Темы практических работ

РАЗДЕЛ 1. Основные понятия и сфера применения управления общественными отношениями.

Тема 1. Цели, задачи и значение дисциплины управление общественными отношениями.

План

1. Роль и задачи управления общественными отношениями на современном этапе.

2. Управление общественными отношениями в системе наук.

3. Структура и разделы дисциплины.

4. Цели и значение дисциплины управление общественными отношениями.

5. Среда PR.

Ни организация, ни человек не могут находиться без общения. Общественные отношения для организации является частью организационной функции управления.

Функции связи с общественностью:

1. Развивать отношения для усиления хороших деловых контактов либо исправлять плохое впечатление у субъекта, возникшее у субъекта в процессе установления отношений.

2. Целенаправленные действия, призванные оказать благотворное влияние на отношение или мнение тех групп людей (отдельных личностей), которые образует общественность, заинтересованная в данной организации.

Требования:

1. Управление общественными отношениями должно носить интегральный характер (индивидуальный подход к участнику).

2. Искусство отношений: техника и методика должны использоваться для достижения специфических управленческих результатов.

Существует два типа воздействия на предприятие: прямое и косвенное. К прямым средствам управления относится непосредственное (личностное) общение, к косвенным - через средства массовой информации.

Для закрепления пройденного материала рекомендуется проработать следующие вопросы:

4. Что изучает предмет управление общественными отношениями?

5. В чем основные отличия ПР и рекламы?

6. Какие функции несет в себе управление общественными отношениями?

Вопросы для обсуждения:

1. Определение управление общественными отношениями.

2. Какие основные этапы в управлении общественными отношениями можно выделить.

3. Определите основные положения, на которых основывается философия общественных связей.

4. В чем заключаются функции связей с общественностью.

5. Есть ли в России PR. Какие формы он принимает.

6. К какого рода наукам принадлежит связи с общественностью?

7. Является ли PR социальной инженерией?

8. Можно ли утверждать, что классическое определение связей с общественностью, данное С. Блэком («искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»), в полной мере приложимо к нынешним условиям, учитывая процесс глобализации и формирования информационного общество? Обоснуйте свой ответ.

Темы выступлений:

1. История появления и исторические формы проявления PR/

2. Диффузная теория Э.Роджерса о пяти ролях, характерных для коммуникативной передачи информации.

3. Развитие мирового PR-сообщества.

Литература:

Тема 2. Качественные уровни работы в управлении общественными отношениями

План

1. Качественные уровни, образы и акции PR.

2. Закономерность S – образного развития системы.

3. Методы информационного моделирования и управления.

При равных условиях затрат (издержек) товаропроизводителей покупатель выбирает только тот товар, который ему наиболее приятен. Современный рынок характеризуется тем, что на нем появляются все больше однотипных товаров, услуг, поэтому потребителю приходится выбирать только те товары и услуги, которые дифференцируются и отвечают индивидуальным запросам. В результате чего между конкурирующими фирмами, работающими со схожими категориями клиентов, либо товаров и услуг неизбежно возрастает неценовая конкуренция. Видом неценовой конкуренции является общественные связи (ПP). Назначение управления общественными отношениями заключается в создание имиджа, образа, стиля как людей, так товаров и услуг. Мероприятие PR состоит не из единичных документов, а из целого ряда акций, которые направляются на покупателя или потенциального покупателя.

Цель ПP заключается в:

1. Позиционирование ПP объекта - это создание и поддержание понятного клиентом образа. Если объект не спозиционирован, значит он не понятен потенциальным клиентам, и в дальнейшем, если фирма не прикладывает усилия для позиционирования, то имидж клиентами будет сформирован самостоятельно. Такое стихийное создание имиджа может привести к непрогнозируемым последствиям. Поэтому об имидже говорят, что он должен быть либо спозиционирован либо не существовать вообще.

2. Возвышение имиджа. После того, как имидж спозиционирован можно переходить к возвышению имиджа, т.е. долгосрочное создание благоприятного образа.

3. Антиреклама. Цель антирекламы - понижение имиджа, создание антипатии. Практически снизить имидж легче, чем возвысить. Преднамеренная антиреклама используется для уменьшения потока клиентов.

4. Отстройка конкурентов. Данная комбинация напоминает возвышение имиджа. Может одновременно использоваться понижение одного или позиционирование другого PR-объекта на фоне конкурентов. Различают отстройку явную и скрытую.

5. Конрреклама. Заключается в восстановлении случайно сниженного имиджа, если он был равноценным. Главное отличие контррекламы в том, что нужно возвышать имевшийся ранее, но из-за непредвиденных обстоятельств сниженный имидж, либо восстанавливать кредит доверия.

Среда ПР представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами субъекта и имеющих возможность влиять на его образ (имидж).

Сферы деятельности:

1. Деловая (коммерческая) главной задачей, которой является установление контакта между потребителем и продавцом

2. Политические отношения

3. Международные отношения

4. Теологическая

5. Финансы и промышленность

6. Социальная.

7. Культурная.

8. Экологическая

9. Личностная

10. Средства массовой информации (СМИ)

Проведя качественный анализ технических изобретений человечества за весь период его деятельности, политологи разделили все изобретения на пять качественных уровней:

1. Известный объект без выбора.

2. Выбран объект из нескольких, сделаны изменения (усовершенствования).

3. Исходный объект меняется сильно (отдельные узлы).

4. Исходный объект меняется полностью (основные узлы и внешний вид).

5. Изменена вся техническая система, куда входит исходный объект или сделано научное открытие.

По статистическим данным до 90 процентов относятся к 1 и 2 уровню и менее 1 процента занимают 4 и 5 уровень. По мере развития техники и технологии число простых изобретений нарастает, но долговременное развитие техники определяет изобретения 4 и 5 уровня.

При разработке ПР-акции стратегически целесообразно строить рекламу на примерах высших уровней ПР, а не увлекаться обыкновенным тиражированием (табл.1).

Таблица 1 - Качественные уровни информации PR

Уровни	Пояснения	Резюме
1-й	Клиент ознакомлен с информацией, но возможно ее не запомнил, ее эмоциональная оценка произвольная, а при повторном получении информации клиент может отнестись к ней как к узнаваемой.	Формула = информация.
2-й	Клиент ознакомлен с некоторой информацией и вероятно разделяет данную ей оценку, скорее всего ее запомнит.	Формула = информация + заданная эмоция.
3-й	Клиент ознакомлен с информацией, разделяет ее оценку и готов ее пересказывать и не возражает действиям по этому поводу другим клиентам.	Формула = информация + заданная эмоция + готовность к действиям.
4-й	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать и даже отстаивать действия.	Формула = безумная готовность к действиям.

Научно-технический прогресс приводит к тому, что одна техника или технология сменяется другой. Развитие любой техники и технологии товаров и услуг происходит по S-образной кривой. Впервые была установлена эта закономерность в 1845 году.

I II III

Рисунок 1 – S-образная кривая развития

1 медленный рост (набирается критическая масса )

2 быстрый рост

3 замедление роста, связанное с истощением ресурсов

S-образная кривая показывает закономерность развития природы на ограниченных ресурсах.

S-образная развития фирмы ( 3 типа ):

v

1 тип — провал продаж ( банкротство )

затраты

2 тип — новые S-образные кривые

( когда одна продукция сменяет другую на более совершенную)

3 тип — сезонное колебание

Таблица 5 - Закономерности S-образного развития PR

Показатели товаров и услуг	1 этап	2 этап	3 этап
Основные параметры товара	Достигнутые новые характеристики имеют исследовательский характер, единичное исполнение	Бурный рост количест-венных и качествен-ных характеристик товаров и услуг, увеличивается ассортимент	Характеристики товаров и услуг подходят к физическому пределу роста, рынок сбыта ограничен конкурентами, ассортимент стабилизируется
Персонал	Творческие личности, романтики	Снабженцы, пробивные люди	Люди, обслуживающие постоянных клиентов
Клиенты фирмы	Любители новинок, острых ощущений	Широкий диапазон потребителей	Постоянные клиенты
Прибыль фирмы	Убытки, связанные с инвестициями	МАХ продажа и МАХ прибыль	Прибыль стабилизиро-валась и наметилась тенденция к снижению
Эффектив-ность рекламы	Риск того, что реклама будет не оправдана	Грамотно построенная рекламная компания себя окупает, идет формирование имиджа фирмы	Реклама способна давать стабильный отклик клиента до насыщения. Если происходит насыщение, то реклама не эффективна
Типовые задачи рекламы и PR	Поиск инвесторов, парт-неров, разъяснительная рекламная компания среди населения (необос-нованная сверхреклама), поиск фирменного стиля и стоимостного эталона	Экспансия, поиск дополнительных льгот, отстройка конкурентов	Удержание клиентов, воспитание с детства, выработка фирменных стандартов и стилей, вторичная реклама за дополнительные услуги товара

Контрольные вопросы и задания для обсуждения:

1. Основные качественные уровни информации и PR и их признаки.

2. Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций.

3. Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах.

4. Особенности S-образного развития.

5. Задачи связи с общественностью на различных этапах развития системы.

6. Модель управления информационными процессами.

7. Основные функции коммуникации.

Задания:

Цель: закрепление теоретического материала, выработка самостоятельности в поиске решения.

1. Факт: Африканский водопад «Виктория» в 4 раза больше, чем водопад Ниагара в США. В сознании людей последний намного больше. Почему?

2. Во времена СССР прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: любой потенциальный угонщик хорошо бы подумал, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их большим тюремным срокам. Какая PR-задача не была здесь решена?

3. После ураганов крупные американские фирмы продают стройматериалы из расчета: себестоимость+транспортировка, т.е. без торговой наценки. Почему?

4. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступали в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров стал писать на афишах «ДУРОВ-СТАРШИЙ». Какую ПР-задачу должен был решить его брат Анатолий и что - по смыслу - писать на своих афишах?

5. Донорство - уважаемая во всем мире деятельность. Предложите несколько мер по “возвышению” имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств...

6. 8. Объясните факт: почему научные опыты Л. Гальвани в XVIII веке о подергивании лапки умерщвленной лягушки при прохождении электротока стали быстро и широко известны публике?

7. Дело происходит в гостях. Кто-то обмолвился, что не знает, кто он по знаку Зодиака. Присутствующие дамы, выяснив число и месяц рождения гостя, назвали его зодиакальный знак, сделали несколько предположений о чертах здоровья и характера… Назовите, в учебных целях, какие PR-акции Вы заметили? Какого уровня?

8. Изготовители известной куклы Барби объявляют всему миру конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Каких целей они достигают? Зачем?

9. Для размещения частной рекламы и газетах бесплатных объявлении, достаточно заполнить и выслать в редакцию купон. Для подачи объявления от фирмы его нужно оплати, в редакции. Более того, в наиболее популярных газетах сотрудники пытаются отслеживать: не подастся ли объявление от фирмы под видом частного. Предложите решение, которое будет дополнительно рекламирован, газету и избавит от необходимости выискивать коммерческие объявления среди частых.

10. Перед завтрашним сражением эскадры адмирала Нельсона все, кто мог, писали письма на родину. И вот на фрегате подняты паруса и он отчаливает. Но тут обнаружилось, что молодой моряк в спешке забыл опустить собственное письмо. Об этом узнали дежурный офицер и адмирал Нельсон. Что сделал (согласно Уставу) офицер, и что (согласно канонам ПР) - Нельсон?

11. Юрия Гагарина встречала целая демонстрация на Красной площади. Один мальчик нес лозунг: «Все в космос!» Для какого этапа характерны подобные лозунги?

12. Какой этап развития бизнеса по S- образной кривой, скорее всего, подразумевают исследователи? Что бы вы порекомендовали компаниям, для которых характерны подобные соотношения? «Есть ли смысл тратиться на удержание знакомого клиента? Или лучше избрать философский подход – «кто-то уходит, кто-то приходит»? Обратимся к цифрам. Исследователи Канадского университета королевы Виктории из Британской Колумбии пришли к выводу, что за те деньги, которые компания тратит на приобретение одного нового клиента, можно удержать пять уже имеющихся. Национальная ассоциация деловой этики повышает этот коэффициент до 6:1, а фирма Gartner уверяет, что он составляет даже 10:1»

13. Дайте профессиональный комментарий о причинах описываемого явления: «В молодых государствах стены увешивают портретами вооруженных усатых предков. Это так заведено: новых достижений еще нет, враги, как положено, окружили отовсюду – вся надежда на них, усатых предтеч, живших замечательно и побеждавших кого угодно»