-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Маркетинг туристских дестинаций

Рисунок 39

Логотип туристского региона стран Центральной Европы: Венгрии, Польши, Словакии и Чехии

Логотип Беларуси, используемый Национальным агентством по туризму, можно оценить как средний по наглядности, образности и аутентичности (рис. 40 а). Василек — символ славянских народов, но это известно немногим. Образ цветка является центральным символом бренда Международного фестиваля искусств «Славянский базар в Витебске» (рис. 40 б). Это способствует узнаваемости василька как символа Беларуси, который может также ассоциироваться с агроэкотуризмом.

Рисунок 40

Логотип Беларуси Национального агентства по туризму, логотип фестиваля «Славянский базар в Витебске»

Примером удачного выбора, сделанного туристской дестинацией, является бренд итальянской провинции Южный Тироль (рис. 41), который стал важнейшим элементом в системе маркетинга ее регионального турпродукта.

311

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Рисунок 41

Логотип Южного Тироля

Разработка логотипа, шрифта, а также фирменной гаммы цветов обошлись провинции в 12 млн. евро. «Раскруткой» этого бренда занималось Общество маркетинга Южного Тироля (SMG).

За основу формализованного бренда был взят неформализованный бренд Южного Тироля, центральное место в котором занимал вид на Доломитовые Альпы со стороны Боцена (Больцано), столицы провинции (рис. 42).

Очень велика обозреваемость Доломитовых Альп различными сегментами туристов, так как почти все они проходят транзитом через Боцен. Таким образом, практически каждый посетитель Южного Тироля будет идентифицировать его с этим объектом, а оригинальность и уникальный стиль отображения гор на логотипе должны обеспечить запоминаемость данного символа. Шрифт бренда запатентован, и его можно использовать только по согласованию в установленном порядке с SMG. Цветовая гамма представлена широким спектром, символизирующим красочное разнообразие провинции, обусловленное географическим положением на стыке альпийской и средиземноморской природы, австрийской и итальянской культуры, богатым набором традиционных отраслей хозяйства.

Рисунок 42

Доломитовые Альпы

312

Маркетинг туристских дестинаций

Бренд Южного Тироля является «крышей» (нем. Dachmarke) для 90 различных туристских логотипов и 50 словарно-графических марок продуктов. Это пример того, как естественный объект трансформируется в графическую эмблему, благодаря которой продукт региона идентифицируется с этим же регионом.

Удачным логотипом располагает провинция Граубюнден (Gra nden) в Швейца- рии (рис. 43). Он является центральным объектом бренда данной дестинации и выступает в качестве ключевого элемента ее фирменного стиля, обоснование и описание которого подробно дано в брендбуке (Gipfel ch).

Рисунок 43

Логотип округа Граубюнден (Швейцария)

Дестинация имеет зарегистрированный товарный знак и палитру фирменных цветов, основными из которых являются три цвета: серый гранит, красный гранат, белый (рис. 44). В альпийском регионе он считается одним из самых лучших формализованных брендов, разработанных в последнее время.

Рисунок 44

Товарный знак и фирменные цвета Граубюндена

Товарный знак — это стилизованная под профиль горной козы буква «у умляут». Отметим также, что в соответствии с правилами брендбука географическое название «Граубюнден» запрещено выделять по тексту рекламных буклетов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием или другими способами и принято писать с маленькой буквы — gra nden. Это один из немногих маркетинговых ходов, которые использует данная дестинация.

313

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

В заключение отметим, что создание удачного формализованного бренда – дело не только творческое, но весьма трудоемкое и дорогое. От разработчиков требуется понимание места дестинации на рынке туристских услуг, умение отразить в логотипе фактор или объект, который отличает дестинацию, обеспечивая ей монопольное положение на фоне других.

11.6.Карт-система формирования

ипродвижения туристских дестинаций

Карт-система туристской дестинации – это объединение в единый турпродукт услуг различных организаций и продажа туристам права на их потребление по сниженным ценам в виде специальной карточки.

Основные элементы карт-системы:

организации, производящие туристские услуги, связаны между собой договоренно-

стью о продаже и предоставлении услуг по сниженным ценам тем потребителям, которые обладают карточкой турпродукта;

туристско-информационные центры и организации, разрабатывающие и реали-

зующие карточки турпродукта, относятся к общественным или муниципальным структурам и, как правило, не являются коммерческими. Их главная функция — продвижение дестинации; создание карточек турпродукта — один из наиболее эффективных способов такого продвижения;

покупатели карточек турпродукта приобретают право воспользоваться услугами, включенными в карточку, по сниженным ценам или бесплатно.

Реализация туристских услуг через карт-систему основана на использовании механизмов стимулирования продаж и оптовой продажи.

Стимулирование продаж (сбыта) проявляется в том, что каждому индивидуальному туристу, приобретающему карточку турпродукта, в конечном итоге предоставляется услуга со скидкой. Возможность получить льготное обслуживание существенно влияет на приоритеты туриста: он вначале выбирает услуги со скидкой, а услуги по общимценамоставляетнапотом.Врядеслучаевнапотреблениепоследнихутуриста может не хватить времени. Являясь элементом стимулирования сбыта, карт-система дестинации одновременно представляет собой экономический инструмент управления туристскими потоками.

Экономический смысл оптовой продажи услуг заключается в повышении экономической эффективности за счет увеличения оборота. В карт-системе этот механизм реализуется благодаря возможности продавать туристский продукт в виде полуфабриката. Приобретая карточку турпродукта, потребитель сам решает, в какой последовательности и когда посещать туристские объекты и потреблять услуги, включенные в нее. Программу отдыха он формирует самостоятельно. Из прилагаемых к карточке информационных материалов можно легко узнать, где находятся достопримечатель-

314

Маркетинг туристских дестинаций

ности, как до них добраться, каков их режим работы и т. д. Гибкость в формировании конечного турпродукта из разрозненных элементов, включенных в карточку, позволяет добиваться высокого разнообразия возможных индивидуальных туров. Таким образом, каждый тур своеобразен, при том что предприятия и организации продают отдельные услуги большому количеству потребителей. Гибкость и удобство картсистемы делают ее привлекательной для потребителей туристских услуг и в итоге способствуют росту спроса на предложение предприятий-участников. Масштабная реализация карточек турпродукта обеспечивает объемы, сопоставимые с оптовыми продажами. При этом маркетинговые затраты каждой организации, включенной в карт-систему, снижаются до уровня, необходимого для оптового сбыта.

По виду карточка гостя — это электронная пластиковая карточка либо чековая книжка с отрывными талонами или специальной страницей для отметок о посещении объекта.

Внастоящее время распространено три типа карточек турпродукта:

•тематические;

•комплексные городские;

•комплексные региональные.

Тематическая карточка турпродукта включает комплекс скидок при посещении только однотипных объектов туристской индустрии. Тематические типы объектов туристской индустрии можно классифицировать следующим образом:

•музеи и выставочные залы;

•спортивно-оздоровительные комплексы;

•парки развлечений;

•природные парки.

Кпримеру, музейная карточка Больцано (Южный Тироль) дает право на льготное посещение пяти городских музеев, замка в пригороде и одной городской экскурсии в течение года со дня приобретения карты. Она выпускается в виде чековой книжки с отрывными талонами и имеет отдельную цену, однако расходы туриста на ее покупку перекрываются с избытком уже после посещения второго музея, а в совокупности

315

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

ях и автобусах города. Выгода для ее обладателя очевидна: посещение одного музея стоит от 3 до 9 евро, проезд по одной из 6 канатных дорог – от 11 до 20 евро, поездка в городском автобусе – 3 евро. Кроме того, экономится время на приобретение соответствующих билетов.

Карточка делает доступными для туристов практически все достопримечательности города. При этом вопрос об экономических потерях музеев, канатной дороги и общественного транспорта не возникает, так как их убытки компенсируются дотациями из бюджета города, который пополняется налогами предприятий размещения и питания туристов. Таким образом, формируется механизм финансирования социально значимых объектов туристской инфраструктуры: культурные объекты привлекают гостей приемлемой ценой посещения и обеспечивают высокую доходность гостиничного и ресторанного хозяйства, последние платят налоги в местный бюджет, из которого идет финансирование развития культурных комплексов. Простота и удобство посещения достопримечательностей Инсбрука являются важным фактором формирования приятного впечатления от поездки в данную дестинацию. В результате складывается имидж города, приспособленного к потребностям туристов, обеспечивающего высокое качество сервиса.

Малопосещаемые объекты туризма при включении в карточки турпродукта туристской индустрии, с одной стороны, повышают свою известность, а с другой — работают на положительный образ дестинации в целом. В данном случае возникает синергетический эффект: привлекательность турпродукта, состоящего из услуг, включенных в карточку, намного выше, чем простая сумма привлекательностей этих же объектов, функционирующих вне карт-системы. Повышение аттрактивности туристской дестинации через развитие карт-системы вызывает увеличение туристского потока, а следовательно, и доходов от туризма отдельных предприятий в гостиничном хозяйстве, общественном питании, а также в розничной торговле.

Использование карточек турпродукта не только выгодно туристам, но и формирует у них представление о разнообразии достопримечательностей и аттракционов в дестинации. Турист не в состоянии посетить их все за одно пребывание, пусть даже и двухнедельное. Однако, воспользовавшись карточкой турпродукта один раз, потребитель получает представление о нереализованных перспективах отдыха в данной дестинации, к которым можно вернуться в последующие сезоны. Таким образом, картсистема влияет на формирование новых мотивов повторного посещения дестинации.

11.7.Система интернет-инструментов продвижения дестинаций

Сегодня любые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций туристских дестинаций, не подкрепленные посредством сети Интернет, считаются архаичными и малоэффективными. Давая рекламу в традиционном виде, осуществляя пиар, рекомендуя посетить дестинацию через специального представителя в офисе или на выставке, можно лишь сформировать осведомленность, вызвать интерес к ней или подтолкнуть к решительным действиям по организации путешествия. Современный потребитель туристских услуг или организатор туристского путешествия, заинтере-

316

Маркетинг туристских дестинаций

совавшись конкретной дестинацией, обращается к Интернету, чтобы найти ответы на возникшие вопросы, важнейший из которых — будет ли ему (туристу) там хорошо. Не найдя положительного ответа, потребитель, скорее всего, откажется от посещения данной дестинации. Не развивая маркетинговые коммуникации через Интернет, дестинация всегда будет проигрывать конкурентам. Соответственно, в условиях глобализации более конкурентоспособным становится не тот, кто обладает привлекательными ресурсами, а тот, кто умеет их достойно презентовать в информационном поле туристского рынка.

В информационной структуре сети Интернет выделяются четыре компонента продвижения турпродукта дестинации, отличающиеся принципиальными схемами организации маркетинговой деятельности:

1.Сайты отдельных предприятий индустрии гостеприимства и развлечений, участвующих в формировании турпродукта дестинации.

2.Порталы систембронирования,представленныеглобальными,международными, национальными и региональными сайтами.

3.Консолидированные сайты туристских дестинаций (города, региона, страны).

4.Порталы, позволяющие планировать и организовывать индивидуальные туры.

Интернет-инструменты продвижения туристских услуг отдельных предприятий отличаются наибольшим разнообразием, что обусловлено коммерческими интересами предпринимателейисвязаннойсэтимактивнойдеятельностьюпопоискуивнедрению новых способов и форм воздействия на потребителей туристских услуг. Внедрение информационныхтехнологиймаркетинганакаждомотдельномпредприятиитуристского комплекса важно с точки зрения усиления продвижения всей дестинации, в состав которой они входят. Развитость инструментов интернет-маркетинга на отдельных предприятиях обеспечивает не только их коммерческий успех, но и создает возможности для интегрирования маркетинговых усилий всего туристского комплекса дестинации на более высоком уровне путем создания консолидированных сайтов дестинаций, выполняющих не только рекламно-информационные, но и сбытовые функции.

Основными характеристиками консолидированных сайтов дестинаций, которые обеспечивают его маркетинговую функцию на туристском рынке, являются:

•внешний вид и содержание сайта;

•форма изложения информации;

•оперативность и удобство пользования сайтом;

•интерактивность;

•многоязычие;

•количество и качество баннеров;

•рейтинг в поисковых системах;

•возможность бронирования и резервирования.

Консолидированные сайты призваны содействовать эффективному маркетингу дестинации целиком, который может быть достигнут при реализации четырех видов маркетинговых коммуникаций:

317

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

•рекламы;

•связей с общественностью;

•стимулирования сбыта;

•продажи.

Внастоящее время функции подавляющего большинства отечественных сайтов отдельных дестинаций ограничиваются рекламой и частичным поддержанием связейсобщественностью.Функциистимулированиясбытаипродажиэтимисайтамине поддерживаются. Развитие сайта туристской дестинации, как правило, должно идти по пути консолидации сайтов предприятий туристской индустрии региона по двум направлениям:

1.Обеспечение выхода на сайты отдельных предприятий с целью последующей работы пользователя с ними — предпочтительно для консолидации сайтов предприятий, предоставляющих целевые рекреационные услуги (парки развлечений, аквапарки, музеи, спортивные организации и др.).

2.Развитие функций локальной или региональной системы бронирования и резервиро-

вания — целесообразно использовать для продвижения предприятий, предоставляющих туристам услуги размещения, трансфера или экскурсии. Возможна и перспективна консолидация сайта дестинации с местными порталами бронирования, которые относятся к разряду отраслевых и обеспечивают поддержание маркетинговых коммуникаций потребителя с туроператорами, турагентами, гостиницами, транспортными предприятиями. Однако в данном случае в коммуникацию между производителями туристских услуг и конечными потребителями добавляется дополнительное звено, которое, как показывает отечественная практика, представлено посредническим бизнесом и сильно влияет на конечную цену потребления туристских услуг. Поэтому развитие сайта дестинации наиболее предпочтительно по пути создания собственных систем бронирования с учетом интересов дестинации по увеличению туристского потока, а не основываясь исключительно на меркантильных интересах максимизации прибыли за счет посреднических функций.

Развитие сайта туристской дестинации должно идти по пути создания не только рекламно-информационного портала, но и расширения функций бронирования и резервирования. Сайт дестинации — это не один из многих туристских сайтов того или иного региона, а надстройка над системой инструментов интернет-маркетинга отдельных туристских предприятий этого региона. В перспективе, как можно ожидать с учетом современных тенденций развития интернет-ресурсов, развитие наиболее конкурентоспособных порталов дестинаций будет идти с активным использованием технологий Web 2.0 (основа для социальных сетей) и внедрением геоинформационных систем (далее — ГИС). В результате развитие сайтов туристских дестинаций пройдет следующие этапы: создание рекламно-информационного портала региона, развитие функций бронирования услуг предприятий туристской индустрии в дестинации, дальнейшее развитие функций индивидуального туроперейтинга посредством ГИС, усиление маркетинговых функций путем внедрения принципов сарафанного радио (через социальные сети).

318

Маркетинг туристских дестинаций

Современной особенностью развития туристского хозяйства является снижение значения естественных факторов конкурентоспособности и возрастание роли информационных факторов, формирующих мифологические ресурсы и виртуальные образы. В настоящее время сложилась ситуация, при которой представление потребителя о туристской дестинации может формироваться, искажаться и даже навязываться посредством использования вербальных и невербальных методов информирования. В данном контексте рекламно-информационная работа представителей туристских дестинаций должна опираться на два важнейших момента:

•правильную расстановку акцентов на значимых преимуществах (уникальных особенностях) дестинации;

•активную деятельность по недопущению дезинформации потребителя (на достоверное информирование).

319

ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ ПО БЛОКУ «МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА»

Базовое практическое задание:

«Анализ маркетинговой позиции малого предприятия в сфере агроэкотуризма»

Ответив на следующие вопросы, Вы сможете проанализировать преимущества и недостатки маркетинговой позиции Вашего предприятия по отношению к конкурентам, а также определить возможности будущего роста и развития бизнеса. Данная информация поможет сформулировать цели и задачи будущих маркетинговых действий:

I. Анализ текущей маркетинговой ситуации

1.Какой продукт или услугу Вы предлагаете?

2.Какие основные выгоды получает турист?

3.Кто является Вашими клиентами? Какие сегменты туристов Вы можете выделить в рамках доходов/занятости, типа отдыха (активный или пассивный), страны происхождения и других критериев сегментации?

4.Какие общие тенденции в экономике, культуре, политике могут повлиять на Ваш бизнес позитивно или негативно?

II.SWOT-анализ слабых и сильных сторон, возможностей и угроз

1.Анализ сильных/слабых сторон представляет анализ внутренних ресурсов предприятия (табл. 58). Например, сильной стороной в рамках маркетинговой деятельности может быть хорошая репутация компании, но в тоже время слабая сторона по данному пункту — отсутствие инновационной деятельности по разработке новых услуг.

320