-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Практические кейсы и задачи

Рисунок 65

Интерактивная карта (слева), поиск туристских объектов (в центре), календарь событий и мероприятий (справа)

мобильного приложения Culturonda®

Проект получил дальнейшее развитие: в 2011 г. было запущено еще два приложе-

ния: C lt ronda® Wine, посвященное культуре вина, и C lt ronda® Dolomythos.

Примеры стиля в рекламной продукции дестинации (рис. 66–71). Источник: www.smg.bz.it.

Рисунок 66

Книга Südtirol bewegt

351

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Рисунок 71

Рисунок 67. Информационные буклеты Рисунок 68. Приложение для iPhone Рисунок 69. Тематические брошюры Рисунок 70. Рекламный щит

Рисунок 71. Цветовое оформление транспорта

352

Практические кейсы и задачи

Реализация зонтичной бренд-стратегии является примером проактивной марке-

тинговой позиции региона, что подразумевает долгосрочный фокус в разработке бренд-стратегии, анализ собственного потенциала и латентных (скрытых) потребностей туристов.

Региональные проекты могут реализовать свой потенциал только в случае холисти-

ческого подхода. Для этого администрации, частные предприятия и сообщество в целом должны объединить усилия.

Гармоничная интеграция визуального представления бренда и маркетинговых ком-

муникаций обеспечивает четкость в восприятии и формировании образа региона туристами.

Основная проблема, с которой сталкивается зонтичный бренд, — страх предпри-

ятий потерять индивидуальность. В данном случае мероприятия и тренинги для предприятий и туристских объединений региона необходимы. Их цель — показать возможности синергетического эффекта, а также пояснить, что каждый может и должен продолжать рассказывать свою собственную историю в рамках общего контекста, т. е. регионального бренда.

Работасбрендом —этовсегдаработавпроцессе.Маркетинговыеисследования,так же как и контроль использования бренда и фирменного дизайна, являются частью бренд-менеджмента.

Задача: «Пятиступенчатая пирамида бренда дестинации»

Одним из простых и наглядных инструментов работы с брендом является пирамида бренда. Ее цель — ответить с позиции потенциального туриста на следующие вопросы:

1.Какие особенности/атрибуты дестинации привлекательны для туриста?

2.Какие чувства и эмоции вызывает ее образ?

3.Как можно описать дестинацию одним предложением?

4.Что отличает ее от конкурентов?

Поэтапная работа с пирамидой бренда — от анализа ресурсного потенциала до формулировки ключевых ценностей — позволяет определить и сформулировать сущность бренда или его ключевые характеристики, которые в последующем обеспечат гармоничность и единство маркетинговых коммуникаций на всех уровнях.

Руководствуясь теоретическим материалом (рис. 72) и примером, приведенным на рис. 73, проанализируйте возможности разработки бренда для Вашего региона.

353

Практические кейсы и задачи

Кейс 4: «Инструменты продвижения дестинации на примере Южного Тироля»

Цель: ознакомиться с практикой использования интернет-инструментов в продвижении турпродукта дестинации, рассмотреть особенности формирования карт-системы дестинации, проанализировать этапы и стратегические решения при разработке туристской карты.

Система интернет-инструментов продвижения дестинации

Интернет-инструменты представляют собой неотъемлемую часть маркетинга дестинаций. Данный аргумент подтверждается все возрастающим количеством пользователей Интернета, в том числе мобильного, социальных сетей, приложений для смартфона. Туристы ищут в Интернете информацию о дестинации, возможных вариантах размещения, объектах туристского интереса, бронируют авиаперелеты, гостиницы, экскурсии, билеты на мероприятия. Более 70 % пользователей обновляют свой статус и делятся фотографиями о путешествии на социальной платформе

Face ook, более 50 % добавляют в свой профайл страницы дестинаций, в которые со-

бираются отправиться.

«Интернет-инструменты, — подчеркивает директор SMG Кристоф Энгель, —

все чаще воспринимаются как стандартные и обязательные к использованию. И тот, кто не справляется с их активным внедрением в продвижение турпродукта, остается за бортом».

Среди основных принципов работы в сети Интернет менеджмент дестинации Южного Тироля определил достоверность и актуальность, простоту и структурированность, а также эмоциональность в представлении информации.

Центральным инструментом продвижения турпродукта выступает сайт дестинации suedtirol.info. Он предоставляет туристам широкие возможности и выполняет ряд функций: информационную, функцию побуждения к покупке (совершению путешествия), планирования путешествия, рекламы и продвижения продукции региона, продвижения и сбыта услуг предприятий индустрии гостеприимства, а также поддержания отношений с туристами после совершения путешествия, формирования лояльной аудитории. В рамках последнего пункта важную роль играют социальные сети и электронная рассылка, содержащая информацию и специальные предложения.

Интеграция ГИС-технологий на сайте дестинации (рис. 74), т. е. создание интерактивной карты достопримечательностей, позволяет туристам более наглядно воспринимать информацию о возможностях активного или культурного отдыха с учетом пространственного фактора. Таким образом, сайт также выступает инструментом организации путешествия, когда решение о поездке уже принято. База данных гостиниц с возможностью бронирования, актуальные предложения туроператоров по отдыху в регионе тоже размещены на сайте.

355

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Вовлечение потенциального туриста на эмоциональном уровне призвано подтолкнуть потребителя к принятию решения. Сайт предоставляет каталог фотографий, видео и подкастов, сопровождающих информацию о регионе, сгруппированных в тематическиеальбомы,рассказывающихокультуре,людях,кухне,природевкрасочной и эмоциональной форме.

Рисунок 74

Интерактивная карта достопримечательностей Южного Тироля

Инструменты, используемые наравне с сайтом, представлены на рис. 75. Важную роль среди них занимает работа в социальных сетях и разработка приложений для мобильных телефонов. Информация о дестинации представлена в социальных сетях Face ook, Google+, Pinterest (ориентирована в основном на презентацию визуальной информации) и Twitter. Размер аудитории достаточно внушительный — более 85 000 пользователей. Работа в социальных сетях позволяет создать социальные связи путем объединения лояльных пользователей (фанатов) и формирования онлайнсообщества.

В конце 2009 г. стартовало первое приложение для мобильного телефона «Мобильный гид по Южному Тиролю», за которым последовала разработка тематических приложений для смартфона Christkindlmarkt («Рождественский базар»), C lt ronda®, «Путеводитель по туристским маршрутам» для организации активного отдыха. Данные инструменты объединили в себе несколько целей: помощь в организации путешествия, эмоциональное вовлечение туриста за счет размещения визуальных материалов, планирование и организация отдыха в дестинации.

Вышеперечисленные инструменты дополнили онлайн-игры, веб-ТВ, выпуск он- лайн-журнала о дестинации Le ensart («Образ жизни»), контекстная реклама и SEO. Как и в работе с другими средствами медиа, основными принципами размещения рекламной и информационной продукции в Интернете стали последовательность и непротиворечивость, отражение в полной мере имиджа и позиционирования дестинации как «симбиоза альпийского и средиземноморского, спонтанности и надежности, природы и культуры», т. е. синергия инструментов. Как видно из блок-схемы (рис. 75), интернет-инструменты взаимосвязаны и дополняют друг друга. Сайт выступает центральным звеном продвижения в Интернете, информационно объединяет другие инструменты и обеспечивает их единство.

356

Практические кейсы и задачи

Рисунок 75

Интернет-инструменты продвижения дестинации Южного Тироля (данные за 2011 г.)

(Источник: Gerüstet für die digitale Welt //

M — Magazin für Destinationsmarketing in Südtirol. № 4, 2012.)

Карт-система как инструмент сбыта туристского продукта

Одна из задач маркетинга дестинаций — это интенсификация потребления туристских услуг и вовлечение максимального числа предприятий в процесс предоставления туруслуг, а также совместный маркетинг и продвижение на международных рынках.

Для туристов карт-система — это средство повышения качества отдыха путем сокращения временных и материальных затрат, связанных с пребыванием в дестинации. Для дестинации — это инструмент, позволяющий интегрировать туристские услуг (используя главные достопримечательности как движущую силу для продвижения менее известных туристских объ-

357

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

ектов), развивать сотрудничество между различными заинтересованными сторонами, управлять туристскими потоками и сезонными колебаниями спроса.

Система туристских карт Южного Тироля включает карты на разных уровнях — региональном и локальном. Они отличаются по функциональным характеристикам, но преследуют цели, приведенные в блок-схеме (рис. 76). Остановимся на нескольких примерах.

Рисунок 76

Цели туристской карты дестинации

(Источник: Pechlaner H. (ed.). Destination-Card-Systeme. Linde, 2005.)

Содействие в управлении дестинацией

358

Практические кейсы и задачи

Музейная карта useumobil

В Южном Тироле насчитывается более 80 музеев, которые в 2008 г. посетило 1,5 млн. человек, из них большую часть составили туристы (приблизительно 80 %). Продвижение каждого из музеев в отдельности является невозможным, поэтому SMG в сотрудничестве с Отделом правительства региона по туризму, мобильности и немецкой культуре, Объединением музеев Южного Тироля в августе 2008 г. начало работу над проектом музейной карты M se mo il (рис. 77). Данная карта объединяет в себе возможность свободного посещения музеев Южного Тироля, а также пользование общественным транспортом в регионе. С позиции дестинации разработка тематической туристской карты позволила создать целостное представление о продукте, снизить риск и неизвестность, связанные с принятием решения туристом, обеспечить целевое использование маркетинговых усилий по продвижению музеев региона, облегчить управление туристскими потоками, обеспечить сбор данных для последующего анализа.

Рисунок 77

Визуальное исполнение и стоимость музейной карты

Транспортная карта obilсard

Особую роль в организации потребления туристских услуг Южного Тироля занимает обеспечение мобильности туристов. В данном случае транспортная карта Mo ilсard предоставляет туристам практически неограниченную возможность пользования общественным транспортом внутри региона, включая городской транспорт, поезда, междугородние автобусы и канатные дороги. Карты выпускаются сроком на 1, 3 или 7 дней (рис. 78).

359

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Рисунок 78

Визуальное исполнение и стоимость транспортной карты

Мобильность туристов позволяет обеспечить наиболее полное удовлетворение туристских интересов, а с точки зрения дестинации обеспечивает интенсификацию потребления. Турист не ограничивается природными и культурными достопримечательностями вблизи места размещения, но имеет возможность разнообразно организовать свой отдых с посещением других городов или памятников природы региона.

Южный Тироль предоставляет широкие возможности активного отдыха, среди которых пешие походы, подъем в горы, прогулки на лыжах, походы на снегоступах, туры на горных велосипедах и т. д. Реализация данных интересов также связана с передвижением к природным достопримечательностям. Таким образом, использование транспортной карты приносит выгоду туристам (экономия времени, денег, возможность индивидуализации турпродукта) и формирует у них представление о разнообразии достопримечательностей и аттракционов в дестинации.

Использование туристских карт также осуществляется на уровне более мелких административных единиц и позволяет предприятиям, находящимся в данном районе, оптимизировать продвижение и организовать сбыт услуг.

Комплексная городская карта города Больцано

360