Тема 4. Методы исследования и сбора информации в управлении общественными отношениями. Социология управления общественными отношениями.

План

1.Социологические исследования в СО.

2. Маркетинговые исследования: Определение целей исследования; Выбор объекта, разработка концепции исследования; Сбор информации; анализ полученных данных; оценка результатов.

3. Построение выборки в СО: многомерный анализ; структура целевой аудитории.

4. Нейролингвистическое программирование, психоанализ.

5. Пропагандистский, мотивационный, контент-анализ.

Контрольные вопросы и задания для обсуждения:

1. Основные этапы исследования в СО

2. Первичные и вторичные исследования

3. Сравнительный анализ качественных и количественных исследований

4. Роль маркетинговых исследований в СО

5. Способы построения выборки.

6. Особенности мотивационного анализа

7. Роль контент-анализа в подготовке мероприятий по СО.

Практические задания

1. Провести исследование на предмет выявления устойчивых тем в журнале «Муниципальная власть», газете «Новороссийский рабочий».

2. Проанализировать структуру студентов, обучающихся в НПИ КубГТУ.

3. Провести SWOT-анализ НПИКубГТУ.

4. Проведите исследования в Вашем районе. Предположим, что вы решили открыть здесь свое дело и занимаетесь поисками благоприятных возможностей для открытия консалтингового центра, ресторана, магазина одежды или другого объекта. Существует ли возможность открыть в этом районе перспективный для Вас бизнес? Опешите Ваш целевой рынок.

5. Организация по производству автомобилей решила расширить производство и привлечь дополнительные инвестиции. Необходимо провести контент-анализ и определить СМИ, в которых будет освещена данная информация, с целью доведения ее для потенциальных акционеров.

Тема 5. Виды и ресурсы коммуникаций в общественных отношениях.

План

1. Виды коммуникаций.

2. Сравнительный анализ.

3. Реклама. Организация рекламы.

4. Рекламные композиции.

5. Акции PR.

Информация делается, обрабатывается и воспринимается человеком. В рекламе участвуют минимум два человека: производитель (PR-профи) и потребитель (клиент). Для того чтобы осуществить рекламу или продвижение информации, необходимы следующие элементы:

1. ПP-профи - специалисты, проектирующие, изготавливающие и осуществляющие информационную коммуникацию с последующим анализом результатов.

2. ПP-объект, рекламируемый предмет (идеология, образ жизни, мировоззрение, конкретный человек, фирма или товар).

3. Имидж объекта продвижения. У каждого воспринимаемого объекта рекламы есть имя, окраска или образ. При этом имидж может либо существовать, либо отсутствовать.

4. Средства рекламы, средства коммуникации. Возможны варианты группового общения.

5. Каналы восприятия информации – традиционные: зрение, вкусовые качества, слух, обоняние.

6. Сигналы, распространяемые по каналам восприятия. Обычно, эмоционально - смысловые ударения возникают при задевании рекламой или ПP-акций каких-либо "+" стереотипов или "-" стереотипов или их корректировкой.

7. Стереотипы клиентов. Существуют два вида стереотипов: стереотипы "против" и стереотипы "за". К стереотипам общественных отношений относится психологическая позиция клиента к самому объекту, имиджу. Любой человек с позиции восприятия информации может относиться к следующим 4 категориям:

а) наблюдатель - рефлексивная позиция;

б) позиция хозяина - это касается только вас;

в) равноправный партнер;

г) поучаемый, несмышленый ребенок.

8. Потоки информации. Перед тем, как рекламировать товары и услуги необходимо выявить целевую аудиторию, особенность доносимой информации к определенному времени.

На основе человеческого восприятия лежит закономерность между каналом восприятия человека и силой ощущения. Закономерность описана исследователями Э.Вебером и Фехтнером.

Закон Фехтнера: С повышением интенсивности воздействия, раздражители ощущения человека растут непропорционально, а значительно медленнее. Если на человека воздействует типовая реклама, то она приедается, не воспринимается человеком. Поэтому, учитывая психологические особенности человека, необходимо передавать способы донесения информации. В 50-х годах закон был уточнен.

Исследователями не было учтено состояние человека и влияния этого состояния на его чувствительность между интенсивностью сигналов и состоянием человека. Существует зависимость: если состояние резонирует с имеющимися у клиента стереотипами, то ощущения могут возрастать в несколько раз по сравнению с силой воздействия.

Для привлечения внимания потенциального клиента к информации используется типовой набор построения композиций:

1. “Сухая информация” Клиенту дается в виде обыкновенных новостей, а не рекламы, лишенных эмоционально-смысловых ударений.

2. “Образ вампира” отвлекает клиентов от существующего рекламного объекта, сосредотачивает внимание на каком-то знакомом объекте или эмблеме.

3. “Эффект края” - это броское изображение в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает, что видит в начале и в конце своей деятельности. При этом полученные начальные сведения будут корректировать всю последующую информацию о ПP-объекте.

4. “Введение управляемого эталона”- наше мнение зависит не только от объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Таким образом, если нельзя управлять своим объектом, можно управлять его эталоном. Чтобы реклама была более эффективной вводится уважаемый или всем известный эталон. Эталон может быть “известным”, “высоким”, “низким” и “отрицательным”.

5. Повторение рекламы – информация в памяти человека хранится от 1 до 20 минут, если не закреплена какими-то стереотипами. Для повышения эффективности рекламы используется:

- повтор рекламы в пространстве и во времени;

- повтор рекламы с различными акцентами для лучшего восприятия;

- установление связей с ранее известной информацией;

- повторение в различных ритмах.

6. “Выработка закономерностей" осуществляется на основе получения кредита доверия у клиентов за счет выработки стереотипов или подталкивания к действиям. Строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен и затем приводится окончательный довод, который побуждает клиента к действию.

7. Композиция “оттяжки” разнесена во времени: первая часть - создает загадку, проблему, привлекает внимание, отводя его в сторону от основной проблемы, а вторая часть - это ответ, который дается быстро и неожиданно, возвращаясь к исходной проблеме.

Для повышения внимания клиента, составляя рекламу необходимо учитывать:

- подачу уже известного материала с новой интонацией или акцентом;

- последовательное увеличение какого--либо параметра сигнала;

- снижение сигнала до порога чувствительности, а затем контрастная подача сигнала;

- переход к другому средству рекламы или каналу восприятия в ПP-композиции.

Нужная доминанта на PR-объект у потенциального клиента скорее всего мечта PR-профи, чем реальность. В таблице 4 приведены качественные уровни работы PR от идеала до неизвестного объекта.

Для усиления восприятия клиентом информации вводятся PR композиции:

1. Присоединение к действию (к уже идущему или к ранее совершенному). Эффект основан на психологическом заражении, когда человек бессознательно усваивает эмоции группы. Данный эффект лучше всего использовать когда человек находится на стадии полового созревания, испытывает чувство голода или после недосыпания.

Формы заражения: религиозная, в ситуациях паники, азарт (спортивный, игры), овации, реплики на концертах.

2. Вложенные действия. Клиенту предлагается сделать действие №1, которое ему знакомо и предпочтительно и связано с действием №2, необходимым для рекламодателя; в дискуссии с клиентом обсуждаются все "за" и "против" товаров и услуг, тем самым объект становится привычным для принятия решений.

Типовые композиции: альтернативный проект, закона; день открытых дверей; дискуссия; игры; испытания продуктов на клиенте; конкурсы, лотереи, ток-шоу.

3. Смена каналов восприятия. Для более эффективного продвижения товаров и услуг необходима смена каналов восприятия. Это возможно при помощи следующих инструментов: смена PR средств, смена каналов восприятия (обоняние, осязание, вкус и слух), смена времени и места воздействия, параллельное воз-действие по разным каналам восприятия, внезапное воздействие по всем каналам, чудо.

4. "Чудо" и последующие рассказы о нем. Способы создания рекламного чуда: аномальные или большие объекты; постановка клиентов в тупик с последующим чудесным освобождением; преодоление или нарушение запретов, норм поведения. Наиболее податливые внушению: толпа; человек в период полового созревания; при недоедании или недосыпании.

Характерные средства - это присуждение звания, праздник, приз, премия.

5. Модель экспериментального невроза.

Средства реализации: намеренное воздействие по каналам восприятия; рассогласование клиента и реальности; намеренная ошибка или парадокс.

6. Намек - это замещение явления; незаконченное действие.

Применяются следующие средства: анекдот, пародия, речевые модули, антистрессовые игрушки, намеренная опечатка.

Таблица 4 - Типы PR-акций и реакция на них

Качественные уровни PR, формулы	Типовые средства
1. Готовность к действию	Идеал труднодостижимый — это такая доминанта, когда клиент готов к действию.
2. Информация + эмоция + готовность к действию	Клиент подготавливается с детства, сохраняются традиции, ритуалы и ненавязчиво предлагается действие или присоединение действия к другим.
3. Информация + заданная эмоция	PR-акции проводятся на фоне рекламных объявлений и стереотипов клиента, (используются композиции: "вложенное действие", "смена каналов восприятия", "чудо", "экспериментальный невроз"). Для композиции прямой рекламы — "введение управляемого эталона", "эффект края" и "оттяжка".
4. Просто информация	Единичные, несвязанные между собой тексты ("сухая информация")
5. Отсутствие какой-либо информации

Контрольные вопросы и практические задания

1. На основе каких ресурсов осуществляется коммуникация общественных отношений?

2. Как рефлексивная позиция клиента влияет на восприятие информации?

3. Какая существует зависимость между увеличением интенсивности воздействия раздражителя и величиной его ощущения человеком?

4. Какова практическая значимость закона Вебера – Фехнера?

5. Что нужно учитывать ПР-профи при построении типовой композиции рекламы?

6. Какое практическое значение несет в себе ПР-композиция при воздействии на потенциального клиента?

7. Какие модели композиций используются для воздействия на клиента?

8. Опишите качественные уровни ПР-работы и их возможное воздействие.

9. На основе ниже перечисленных приемов усиления отрицательных стереотипов создайте негативный настрой клиента по отношению к товару, идеологии, моде, человеку или предприятию.

а) “Избегание проблемы или попытка всегда ее решать одинаково. В частном случае: игнорирование чувств, страхов, опасений (т.е. отрицательных стереотипов) клиентов, партнеров и их проблем.

б) Напоминание клиенту о его прошлых неудачах, поражениях (то есть, об отрицательных стереотипах).

в) Неправомерное сравнение или обобщение обвинения. В том числе приписывание чувств, скорее свойственных самому обвиняющему или некоему явно отрицательному персонажу. Здесь часто используются формулы: несколько обвинений сразу при значимых для клиента свидетелях или обстоятельствах; неожиданно-непредсказуемый всплеск чувств обвиняющего, срыв настроения на невиновных; ударение на все, что клиент имеет, получено за чужой счет.

г) Подавление клиента властью: запрет выбора. Постановка ультимативных условий, ограничений, требований, избежание честного соперничества и нежелание делиться ресурсами. Формулы: постановка заведомо невыполнимых условий и недостижимых эталонов; обещание и обман, ведущий к психологической «ошибке» ожидаемого и неполученного.

10. Создайте и усильте положительные стереотипы используя следующие приемы:

а) Исключение неприятных для клиента ситуаций (с учетом его индивидуальных стереотипов);

б) Присоединение клиента к уже идущему действию других или к ранее совершенному им же действию. Человеку ненавязчиво предлагают присоединиться к уже идущему процессу (потоку), действиям других, в том числе известных, клиентов. При этом человеку демонстрируется, как часть проблем других уже решается. Присоединение происходит вплоть до выработки (или усвоения через воспитание) нужной привычки (моды, стиля, традиции).

в) Суммирование положительных стереотипов или использование «вечных стереотипов»;

г) Использование стадий «борьбы и победы». Симпатичный человеку Герой и/или он сам средствами рекламы и ПР подставляется в одну из стадий «борьбы и победы» и, как ему кажется, свободно осуществляет свой;

д) Победа клиента или Героя как преодоление отрицательных стереотипов: страхов, опасений, лишних трат здоровья, нервов, времени, денег.

11. Почему торговцы на восточном базаре стремятся, чтобы покупатель непременно взял их товар в руки?

12. Дайте профессиональный комментарий: почему эстрадные исполнители добиваются, чтобы на их концертах публика им подпевала, хлопала, раскачивалась и т.д.?

13. Дорожная полиция во Франции обязывает водителей, нарушивших правила дорожного движения, смотреть кинокадры, снятые на месте последней дорожной катастрофы. Эта мере оказывается действенной, чем обычный штраф. Почему?

14. Чтобы заставить проснуться пианиста и композитора Артура Рубинштейна, жена брала на фортепиано аккорд. Назовите - своими словами – тип аккорда и тип ПР-композиции.

15. Проблема: страховой кампании требуется принять в короткий срок 5000 человек для выплаты страховки по ценным бумагам. Помещения, подходящего по размерам и по расположению, нет. Арендовать – слишком дорого. Как быть?

16. Правительство Чили столкнулось с задачей: необходимо контролировать выручку уличных торговцев. В качестве первого шага было приказано установить у каждого торговца кассовый аппарат. Что было предпринято дальше, чтобы покупатели вынуждали торговцев давать чеки?

17. По центру большого города развить днем скорость больше 40 км/ч – малореально. Поэтому для особенно торопящихся Клиентов, приплачивающих за скорость что делают таксисты?

18. При постановке «Бани» В.Маяковского репертком потребовал убрать лозунг, вывешенный в зале: «Всех бюрократов выпарить рой – не хватит ни бань, ни мыла вам. А еще бюрократам помогает перо критиков вроде Ермилова!». Ермилов – официальный критик. В.Маяковский убирать лозунг не хотел. Но режиссер спектакля В. Мейерхольд предложил выход из положения. Какой?

19. Остап Бендер устраивается на пароход «Скрябин» художником.

-Но со мной еще мальчик, ассистент… шустрый. Привык к спартанской обстановке.

-Вот это ваш мальчик? – спросил звхоз подозрительно.

- Мальчик, - сказал Остап, - разве плох? Кто скажет, что это девочка, пусть первый бросит в меня камень!

Какой прием PR-композиции применил Остап Бендер?

19. Есть опасность – обходительный посетитель может «очаровать» бизнесмена так, что тот подпишет невыгодный для себя контракт. Предложите гамму контрприемов.