Глава III. Дифференциация товаров и возникновение монопольной власти

На реальных рынках в отличие от теоретической модели совершенной конкуренции с точки зрения потребителей товары различаются между собой. Это различие, называемое в теории дифференциацией, является основой для приобретения предпринимателями той или иной степени монопольной власти на рынке, т.е. способности влиять на цену или объем продаж товаров. Дифференциация товаров имеет вертикальный, горизонтальный и информационный аспекты.

Вертикальная дифференциация предполагает различие товаров по набору характеристик. Эти различия известны и признаны потребителями. Их предпочтения упорядочены. Каждый из них имеет наиболее предпочтительный набор характеристик. Типичным примером является ка­чество продукции или услуг. Хотя большинство потребителей соглас-

34

но, что более высокое качество предпочтительнее, на их выбор влияют размер их дохода и цены товаров. Эти факторы в основном и определяют окончательный выбор по­требителей.

Горизонтальная дифференциация предполагает различие одинакового товара по некоторым характеристикам с точки зрения потребителя. Примером являются цвет товара, местоположение продавца.

На большинстве реальных рынков информация о существовании товара, месте продажи, це­нах, качестве и других его характеристиках недоступна потребителю. Она должна поступить к потребителю, например, через рекламу. Однако предприниматели в силу высокой стоимости рекламных кампаний не могут информировать всех потребителей обо всех товарах. Потребители обычно знают одну или несколько торговых марок, даже если фактически это один и тот же продукт. Поэтому товары информационно дифференцируются.

Информационная дифференциация может являться барьером к входу на рынок новых предпринимателей вне зависимости от уровня качества их товаров. Причиной этого выступает предпочтение потребителями ранее известных торговых марок.

Замечание. В условиях дифференциации объем спроса и цены товаров предпринимателей находятся во взаимной зависимости. Т.е. цена товара предпринимателя влияет на цену и объем спроса на товар, предлагаемый другими предпринимателями. Поэтому предприниматели, принимая решения, должны учитывать действия конкурентов, реагировать на их решения.

В дальнейшем будет использоваться понятие стратегии реагирования, осуществляемой в рамках достижения равновесия Нэша. Рынок приходит в состояние равновесия Нэша, если при конкретных оптимальных действиях конкурентов (a_j^*) предприниматель i не может получить максимум прибыли (max Пⁱ) иначе, как выбрав оптимальную стратегию a_i^*, приводящую к равновесию.

Пⁱ (a_i^* , a_j^* ) ≥ Пⁱ (a_i , a_j^* ), где a_i – весь спектр доступных предприниателю стратегий поведения.

Для моделирования ситуаций целесообразно введение понятия функции реагирования – R_i (a_j.). Это зависимость наилучших действий фирмы i от выбранных фирмой j действий a_j.

III. 1. Вертикальная дифференциация

Модель. Потребитель потребляет одну или нуль единиц товара. Все потребители предпочитают высокое качество при данной цене. N –

35

общее число потребителей.

То­вары различаются по параметру качества s (s – положительное вещественное число, описывающее качество товара).

Потребители различаются по вкусам. Параметр вкуса потребителя θ. Параметр вкуса θ представим как оценку потребителем единицы измерения уровня качества товара в денежном выражении. Высокий параметр вкуса θ означает, что потребитель готов запла­тить больше за высокое качество. Вкусы потребителей распределены в экономике в соответствии с некоторой плотностью f(θ) с кумулятивной функцией распределения F(θ) на [О, +∞], где F(0) = 0 и F(+∞) = 1. F(θ) – часть потребителей с параметром вкуса, меньшим θ.

Таким образом, потребитель получает излишек от потребления товара U = θs – p, если покупает товар с качеством s по цене р, и не получает ничего U = 0, если не покупает.

Функция спроса для рассматриваемой функции полезности:

D(p) = N[1 – F(p/s)]

а) По цене р представлен товар только одного уровня качества s, спрос на него равен числу потребителей с параметром склонности к качеству вкуса θ, удовлетворяющим условию θs ≥ р.

б) На рынке предлагается несколько уровней качества товара. Товары с разными уровнями качества s₁ < s₂ продаются по ценам р₁ < р₂.

1. Качество в расчете на одну денежную единицу выше для уровня качества s₂ (s₂/p₂ > s₁/р₁). Тогда при покупке товара потребители всегда предпочитают уровень качества s₂ уровню качества s₁.

(θs₂ – p₂) – (θs₁ – p₁) = p₂ (θs₂ / p₂ – 1) – p₁ (θs₁ / p₁ – 1) ≥

≥ (p₂ – p₁)(θs₁ / p₁ – 1) ≥ 0, если θs₁ ≥ p₁

Спрос на высококачественный товар: D₂(p₁, p₂) = N[1 – F(p₂/ s₂ )] .Спрос на низкокачественный равен нулю.

2. Высококачественный продукт не имеет явного преимущества. Потребители с параметрами вкуса, превышающими θ_к = (р₂ – р₁)/(s₂ – s₁), покупают высококачественный товар (θs₂ – р₂ > θs₁ – р₁). Потребители с параметром вкуса ниже θ_к, но превышающим р₁/s₁ покупают низкокачественный товар. Остальные не покупают ничего.

Спрос на высококачественный товар:

D₂ (p₁, p₂) = N{1 – F[(р₂ – р₁)/(s₂ – s₁)]}.

Спрос на низкокачественный товар:

D₁ (p₁, p₂) = N{F[(р₂ – р₁)/(s₂ – s₁)] – F(р₁/s₁)}.

36