-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Менеджмент качества в сфере гостеприимства

Вопрос 2: «Как?»

Как можно быть успешным, как можно выстоять в условиях жесткой конкурентной борьбы? При всем богатстве выбора существуют лишь два основных пути.

1.Инновации. Это значит делать что-то уникальное, новое, то, чего не делает никто, разумеется, при условии, что это нужно потребителю. В таких условиях Вы фактически открываете новую нишу, где нет конкурентов, и можете какое-то время диктовать свои условия.

Так, например, если бы Вы открыли первую в мире агроусадьбу или сделали первый в мире самогон, то какое-то время пользовались бы своим уникальным преимуществом, могли просить очень высокую цену за свой товар или услугу и не особенно беспокоиться о качестве.

Инновационный путь весьма интересен, потенциально эффективен, однако сопряжен с высокой степенью риска. Так, может оказаться, что продукт «не пошел», не был принят рынком, его быстро скопировали конкуренты и т. д. Эти вопросы находятся в центре внимания инновационного менеджмента. Это также весьма интересная и сложная тема, достойная отдельного курса.

2.Качество. Этот путь гораздо менее рискованный, чем инновации, однако требует усердия, поэтому больше всего подходит для бизнеса небольших масштабов, находящегося на начальном этапе развития, когда возможностей для занятий венчурными, рискованными проектами нет.

Смысл этого направления прост – делать то же, что все, только лучше. При прочих равных у Вас должно быть вкуснее, гостеприимнее, чище, комфортнее, опера-

тивнее, тогда потребитель выберет именно Вас.

Вопрос 3: «Что это такое?»

Что такое качество? Конечно, качество является не тем понятием, которое можно определить раз и навсегда, слишком много у него различных контекстов. Поэтому рассмотрим, что такое качественный товар или услуга, какой товар (услугу) мы можем назвать качественным?

Посмотрим на рис. 23. Первое, что приходит на ум при слове «качество», – это отсутствие дефектов, брака, т. е. это то, что работает. Таким образом, качество может трактоваться как отсутствие дефектов, которые препятствуют использованию объекта по заданному назначению. Необходимость уточнения понятия «заданное назначение» обусловлена тем, что некачественный объект, с одной стороны, может быть вполне утилитарным, а с другой – прекрасным элементом интерьера агроусадьбы (например, старая сломанная бабушкина швейная машинка).

251

МЕНЕДЖМЕНТ

Вторым значимым контекстом рассмотрения качества товаров и услуг является их соответствие определенным стандартам, которые, как правило, устанавливаются компетентнымиорганами,причемнетолькогосударственными,ноиобщественными: гостиничными ассоциациями, объединениями рестораторов, союзами, общественными объединениями агротуризма и т. д

Рисунок 23

Компоненты качества услуги

Существуют и корпоративные стандарты, нередко в разы более жесткие по уровню требований, чем стандарты, носящие официальный характер. Например, стандарты обслуживания в отелях «Ритц Карлтон» существенно выше среднеотраслевых. Однако у потребителя может возникнуть резонный вопрос: «Зачем нужны все эти стандарты, если и невооруженным взглядом видно, где качество, а где брак?» Вопрос отнюдь не лишен смысла. Действительно, вряд ли стоит загромождать излишними регламентами и стандартами виды деятельности или отдельные их аспекты. Скажем, зачем стандартизировать цвет стен в гостевом домике или рецепт драников.

При принятии любых решений о стандартизации следует помнить, что все это ограничивает свободу действий и вариативность. Объяснить это можно на простых примерах. Так, если существует единый, официально утвержденный рецепт квашения капусты, то даже если Вы знаете, как сделать капусту еще вкуснее, сделать этого Вы не имеете права, по крайней мере, до отмены или изменения этого стандарта.

Однакоприведемслучаи,когдаиспользованиестандартаочевидноинеобходимо. Во-первых, это случаи, когда свойства товара или услуги явно не выражены и для клиента не очевидны, но являются важными. Например, клиент не может самостоятельно определить, из какого сорта пластмассы сделана детская игрушка или одноразовая посуда, насколько натуральными являются продукты в ресторане или магазине. Тогда стандарт действительно приходит на помощь потребителю.

252

Менеджмент качества в сфере гостеприимства

Если на товаре стоит клеймо соответствия стандарту, то потребитель более уверен в качестве этого товара. Иногда таким клеймом является само наименование товара. Например, если в Германии на этикетке бутылки с напитком потребитель видит слово «пиво», то за этим с необходимостью следует, что напиток состоит только из воды, солода и хмеля; если на гостинице мы видим пять звезд, то ожидаем соответствующего сервиса. В данном случае стандарт помогает потребителю сделать выбор, дополнительно информирует его. Для агротуристского бизнеса это более чем актуально, поскольку одной из основных проблем, с которой сталкивается наш потребитель, является отсутствие полной информации об усадьбе, отсутствие стандарта.

Итак, достаточно ли товару и услуге просто не быть явно бракованными и соответствовать стандарту, чтобы называться качественными? Нет. Представим себе ситуацию, когда продавец пытается убедить нас купить товар, показывает, как он работает, демонстрирует сертификат качества и очень удивляется, если человек ничего не купил. На вопрос: «Почему?» он слышит простой ответ: «Мне не понравился товар, не знаю почему, но я его брать не буду». Вот именно это потребительское «не нравится» является головной болью всех маркетологов, продавцов, специалистов по качеству, но в то же время открывает неограниченные возможности тем, кто все-таки разгадал его природу.

Таким образом, категория «качество» является субъективной и определяется как

способность товара или услуги удовлетворять потребности конкретного потребите-

ля, т. е. нравиться.

Поэтому качественный товар – не только товар качественно сделанный, но и качественно позиционируемый. Важно предлагать свою услугу только правильным людям, при этом не стоит бояться, что сегмент рынка окажется слишком маленьким для Вашего бизнеса, – несколько лояльных клиентов сделают гораздо больше, чем тысяча нелояльных.

Отдельным сложным вопросом является отнесение ценовой и неценовой доступноститовараилиуслугиккритериямкачества.Еслитовардляменяслишкомдорогой, означает ли это одновременно и то, что он для меня недостаточно качественный? Казалось бы, ответ прост: конечно, не означает, ведь товар может быть великолепного качества, но при этом просто не по карману. Скажем, я не могу себе позволить круиз по Карибским островам, но это совершенно не значит, что круиз ненадлежащего качества. Однако это утверждение не столь очевидно при более глубоком рассмотрении.

253

МЕНЕДЖМЕНТ

На наш взгляд, стоимость товара является такой же характеристикой его качества, как дизайн, надежность, функциональность, т. е. потребителю товар или услуга может не понравиться как по причине непрезентабельного внешнего вида, так и по причине высокой цены. Мы считаем, что доступность товара, в первую очередь, ценовая, является неотъемлемой составляющей его качества. Так, если товар, предназначенный для конкретной целевой группы потребителей, является для нее слишком дорогим, то назвать его качественным нельзя. Например, фирма реализует туры для лиц среднего достатка, но «средний» человек не может себе этого позволить, значит, одна из основных качественных характеристик товара – цена – не устраивает потребителя. Таким образом, к определению качества можно добавить еще и доступность для конкретной целевой группы. К слову, качественные товары и услуги совершенно не обязательно являются дорогими, во всяком случае по себестоимости, как раз-таки наоборот, обычно там, где много брака, много затрат, а значит, выше себестоимость.

Качество, кроме прочего, является понятием, имеющим непосредственное отношение к конкуренции. Лучше М. Жванецкого не скажешь: «Кто не видел других туфель, для того наши туфли – во!» Поэтому товар и услуга могут называться качественными лишь в том случае, если их потребительские характеристики по крайней мере не ниже, чем у аналогичных товаров и услуг, в том числе и товаров-заменителей.

Товарами-заменителями называются все товары или услуги, которые могут удовлетворить одну и ту же потребность человека.

Следует заметить, что туризму как раз таки повезло с огромным количеством то- варов-заменителей в отличие от рынка нефти, газа или коммунальных услуг, где производители находятся в ситуации относительной монополии. Но и тур выходного дня с успехом может быть заменен, например, на … пиво и телевизор. Поэтому конкретныйтуристскийпродуктнеможетбытьреализованнарынке(чеговполнедостаточно, чтобы назвать его некачественным) до тех пор, пока он не сможет удовлетворить потребность человека лучше не только других турпродуктов, но и товаров-заменителей: отдыха на даче, на природе с рюкзаком и палаткой, театра, кино, футбола и т. п.

В некоторой степени философским является вопрос о том, достаточно ли товару (услуге) обладать выдающимися потребительскими характеристиками, включая конкурентные, ценовые и т. д., чтобы называться качественным. На первый взгляд, да. Тем не менее мы беремся утверждать, что этого не вполне достаточно. Если Вы придерживаетесь иного мнения, попытайтесь ответить на вопрос: Вы купили бы товар, если бы знали, что он создан с использованием труда рабов или несовершеннолетних детей, находящихся в условиях, унижающих человеческое достоинство, или что он нанес непоправимый вред окружающей среде.

254

Менеджмент качества в сфере гостеприимства

Для большинства людей этические аспекты бизнеса не являются пустым звуком, для них действительно важно, чтобы при производстве товара или услуги не были нарушены права человека, мораль, нравственность, экология, даже если это товар высочайшего качества. Индустрия туризма и гостеприимства, к сожалению, не является столь уж безобидной с этической точки зрения. Достаточно лишь упомянуть о потенциальном вреде экосистемам, который несет в себе индустриализация туризма в регионах с нетронутой природой, варварский охотничий туризм, не следует забывать и о влиянии туризма на традиционный уклад жизни местного населения, риск разрушения народных культур, а также аморальные для многих традиционных обществ аспекты туризма. Таким образом, качество является этической концепцией. На ее основании качественным может называться лишь товар при проектировании, производстве, реализации, обслуживании, утилизации которого не были нарушены морально-этические принципы, религиозные убеждения, экологические установки общества и конкретного потребителя. Сегодня это непременное условие долгосрочного экономического успеха.

Рассмотрим еще один аспект качества – непрерывное совершенствование. Оно является важнейшей из всех существующих идей о качестве. Может ли считаться качественным товар, если в течение длительного времени он не меняет в лучшую сторону своих потребительских свойств? Нет. Причем как с философских, так и потребительских позиций. Дело в том, что привыкание к фиксированному, неизменному уровню качества у потребителя происходит достаточно быстро, и планка ожиданий повышается, вследствие этого качество, которое раннее вполне устраивало потребителя, уже воспринимается как недостаточное. Гениальнее всех качество определили японцы со свойственной им мудростью: «Качество – это все то, что можно улучшить».

Таким образом, качество – это отсутствие дефектов, соответствие стандартам, потребностям, доступность, конкурентоспособность, этичность, непрерывность

совершенствования.

Вопрос 4: «Что делать?»

Что делать? Улучшать! И в этом нет ничего сложного. Посмотрите на рис. 24. Мы просто должны стараться максимизировать для клиента те стороны, которые ему выгодны, приятны, полезны, и устранять все то, что его раздражает, мешает, бесит, что клиент для себя определяет как потери.

255

МЕНЕДЖМЕНТ

Рисунок 24

Модель удовлетворенности клиента

ПОТЕРИ

ВЫГОДЫ

Но как узнать, что нравится и что не нравится клиенту? Просто общаться! Спрашивайте у гостя (посетителя), что ему понравилось, чего бы он желал, но не получил, что его раздражает. Лучше, чем сам клиент, о своих нуждах и запросах не расскажет никто.

Простейшие инструменты, которые помогут общаться с потребителем, – это черная и оранжевая книги (рис. 25).

Рисунок 25

Черная и оранжевая книги удовлетворенности клиента

На самом деле это может быть одна книга с черной и оранжевой сторонами (например,общаятетрадка),вкоторойспервойстраницыВыотмечаетевсехорошее,что особенно понравилось, вызвало восторг у клиента и что нужно усиливать, максимизировать, а с другого конца книги Вы записываете то нехорошее, что нужно устранить.

Если в Вашей команде несколько сотрудников, желательно, чтобы у каждого был маленький черно-оранжевый блокнот, поскольку каждый сталкивается с клиентом и может что-то подметить, услышать, спросить, а затем все это можно внести в единую базу.

256

Менеджмент качества в сфере гостеприимства

Принципиально важно самому быть инициатором разговора с клиентом, знать меру и не лезть в душу, но при этом быть активным. Не нужно ждать, пока клиент попросит жалобную книгу, а самому пойти на откровенный разговор.

Кроме материалов бесед с клиентом источником информации для черно-оранже- вой книги могут служить наблюдения и так называемые критические инциденты, то есть случаи, выходящие из ряда вон.

Например, Ваш гость, проходя в спальню, споткнулся о порог, или из-за высокого роста ударился о дверной проем, или долго искал месторасположение агроусадьбы, поэтому опоздал с прибытием, а потом пожаловался на холодную баню. Все это нужно обязательно занести в черную книгу.

Или, наоборот, за ужином гость воскликнул: «Я такой прекрасной мачанки в жизни не ел!», «Ваш травяной чай – настоящий эликсир молодости!» – всё тоже заносим в книгу, но уже оранжевую.

Опора на факты – один из основных принципов менеджмента качества, в том числе стандартов серии ИСО-9000.

Полученныеданныесистематизируются,подсчитываетсястатистика,чтобыуВас появилась реальная картина плюсов, минусов и основных проблем сервиса (рис. 26).

Рисунок 26

Статистика критических инцидентов

(до исправления ситуации)

Чем Вы займетесь в первую очередь? Разумеется, нужно срочно что-то делать: стесать или выделить ярким цветом порог, разместить подробную карту проезда к усадьбе в Интернете или установить указатели, с дверным косяком всё более-менее нормально, так как один случай – не статистика. После принятых мер, скажем, через месяц, подводим итог (рис. 27).

257

МЕНЕДЖМЕНТ

Рисунок 27

Ситуация очевидна. С порогом всё в порядке, а вот с проездом проблемы те же. Думаем и действуем. По-научному это называется циклом Шухарта-Деминга:

планирование – действие – проверка – корректировка (рис.28). Например,

планируй какие-то изменения (ремонт порога), делай (ремонтируй порог), проверяй (есть ли результат, стал ли порог безопаснее) и корректируй (не совершай в дальнейшем подобных ошибок, т. е. не делай порог выше 5 см).

Рисунок 28

Цикл Шухарта-Деминга (PDCA)

Источник: Wikipedia.org

Plan

Do

Act

Check

258

Менеджмент качества в сфере гостеприимства

То же самое следует делать и в отношении факторов со знаком «+», при этом не считая ничего самоочевидным и все проверяя на практике.

Например, Вы совершенно искренне можете думать, что Ваша баня – предел совершенства, однако клиент может сделать множество замечаний в ее адрес: сухая, душная, резкая и т. д. или вовсе не быть ее поклонником. Иная ситуация: для Вас растущая в траве земляника, муравейник или гнездо аиста – обычное ничем не примечательное явление, а для туриста это может стать наиболее ярким впечатлением. Поэтому всё нужно фиксировать!

Кроме черно-оранжевой книжки, предусматривающей активные формы сбора информации (интервьюирование, наблюдение), хорошо себя зарекомендовало анкетирование. Анкеты имеют некоторые неоспоримые преимущества: в анкете посетитель может указать на то, что ему не совсем удобно говорить лично.

Памятка Правила работы с анкетой

1)Анкета должна быть небольшой, простой, понятной и нескучной, чтобы ее хотелось заполнить.Неследуетиспользоватьспециальныетермины,длинные,сложныепредложения.

2)Анкета не должна содержать вопросы, ответы на которые ничего не дадут. Целесообразно использовать следующую форму вопроса: «Если…, то…».

3)Смотрите на вопросы глазами клиента! Распространенной ошибкой является включение в анкету «пустых» для клиента вопросов. Например, предприниматель упорно спрашивает клиента относительно качества интерьера, о котором клиент вообще не думает, зато не спрашивает о чистоте туалетной комнаты, а санитарные нюансы как раз-таки больше всего волнуют гостя. Поэтому, чтобы разработать хороший анкетный инструментарий, необходимо вначале устно опросить клиентов о тех факторах сервиса, которые для них являются важными, и лишь затем, выбрав основные, разработать анкету.

4)Используйте правило квантифицируемости (выраженности ответов в числе). Желательно применять единую шкалу. Это могут быть числа, например от 1 до 10, или смайлики, например:

Анкеты обязательно должны быть доступны для клиента, например, находиться на столиках, ручка должна прилагаться, ящик для сбора анкет также должен быть на виду.

Приведем пример небольшой анкеты, которая может использоваться на предприятии питания (рис. 29).

259

Наиболее известными моделями, применяемыми в сервисе, являются: модель Gap (модель «разрыва») (рис. 30), модель SERVQUAL, модель «Зона толерантности»

(рис. 31).

Модель Gap (от англ. gap – «разрыв») позволяет выявить возможные точки несоответствия при разработке и оказании услуги. Согласно этой модели, степень и направленность разрывов являются, основными определяющими качества.

Наиболее значимым является разрыв между факторами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (разрыв 5).

Разрыв 1 возникает в случае, если мы не знаем, чего желает потребитель, а полагаемся лишь на собственное мнение.

260