-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Практические кейсы и задачи

Решение 2. Сориентировать базу отдыха «Нептун» исключительно на семейный отдых, отказаться от оказания услуг корпоративным клиентам и клиентам, ориентированным на тур выходного дня.

+Равномерные, стабильные финансовые поступления, постоянная загруженность с незначительным снижением в период межсезонья. Психологически комфортная атмосфера, практически полное отсутствие конфликтов. Лояльность сотрудников и клиентов. Сарафанное радио — основной инструмент маркетинга. Впоследствии можно отказаться от услуг турагентства и сэкономить на комиссионных (до 3000 $ в год).

-Вероятное снижение общего дохода базы отдыха (около 5000 $ в год). Длительный период возврата утраченных в результате диверсификации семейных клиентов. Утрата контактов с корпоративными клиентами и связей с влиятельными людьми.

Риски

•Основнойрискданнойстратегиисостоитвтом,чтосемейныеклиенты,напуганные буйным весельем, могут вовсе не вернуться к прежнему виду отдыха. Утрата связей с влиятельными людьми — представителями фирм, которым придется отказать, может повлечь неприятности, связанные с деятельностью государственных органов (проверки, инспекции).

Решение 3. Применить комбинированную стратегию с четким разделе-

нием сегментов. Это представляется теоретически возможным, поскольку площадь базы отдыха позволяет. Таким образом, можно разделить территорию на 3 зоны: зону семейного отдыха, зону активного отдыха и корпоративную зону.

+Сочетание стабильных финансовых поступлений со стороны гостей, предпочитающих семейный отдых, и продажи высокодоходного корпоративного отдыха в сезон сулит повышением общего уровня продаж более чем на 10 000 $ в год. Повышение лояльности и общего уровня удовлетворенности со стороны обеих групп клиентов. Возможность отказаться от услуг турагентства. Сохранение связей с влиятельными людьми.

-Вероятное снижение доходов базы отдыха в первый сезон, что связано со значительными вложениями в инфраструктуру (около 10 000–12 000 $) на строительство оградительных и звукозащитных сооружений, перенос отдельных элементов инфраструктуры. Увеличение штата сотрудников на 2 человека.

Риски

•Сложность осуществления инфраструктурных преобразований, трудности с привлечением дополнительных средств, распределение усилий по двум различным направлениям деятельности.

Выбранное решение: решение 3.

281

МЕНЕДЖМЕНТ

Комментарий

Вданном кейсе демонстрируется одна из наиболее распространенных ошибок

вуправлении качеством — отсутствие четкого позиционирования на определенной клиентской группе: товары для всех становятся товарами ни для кого.

База отдыха «Нептун» пыталась обслужить одновременно не просто разные — конфликтующие сегменты рынка.

Самая худшая из стратегий — оставить всё как есть. В этом случае никакие усилия обслуживающего персонала, никакое продвижение услуг с помощью турагентств не помогут — базу отдыха «Нептун» ждет банкротство.

Однако здесь мы столкнулись с еще одной распространенной проблемой обеспечения качественного сервиса — проблемой формирования адекватных ожиданий у потенциальных потребителей. Дело в том, что даже самая прекрасная услуга может показаться клиенту ужасной просто по причине неверно сформированных ожиданий. В сфере услуг рекомендуемый уровень ожиданий должен быть чуть ниже реального, чтообеспечитэффективностьпродаживысокийуровеньудовлетворенностиклиента.

В данном случае менеджер турагентства намеренно искажала информацию о потребительских свойствах услуг, причем это, судя по всему, уже не просто ее привычка, а вторая натура. Поэтому от услуг данного турагентства лучше отказаться вне зависимости от выбранной стратегии. В дальнейшем при заключении договоров с турагентствами следует акцентировать внимание на том, что базу отдыха интересует не просто уровень продаж, а уровень повторных продаж, которые, как известно, всегда более выгодны предприятию. За это турагентству можно выплачивать дополнительные бонусы.

Выбор третьей стратегии был обоснован исключительно возможностью четкого разделение клиентов на группы, исходя из их потребностей. Если же такая возможность ограничена и сохраняется риск того, что клиенты все равно будут друг другу мешать, то лучше выбрать любую из первых двух стратегий развития.

282

УСТОЙЧИВЫЙВведение ТУРИЗМ И АГРОЭКОТУРИЗМ

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

284284

10.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА

10.1.Основные понятия маркетинга, особенности маркетинга в сфере гостеприимства

10.1.1.Что такое маркетинг-микс?

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market («рынок») и в бук-

вальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Маркетинговая деятельность предприятия в сфере гостеприимства основывается на так называемых «четырех пи», которые образуют маркетинг-микс. Каждое из основных направлений маркетинга начинается на букву «Р» [пи] английского алфавита:

Product — товар, услуга или их сочетание.

Price — цена.

Place — место (сбытовая сеть, или сеть распределения и продаж).

Promotion — продвижение (коммуникации).

В маркетинге в сфере гостеприимства выделяются еще три дополнительных элемента:

People — персонал, участвующий в обслуживании гостей.

Physical evidence — окружение, включающее интерьер помещений, в которых пребывают гости, эстетика прилегающих к гостинице объектов, вид из окна и т. п.

Process — процесс предоставления услуг, характеризующийся манерой поведения персонала, скоростью обслуживания, комфортом для гостя и т. п.

Успех маркетинга зависит от успеха на каждом из семи перечисленных направлений, которые вместе образуют маркетинг-микс предприятия в сфере гостеприимства (гостиницы или ресторана).

285

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

10.1.2. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это часть общей стратегии предприятия, которая определяет, как предприятие должно использовать имеющиеся ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и формировании базы лояльных клиентов. Разработке маркетинговой стратегии предшествует постановка целей стратегии и оценка ситуации, которая проводится, как правило, методом SWOTанализа.

Стратегическое планирование основано на выработке ответов на три первостепенных вопроса:

1.Чем занимается предприятие сейчас?

2.Что происходит в его окружении?

3.Чем следовало бы заниматься предприятию?

Стратегия заботится, главным образом, об эффективности (заниматься тем, чем нужно), а не о результативности (заниматься тем, что Вы умеете делать хорошо). Как показывает практика, основная часть рабочего времени руководителей предприятий в сфере гостеприимства уходит на повседневные операции. Однако в самых успешных компаниях постоянно идет процесс стратегического осмысления, т. е. абстрагирования от решения текущих проблем для улучшения того, чем Вы занимаетесь сейчас, и поиск ответа на вопрос: «Тем ли Вы занимаетесь?»

Процесс стратегического маркетингового планирования основан на маркетинговых исследованиях, которые позволяют уменьшить неопределенность и риски при продвижении продукта или предприятия на рынок. Маркетинговое исследование включает сбор и анализ данных, а также формулировку выводов, необходимых для принятия решений по маркетингу.

Выделяются следующие направления маркетинговых исследований:

•исследование рынка;

•исследование конкурентов;

•исследование потребителей услуг;

•исследование туристского продукта.

10.1.3. Что надо знать о конкуренции и конкурентах?

Для бизнеса в сфере гостеприимства и туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. На силу конкурентной борьбы предприятий в сфере гостеприимства влияет множество факторов:

1.Борьба усиливается при увеличении числа предприятий на рынке.

2.Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно, замедляется или сокращается (например, в результате экономического кризиса). Предприятия борются за рыночную долю, переманивая клиентуру конкурентов.

286

Маркетинг в сфере гостеприимства

3.Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями, что приводит к использованию скидок и других стимулов для повышения конкурентоспособности услуг в межсезонье.

4.Конкурентная борьба усиливается, если продукты предприятий в сфере гостеприимства схожи или однотипны, т. е. недостаточно дифференцированы.

5.Конкуренция усиливается, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше издержки, связанные с уходом с рынка, тем больше предприятий работает на пределе своих возможностей, даже иногда и в убыток себе.

6.Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при входе на рынок «чужаков» (обычно это новые фирмы-филиалы крупных компаний или новые предприятия крупных инвесторов).

При обобщении информации о конкурентах используется подход М. Портера, который анализирует:

•цели конкурента на будущее (чего хочет достичь конкурент);

•текущие стратегии (как конкурент продвигает свой продукт в данном сезоне);

•представление о себе и об отрасли (как ведет себя конкурент по отношению к поставщикам, посредникам, как себя преподносит им, чему уделяет внимание в организации своей работы);

•возможности и преимущества (SWOT-анализ среды конкурента).

О конкурентах создается банк данных, где накапливается информация:

количественная: организационно-правовая форма, численность персонала, величина и структура активов, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, руководители предприятия, состав сбытовой сети, перечень основных видов услуг, другие показатели.

качественная: репутация конкурента, известность, престиж, приоритеты на рынке, опыт руководства и сотрудников, наличие трудовых конфликтов, маркетинговая стратегия (ее гибкость, структура, эффективность), качество обслуживания, приверженность клиентов.

Анализ данной информации позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурента, внешние угрозы и возможности его дальнейшей деятельности.

После определения конкурентов проводится их типология в соответствии с клас-

сификацией Ф. Котлера:

1.Неторопливыйконкурент(игнорируетшаги,предпринимаемыеконкурентами,или имеет замедленную реакцию).

2.Разборчивый конкурент (реагирует только на определенные действия, например, на снижение цен, но не на усиление рекламы).

287

Маркетинг в сфере гостеприимства

10.1.5. Что влияет на поведение потребителей?

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Ведь поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей.

Необходимо учитывать, что особенно сильное влияние на поведение потребителя оказывают референтные группы — отдельные совокупности людей, влияющие на мотивацию и принятие решений к действию. Такими группами являются коллеги по работе, семья и т. д. Обращая маркетинговые усилия на лидера референтной группы, можно добиться положительной реакции всей группы или ее членов.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. В особенности данное стремление является выраженным у молодежи, которая склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе.

Воздействуя рекламой на членов референтной группы (детей или жен), можно достигнуть желаемых действий со стороны лидера (главы семьи) в виде покупки турпродукта.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему, но и как потребитель принимает решение о покупке туристского продукта. Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый продукт. В каждой категории есть «потребители-пионеры» и «ранние последователи» — те, кто принимают новинку быстрее других. Остальные покупатели (табл. 52) воспринимают новые продукты несколько позже.

Таблица 52

Категории потребителей

(по скорости адаптации к продуктам-новинкам)

289

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Эта классификация разработана для того, чтобы предприятие в сфере гостеприимства, впервые выходящее на рынок, смогло выявить среди потенциальных потребителей «новаторов» и «ранних последователей» и именно на них направить свои маркетинговые усилия.

10.2. Как действуют маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов, образующих комплекс маркетинг-микс. Целевой аудиторией маркетинговых коммуникаций могут быть сотрудники предприятия, потребители, посредники, контактные аудитории (финансовые круги — банки, страховые компании; средства массовой информации; общественные организации — профсоюзы, объединения по интересам, партии), поставщики, органы государственного управления.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех каналов коммуникации (табл. 53).

На практике основными целевыми аудиториями маркетинговых коммуникаций являются потребители.

Целевая аудитория определяется в процессе сегментирования — условного разделения потребителей по одному или нескольким общим признакам на относительно однородные группы. Затем исследуется их готовность к покупке.

Целевая аудитория может находиться в одном из шести последовательных

состояний покупательской готовности:

осведомленность;

знание;

благорасположение;

предпочтение;

убежденность;

совершение покупки.

Общей целью маркетинговых коммуникаций является перевод потребителя из одной стадии готовности к покупке в другую, постепенно подталкивая его к совершению покупки. Коммуникационная стратегия, которая рассчитана на долгосрочный период, должна предусматривать способы воздействия на целевые аудитории, находящиеся в разном состоянии покупательской готовности.

290