II.5. Вертикальный внешний эффект и объем услуг по продвижению товара

Предприниматели часто предоставляют услуги, которые делают товар более привлекательным для потребителей. Эта деятельность по продвижению товара влияет на спрос.

Обозначим действия предпринимателя 2 по продвижению товара реальным числом s. Тогда спрос конечных потребителей есть q = D(v,s). Спрос убы­вает с ростом v и возрастает с увеличением s.

В расчете на единицу выпуска предложение уровня услуг s стоит предпринимателю 2 Ф(s) (Ф возрастает с ростом s). Эти за­траты может наблюдать только предприниматель 2. Общая стоимость услуг составляет

qФ(s).

В вертикально интегрированной структуре цена потребителя, v^m, и услуги, s^m, максимизируют прибыль: П = [v^m – с - Ф(s^m)] D(v^m, s^m)

В децентрализованной структуре при линейной цене p прибыль предпринимателя 1: П₁ = (р - c)D(p,s),

Прибыль предпринимателя 2: П₂ = [v-p - Ф(s)] D(v,s).

Предприниматель 1 для максимизации своей прибыли назначает цену p > с. Предприниматель 2 максимизирует свою прибыль по v и s.

Положение с объемом услуг аналогично состоянию двойной маржинализации из предыдущей модели. Предприниматель 2 не учитывает добавочную прибыль предпринимателя 1, возникающую при уве-

29

личении объема услуг: .

Таким образом, предприниматель 2 предоставляет слиш­ком малый объем услуг и этим значительно сокращает спрос на продукцию предпринимателя 1.

Для поощрения больших усилий по продвижению товара и в целях получе­ния вертикально интегрированной прибыли предприниматель 1 может превратить предпринимателя 2 в претендента на остаток, выбрав p = с. Присвоить возросшую общую прибыль от сделки можно с помо­щью франшизы А = П^т = (v – c – Ф(s)) D(v,s).

II.6. Замещаемость и объем потребления ресурсов

Предприниматель 2 при изготовлении готового товара обычно не ограничивается использованием продукта, производимого предпринимателем 1. Среди потребляемых им ресурсов вполне могут иметься товары, способные заменить продукцию предпринимателя 1. Предположим, что предприниматель 2 использует еще один вид ресурса, изготовляемый конкурентными производителями с затратами и ценой с'. Его производственная функция имеет вид: q = f(x,х'), где х и х' объемы потребления первого и второго ресурсов. Отдача от масштаба постоянна. Функция спроса q = D(v).

1 Предприниматель

Поставщик второго ресурса

с – издержки р – цена поставки с' – издержки, p' – цена, p' = с',

р > с, х – объем поставок х' – объем поставок

2 Предприниматель

v^m – цена продажи

Конечные потребители продукции

Монопольный производитель назначает оптовую цену p > с. Конкурентные производители назначают цену p' = с' на второй ресурс.

Относительная цена ресурсов для второго предпринимателя , превышает их относительную цену для вертикально

30

интегрированной структуры. Предприниматель 2 переключается на второй вводимый ресурс и потребляет небольшое количество товара предпринимателя 1. Предприниматель 2 не учитывает прибыль предшествующего монополиста. На конкурирующих товаропроизводителей, поставляющих второй ресурс, он не оказывает никакого воздействия так как их цена равна издержкам.

Упражнение.

Монополист производит оборудование при удельных издержках с. Кон­курентная отрасль предлагает обслуживание этого оборудования при удельных затра­тах и цене p' = с'. Предприниматель 2 использует это оборудование для изготовления конечной продукции. С помощью единицы оборудования в течение периода времени, значительно большего, чем необходимо для производства единицы оборудования, изготавливается комплект конечного продукта или услуг, которые поставляется потребителю. После этого оборудование изнашивается и подлежит замене.

Предприниматель 2 нуждается в техническом обслуживании оборудования. х' – количество раз технического обслуживания на единицу оборудования за период его эксплуатации. Цена одного технического обслуживания с′. Вероятность выхода из строя оборудования α′ зависит от количества технических обслуживаний: α =f(х'), α' < О и α" > 0. Если оборудование выйдет из строя до окончания производства комплекта конечного продукта, услуги, оно должно быть заменено на новое. Цена единицы оборудования р. Других видов издержек предприниматель 2 не имеет.

Определить: Объем затрат предпринимателя 2 на производство 1 комплекта конечной продукции. Сравнить количество технических обслуживаний, которое выберет предприниматель2 с количеством технических обслуживаний, которое потребуется в случае объединения предпринимателя 1 и предпринимателя 2 в одно предприятие.