп покупа­телей с ожиданиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и нацио­нальные различия.

Имеется три различных подхода к международной ориентации:

а) идентификация стран со спросом на схожие товары - товары вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран однородных в экономическом и культурном плане (скандинавские страны, Лат. Америка, Юго-Восточная Азия);

б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах - для стратегии такого типа маркетинговая программа практически одинакова для всех стран, размер сегмента может быть небольшим в каждой отдельной стране. Привлекательным является объем.

в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем лее товаром - адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью дифференцированного оперативного маркетинга.

Достоинства и недостатки вышеперечисленных подходов в следующем:

Первый способ - является самым традиционным, с присущими только ему ограни­чениями:

• он основан на характеристиках стран, а не на переменных_, присущих покупа­телям;

• он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;

• он пренебрегает возможностью существования однородных потребитель­ских сегментов распространяющихся за пределы выбранных стран.

В масштабах мирового рынка многие товары и торговые марки известных про­изводителей покупаются группами потребителей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами; международные организации и наиболее опытные пользователи (аудио-, видеоаппаратура, автомобили, косметика, т.д.).

Второй способ - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эф­фектах опыта. С помощью этой стратегии фирма «закрывает рынок и затрудняет на него вход конкурентам.

Третий способ - требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и про­даж, что ведет к повышению затрат, возможному ухудшению стабильности имиджа марки. Достоинство - адаптация к местным условиям.

Рис. 3.2. Этапы сегментации рынка.

Сегментация также различается по масштабу рынка:

1. сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) - глобаль­ный уровень (макроуровень);

2. сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов)

3. региональный уровень (мезоуровень);

4. сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка - локальный уровень (микроуровень).

В международном маркетинге обычно имеем дело с первыми двумя уровнями. Процесс сегментации представляет собой определенную последовательность действий (см. рис. 3.2).