IV. 2. Моральная угроза разовой покупки испытываемого товара

Потребители не полу­чают информацию о качестве до покупки и получает достоверную информацию о качестве товара только после его приобретения в процессе потребления. Примем общее число потребителей за 1. Потребители идентичны по параметру θ – денежная оценка полезности, приносимой потребителю качеством продукта. По­требитель, приобретая единицу товара (качества s) по цене р, получает излишек U = θs – р.

Монополист выбирает цену р и уровень качества s. Качество может быть высоким s = 1, или низким s = О. Удельные затраты производства для высокого качества равны с₁ (с₁ > 0, θ >с₁) для низкого качества уровня качества – с₀ (с₀ [0, с₁]). Прибыль монополиста равна р – с_s, если он продает качество s по цене р.

Ситуация, когда монополист продает высококачественный продукт неинформированным потребителям не является равновесной. Снижение качества с уровня s₁ до уровня s₀ не снижает объем спроса. Если с₀ = 0, равновесие в модели возможно, когда s = 0 и, следовательно, р = 0, так как потребители не желают платить за товары с нулевым качеством. Если с₀ > 0 монополист не может покрыть затраты. Рынок исчезает.

Таким образом, в условиях неинформированности потребителей и разовых взаимодействий со стороны предпринимателя действует моральная угроза уменьшения издержек производства и снижения ка­чества продукции. Для того, чтобы рынок существовал, качество продукции снижается не до нуля, а до минимального уровня. Мини-

47

мальным уровнем качества являются требования законодательно установленных стандартов или уровень, при кото­ром потребители не могут предоставить убедительные доказательства недообеспечения качества. Это позволяет предпринимателю продавать низкокачественный товар и избегать ответственности за недостаточное качество. Разовые взаимодействия исключают влияние повторных покупок.

IV.3. Влияние информированности потребителей на выбор уровня качества продукции монополистом

В реальности часть потребителей получает информацию о качестве продукта до его потребления (потребители вырабатывают навыки оценки качества, получают информацию общества потребителей, узнают мнение потребителей, уже купивших товар). Информированные потребители оказывают влияние на монополиста, стимулируя его повышать уровень качества продукта.

Модифицируем условия предыдущей модели. Добавим параметр α – доля потребителей полностью информированных о качестве товара до момента покупки. Эти потребители готовы заплатить θ, если качество высокое, и нуль в противном случае. Оставшаяся часть 1 - α потребителей получает информацию о качестве продукта после его приобретения. Все неинформированные потребители покупают товар в любом случае.

Монополист на­значает цену р из [0,θ].

Если качество высокое информированные и неинформированные потребители покупают товар. Прибыль монополиста составит р – с₁.

Если качество низкое, то товар покупают только неинформированные потребители. В этом случае прибыль монополиста составит (1 – α)(р – с₀).

Высокое качество товара наблюдается только тогда, когда р – с₁ ≥ (1 – α)(р – с₀) , или αр ≥ с₁ – (1 – α)с₀.

Вероятность наличия высококачественного товара зависит от нескольких переменных.

1. Монополист будет обеспечивать высокое качество, только если цена достаточно высока. Высокая оценка качества товара потребителями (параметр θ) позволяет установить более высокий уровень цены р. В ситуации равновесия цена р = θ. Монополист получает вы­сокую прибыль на информированных потребителях.

Замечание. Если существуют информированные потребители с высокой оценкой качества товара, то высокие цены могут служить сигна­лом высокого качества для неинформированных потребителей.

2. Вероятность поставок высококачественного товара возрастает вместе

48

с долей информированных потребителей α. Таким образом, увеличение числа информированных потребителей повышает уровень качества продукции.

Замечание. Распространение информации о качестве товаров и поощрение ее распространения общественными организациями может рассматриваться в качестве важного инструмента государственной промышленной политики.

3. Уровень качества товаров зависит от величины разности издержек производства высоко и низко качественного продукта. Чем больше разрыв в издержках, тем выше вероятность поступления низкокачественного товара. Влияние разрыва в уровне издержек производства корректируется величиной доли информированных потребителей. Чем выше доля информированных потребителей, тем больше вероятность того, что левая часть неравенства будет превышать правую.

Упражнение. В модели влияния информированности потребителей модифицируем условия покупки товара неинформированными потребителями. Пусть только часть неинформированных потребителей – γ со­вершает покупки. Определите условие выбора уровня качества монополистом. Проанализируйте факторы, влияющие на выбор предпринимателя в ситуации равновесия.