-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Маркетинг в сфере гостеприимства

291

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

10.3. Что такое маркетинг взаимоотношений?

Маркетинг взаимоотношений — это направление в маркетинге, которое приобретает все большую актуальность в связи с нарастающей конкурен-

цией. Предприятия в сфере гостеприимства ориентируются на выстраивание с гостямидолгосрочныхотношенийсцельюформированияустойчивойбазыпостоянных клиентов. Известно, что удержание существующего клиента в пять раз менее затратно, чем поиск нового. В гостеприимстве удержание гостя возможно в случае полной его удовлетворенности качеством обслуживания.

Удовлетворенность потребителей — это индикатор успеха бизнеса, по-

зволяющий заглянуть вперед и оценить, насколько хорошо клиенты будут реагировать на деятельность компании в будущем. Другие показатели рыночной деятельности, такие как объем продаж и доля рынка, обращены в прошлое. Они говорят о том, насколько хорошо фирма работала в прошлом, но не о том, как она будет развиваться в дальнейшем (Steven Schnaars, Marketing Strategy, 1998).

Маркетинг взаимоотношений противопоставляется традиционному маркетингу (табл. 54), который называется трансакционным (от понятия «трансакция» — обмен материальными (нематериальными) ценностями).

Таблица 54

Отличительные черты маркетинга трансакций и взаимоотношений

Практическая реализация маркетинга взаимоотношений основана на двух неотъемлемых процессах — создании базы данных о гостях и персонификации маркетинговых мероприятий. Осуществление данных процессов в современных условиях требует обязательного использования информационных технологий.

292

Маркетинг в сфере гостеприимства

Распространению маркетинга взаимоотношений способствуют следующие факторы:

обострение конкуренции в связи с глобализацией, экономическим кризисом, перена-

сыщением рынка турпродуктами, сокращением жизненного цикла турпродуктов;

изменение покупательского поведения, связанное с развитием рынка потребителя, наличием большого потребительского опыта, индивидуализацией спроса (гость становится привередливым);

развитие информационных технологий, которое ведет к росту информированности потребителей, расширению возможности заключения сделок, связанных с путешествием без посредников или с предприятиями из других регионов.

Цельмаркетингавзаимоотношений —создание постоянной клиентской базы. Формирование постоянного клиента происходит последовательно и может занимать годы. Задача маркетолога — перевести клиента из одной группы лояльности клиентов в другую, более высокого иерархического уровня (табл. 55).

Таблица 55

Лестница лояльности

Постоянный клиент Многократный покупатель Последовательный покупатель Новый клиент

Потенциальный клиент, заинтересованный в покупке Потенциальный клиент, заинтересованный в продукте Потенциальный клиент, воспринявший маркетинговое действие Потребитель, имеющий потенциал для установления взаимоотношений

Чем выше по данной иерархической лестнице поднимается клиент, тем выше его ценность.

Ценность клиента — ключевое понятие в маркетинге взаимоотношений. Ее определяют как разность потенциального дохода от гостя и затрат предприятия на выстраивание отношений с ним. Предприятие в сфере гостеприимства должно выстраивать отношения с гостями по разным направлениям:

293

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Товарно-денежные отношения: в данном контексте гость — это покупатель, т. е. источник денежных средств.

Потребительские отношения: гость — это потребитель, который является носителем опыта потребления продукта, он делится этим опытом с другими потребителями, в т. ч. с потенциальными клиентами.

Информационные отношения: гость — источник информации для предприятия в сфере гостеприимства, который позволяет улучшать предложение продукта по качеству, номенклатуре (ассортименту), количеству и цене.

Партнерские отношения: клиент — партнер фирмы. Партнерские отношения означают наличие общего интереса в успехе работы предприятия в сфере гостеприимства. Ведь гость должен хотеть снова посетить данное предприятие, и, если оно перестанет быть успешным, — это расстроит постоянного гостя. Гость-партнер — тот клиент, взаимоотношения с которым помогают продвигать интересы предприятия:еслигость —известнаяличность,товзаимоотношениясним —частьимиджа предприятия. Такой гость заинтересован в солидности того предприятия в сфере гостеприимства, продукт которого он потребляет.

Управление взаимоотношениями с гостями основывается на западной модели CRM*. Создание такой модели включает следующие шаги:

1.Определение из числа гостей потенциальных клиентов для программы на основании уровня ценности гостя и ценности предприятия для гостя.

2.Изучение индивидуальных потребностей, продуктовых предпочтений и моделей покупательского поведения.

3.Создание индивидуализированных решений на основе потребностей конкретных клиентов, определение базовых точек выстраивания отношений (точек соприкосновения: хобби, предпочтений в проведении свободного времени, знаменательных дат и праздников и т. д.).

4.Определение степени покупательского опыта в целях обеспечения высокого уровня удовлетворенности клиентов.

Пример реализации подобной программы в отелях Marriot показывает, что у гостей, участвующих вдвусторонней маркетинговойпрограммеСлужбы персонального планирования, выше показатели удовлетворенности качеством обслуживания, больше суточные расходы на услуги в среднем на 100 долларов, загрузка номерного фонда увеличилась на 10 %.

10.4. Интернет-маркетинг в сфере гостеприимства

Интернет-маркетинг позволяет выстраивать коммуникации между производителями и потребителями услуг в сфере гостеприимства. С одной стороны, использование Интернета расширяет маркетинговые возможности предприятий и может повы-

* CRM — Customer Relationship Management (управление отношениями с потребителями).

294

Маркетинг в сфере гостеприимства

шать их конкурентоспособность, но с другой — отсутствие в Интернете информации о предприятии или ее низкое качество, безусловно, снижают конкурентоспособность данного производителя услуг. Поэтому грамотное Интернет-продвижение — неотъемлемый атрибут современного успешного маркетинга.

Основные инструменты интернет-маркетинга для предприятий в сфере гостеприимства:

Интернет-сайт предприятия

Может помогать решать следующие маркетинговые задачи: привлечение новых гостей, удержание гостей (с целью формирования постоянной клиентской базы), исследование целевых аудиторий. Потенциальный клиент, предпринимая поездку в новую для него местность, занимается поиском места ночлега и питания. Первый информационный канал, к которому он прибегает, – Интернет. Даже установив контакт через телефон или систему бронирования, потенциальный гость будет искать о месте своего ночлега информацию в Интернете. И здесь крайне необходим хороший сайт. Он должен содержать актуальную информацию (контент) и не быть перегруженным ею, быть удобным для пользователя (юзабилити) и иметь привлекательный дизайн.

Контент сайта может состоять из текста, изображений, видео, документов для скачивания, форм для заполнения.

Текст имеет важнейшее значение и выполняет не только информационную функцию, но и сильно влияет на возможности продвижения сайта в поисковых системах (например, google.com или yandex.ru). Текст включает в себя название сайта, заголовки страниц сайта, меню навигации, основной текст страниц. Большое значение для продвижения в поисковых системах имеет уникальность основного текста сайта. Это означает, что для наполнения сайта информацией необходимо составлять оригинальный текст, а не копировать его из других интернет-источников. Минимальная граница уникальности текста рекомендуется не ниже 70 %, которую можно проверить на специализированных сайтах: advego.ru, miratools.ru или других.

Изображения играют важную роль визуализации и привлекательности сайта. Однако они могут сыграть и злую шутку в случае, если имеют большой вес и медленно загружаются. Особенно это ощутимо, когда потенциальный клиент пользуется мобильным IT-устройством. Изображения должны загружаться быстро, и это надо всегда учитывать, когда сайт предлагает фото номеров, апартаментов или обеденных залов. Рекомендуется с целью снижения веса использовать формат .jpg для полноцветных фотографий и .png для изображений логотипов и графики с 1–5 цветами.

Видео является весьма эффективным при реализации мероприятий вирусного маркетинга, когда пользователи Интернета начинают делиться съемками со своими друзьями. Вместе с тем оно может стать и хорошим средством информирования потенциальных гостей о предлагаемом сервисе. Размещать видео можно на сайте, однако более практично делать это на специализированных интернет-площадках (например, видеохостинге youtube.com).

295

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Юзабилити сайта – это способность сайта быть удобным для пользователя. Сайт должен быть понятным, иметь удобную навигацию и выполнять разные функции. Качество юзабилити проверяется путем тестирования пользователями, которые могут специально привлекаться владельцем сайта. Сайт должен быстро загружаться, важный контент — быть в пределах одного окна, переход на главную страницу — осуществляться через логотип, ссылки по тексту на другие страницы — обозначаться подчеркнутым синим шрифтом. Желательно придерживаться правила трех кликов – переход пользователя к нужной информации не позднее, чем после трех нажатий на клавишу мышки. Кроме этого, для повышения качества юзабилити на современных сайтах устанавливаются сервисы, которые облегчают пользование сайтом и поддерживают коммуникации с посетителями сайта. Примерами таких сервисов являются: поиск по сайту, кабинет пользователя (очень важен для удержания постоянного клиента), «социальные» кнопки (кнопки перехода на «Фейсбук», «ВКонтакте» и т. д.), платежные системы, формы заявок для заполнения онлайн, онлайн-консультант и др.

Поисковые системы (Google, Yandex и т. п.)

Продвижение сайта в поисковых системах называется поисковой оптимизацией (Search Engine Optimization, SEO), которая представляет собой комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Вторым направлением является продвижение сайта в социальных сетях (Social Media Marketing, SMO). Данное направление реализуется, например, путем публикации ссылок на сайт в материалах социальных сетей «Фейсбук» или «ВКонтакте». Продвижение в данном случае может быть успешным путем передачи информации от пользователя к пользователю по принципу сарафанного радио. Чем лучше контент и юзабилити сайта, тем легче его продвигать путем SEO и SMO.

Для продвижения сайта может быть использована контекстная реклама, которая для пользователя Интернета механически выглядит идентично поиску через поисковые системы. Для предприятия в сфере гостеприимства контекстная реклама дает возможность быстро продвинуться в поисковых системах google.com или yandex.ru. Но здесь необходимо помнить о рисках, связанных с оплатой услуг контекстной рекламы. Платежи за контекстную рекламу осуществляются за каждый клик пользователем на наше объявление. Поэтому очень важно размещать контекстную рекламу таким образом, чтобы она высвечивалась на экранах целевой аудитории (потенциальных клиентов). Эта задача достаточно сложная и требует привлечения хороших специалистов или специализированных агентств. Для небольшого предприятия в сфере гостеприимства контекстная реклама может быть весьма дорогим удовольствием.

Помимо контекстной рекламы широко применяется баннерная реклама. Баннеры размещаются на специализированных сайтах, рекламирующих отдых и туризм. Например, таким сайтом является holiday.by. При размещении баннеров на сайтах посредников надо учитывать два момента – внешний вид баннера и механизм оплаты зарекламу.Внешнийвидбаннеравбольшейстепенидолженбытьинформативен,чем интерактивен. Баннерная реклама оплачивается или за клики, или за показы. Если

296

Маркетинг в сфере гостеприимства

оплата идет за показы, то важно, чтобы баннер был статичен и на нем были указаны контакты. Если оплата идет за клики, то больший вес приобретает интерактивность баннера.

Интернет-каталоги сайтов фирм-посредников

Как инструмент интернет-маркетинга необходимы малым предприятиям в сфере гостеприимства и отдельным хозяевам агроэкоусадеб, которые не имеют широких возможностей для создания полноценных интернет-сайтов или их продвижения. Но даже при наличии собственного сайта размещение объявления в интернет-каталоге может стать эффективным инструментом маркетинга, так как каталоги находятся в фокусе внимания целевых аудиторий. Потенциальный гость, получив информацию из каталога, не только сможет связаться по телефону или электронной почте, но и посетить сайт производителя услуг. Примером такого каталога является интернет-стра-

ница http://by.holiday.by.

Глобальные системы бронирования

Бывают двух основных видов:

•туроператорские – рассчитаны на работу туроператоров, интересы которых лежат, главным образом, в сфере массового туризма на курорты или в крупные туристские центры.

•пользовательские – получают все большее распространение с учетом того, что рынок туризма приобрел индивидуализированный характер. Для условий Беларуси более предпочтительны пользовательские системы бронирования, примером которых является booking.com.

Интегрироваться в данную систему вполне могут малые и средние предприятия сферы гостеприимства и даже агроэкоусадьбы. Однако без собственного сайта затруднительно конкурировать уже внутри глобальной системы индивидуального бронирования.

297

11.МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

11.1.Дестинация: понятие и типология

Учение о дестинациях развивалось в 90-е гг. XX в. Комплексное определение этого понятия сформулировал в начале XXI в. Томас Бигер.

Туристская дестинация – это географическое пространство  (местность, регион, страна), составляющее цель  путешествий посетителя (или сегмента посетителей),  обладающее необходимой инфраструктурой для  размещения, питания, развлечений, познавательной  и оздоровительной деятельности, которое является  субъектом конкуренции на рынке туризма и  стратегическим объектом предпринимательства.

Таким образом, дестинация выступает как географическое пространство, цель путешествия определенного туристского сегмента, турпродукт, субъект конкуренции и объект предпринимательства.

Признак географичности означает, что дестинация занимает определенное пространство и находится в определенном месте. Поэтому как объект управления она нуждается в оптимизации внутренней территориальной структуры и оценке географического положения по отношению к центрам спроса и конкурентам. Объекты туристской ин-

дустрии в дестинации должны размещаться так, чтобы потребление отдельных услуг проходило последовательно, удобно и с наименьшими транспортными затратами туристов. Вместе с тем размещение объектов туристской индустрии подчиняется требованиямрациональногоиспользованиятуристскихресурсовдестинациииинвестиций в ее туристский комплекс. На основе стремления к максимальному удовлетворению

298

Маркетинг туристских дестинаций

потребностей туристов при рациональном использовании ресурсов и инвестиций строятся схемы территориальной организации дестинации.

Как цель путешествия дестинация представляет интерес для определенного сегмента туристского спроса. Одним из направлений маркетинговых исследований туристского спроса является изучение и выявление рынков сбыта услуг и товаров дестинации.

Рассмотрение дестинации как турпродукта ставит конструктивные задачи обо-

снования схем кооперации предприятий туристской индустрии на основе принципов взаимного дополнения и единства технологии обслуживания туристов, а также продвижения дестинации на внешние туристские рынки. Дестинация как турпродукт обладает такими свойствами, как комплексность, системность, динамика.

Комплексность подразумевает наличие в дестинации услуг, которые могут быть объединены одним процессом обслуживания туриста.

Системность означает, что все эти услуги связаны между собой единой технологией обслуживания. Сбой на одном из этапов приводит к сбою на другом этапе, влияет на качество других услуг. К примеру, из-за не поданного своевременно автобуса группа туристов опаздывает в музей или получает экскурсионную программу в сокращенном виде. Далее возможно опоздание на обед и нехватка мест в ресторане из-за незапланированного скопления тургрупп, в результате чего снижается качество услуг питания. В итоге создается мнение о плохом сервисе на всех этапах. В дальнейшем через систему маркетинговых коммуникаций из уст в уста формируется непривлекательный имидж дестинации внутри социальной группы, с которой контактируют некачественно обслуженные туристы.

Динамика наделяет дестинацию жизненным циклом с присущими ему стадиями. Это свойство любого туристского продукта, продаваемого на рынке.

Дестинация как субъект конкуренции требует оценки конкурентных преимуществ и конкурентоспособности. При этом выделяются две группы конкурентов – другие дестинации и местные хозяйственно-географические системы. С первой группой конкуренция идет главным образом за рынки сбыта и инвестиции, со второй – за преференции и ресурсы (трудовые и естественные). Чтобы избежать внешней конкуренции, дестинации стремятся к формированию монопольного турпродукта. Объективно это проявляется в специализации и концентрации рекреационных функций отдельных местностей.

Дестинация в качестве стратегического объекта предпринимательства рассма-

тривается отдельными представителями туристского бизнеса. В данном контексте главная задача маркетинга – разработка стратегий продвижения дестинации, обеспечивающих привлекательность дестинации для ведения бизнеса и вложения капитала в ту-

ристскую индустрию. Выбор подхода к рассмотрению дестинации как стратегического объекта предпринимательства зависит от типа туристского предприятия. При этом принципиальные различия существуют между туроператорами и туристскими предприятиями, входящими в состав дестинации (гостиницами, ресторанами, музеями,

299

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

экскурсионными бюро и др.). Для туроператоров, находящихся в центрах туристского спроса и вдали от дестинации, стратегически значима возможность долгосрочного предложения дестинации как турпродукта на своем рынке. Туроператору выгодно позиционироваться на рынке в качестве фирмы, специализирующейся на конкретных дестинациях. Это благоприятно сказывается на имидже фирмы и экономит маркетинговые издержки. Стратегическая цель туроператора – получить монополию или хотя бы олигополию на предложение конкретной дестинации в своем центре спроса. Предприятиям, находящимся в составе дестинации, стратегически важно вписаться со своими услугами в дестинацию как в турпродукт. В данном случае речь идет о кооперировании разноотраслевых туристских предприятий дестинации, или о созда-

нии туристского кластера.

Можно выделить отдельные типы дестинаций, когда один представляет собой структурный элемент другого. Такая типология называется иерархической и представлена следующими типами дестинаций:

•континент;

•международный регион (часть континента или континентов);

•страна;

•туристский регион (район);

•туристский центр или местность (город, курорт, национальный парк и т. п.);

•аттракционный пункт (место, памятник, турпредприятие).

Так, примером континента является Евразия; международного региона – Цент- рально-Восточная Европа; страны – Беларусь; туристского региона – Пинское Полесье; аттракционного пункта – экотуристский комплекс в д. Дубое (благоустроенный парк, агроусадьба, часовня).

Основными видами дестинаций являются аттракционный пункт, ту-

ристский центр (местность) и туристский регион. Именно на этих уровнях соз-

дается наибольшая часть турпродукта, потребляемого современными туристами.

11.2. Содержание маркетинга туристских дестинаций

Любая дестинация функционирует в своей геоэкономической системе, в которой каждый из элементов может способствовать ее процветанию. Для конструирования позитивных процессов, связывающих дестинацию с элементами геоэкономической системы и способствующих ее развитию, используются инструменты современного маркетинга. Маркетинг туристских дестинаций охватывает сферу выстраивания отношений дестинации с потребителями, посредниками, конкурентами, инвесторами, государством (политическими кругами) (рис. 34).

300