Тема 10. Приемы pr. Возвышение и позиционирование объекта. Приемы отстройки от конкурентов.

1. Спираль возвышения.

2. Выработка кредита доверия у клиента.

3. Формулы работы с целевой аудиторией.

4. Антиреклама, как способ ПР по снижению образа.

5. Приемы отстройки от конкурента.

Поведение человека можно объяснить с помощью “пирамиды потребностей” (по А. Маслоу). Человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной.

Людям европейской и американской культур симпатичен герой-победитель. Этот вечный стереотип при намеке о нем активно домысливается потенциальными клиентами. В искусстве наиболее близкими к описаниям “борьбы и победы” относятся романтические, приключенческие и детективные произведения. В сюжете этих книг можно выделить следующие последовательные стадии возвышения объекта:

1. активное сопротивление напастям;

2. “герой” решается и бросает вызов судьбе;

3. “заряжается” угрозой проигрыша;

4. быстро и безоговорочно побеждает;

5. сохраняет достигнутое и готовится к новым “походам”.

С практической точки зрения для заданного ПР-объекта необходимо выбрать собственного “героя”, создать для него ситуацию борьбы и победы, для выработки “кредита доверия”, после каждых 3-4 акций давать некий проигрыш “героя”. Если продвигаемый ПР-объект неодушевлен, то его можно привязать через олицетворение с “героем”.

Приемы возвышения:

1. клиент-победитель благодаря “герою” или ПР-объекту;

2. “герой” + клиент имеют общих противников и успешно борются с опасностями;

3. клиент является наблюдателем борьбы и победы “героя”.

4. Если реклама – это возвышение “героя” в процессе борьбы и победы, то антиреклама – описывается спиралью снижения “антигероя”. Наиболее частый прием антирекламы, когда объект дает сам повод, а общественность обсуждает и осуждает его.

В сюжете можно выделить следующие последовательные стадии снижения имиджа ПР-объекта:

1) страх перед будущем или борьбой;

2) отказ от борьбы;

3) готовность проиграть и сдаться;

4) поражение;

5) оплата чужой победы.

Конкретные приемы снижения ПР-объекта:

1) Клиент в проигрыше, благодаря антигерою, заключается в четком позиционировании недостатков “антигероя”.

2) Клиент-наблюдатель проигрыша “антигероя”. “Антигероя” сравнивают с эталонами нормального поведения, чтобы клиент смог легко домыслить его реальное и моральное поражение.

3) Сравнение “антигероя” с негативными для клиента образами, например, животного, растения, дешевой вещью и т.д.

4) Изображение явной зависимости “антигероя”: его управляемость, подчиненность, ограниченность в свободном выборе поступков.

5) Пародия на “антигероя”.

Контрольные вопросы и практические задания

1. Почему верят тому, кто лишь обещает благосостояние, а не тому кто говорит о реальных проблемах?

2. Почему человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня? Или, наоборот, почему материально весьма пресыщенный человек не духовен и не занимается творчеством?

3. Почему в одних рекламных материалах клиенту необходимо подробное изложение, а в других достаточно намека?

4. Как с позиции ПР можно прокомментировать, что Римский папа не дает интервью, а условием беседы журналиста с королевой Великобритании является не разглашения содержания беседы в прессе?

5. Почему даже очень популярный артист должен время от времени кланяться публике?

6. Стандартный ход в начале кинобоевика: слабого героя жестоко избивают. Потом он станет сильным и, конечно, отомстит обидчикам. Но почему так нужно избиение в начале?

7.Антиреклама – самая нелюбимая ПР-задача. Почему?

8.Какие этапы проходит антиреклама объекта для снижения своего имиджа?

9. Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без доклада и заметил, как его преосвященство, давая отдохновение уму, прыгал у стенки. Герцог понял, как опасно застать первого министра за этим занятием и глупо извиняться – так можно быстро впасть в немилость… Что же сделал герцог Граммон?