-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Практические кейсы и задачи

4.Какие способы выстраивания долгосрочных взаимоотношений с гостями Вы используете?

5.Какие конкурсы и викторины Вы проводите для гостей и потенциальных клиентов?

6.Делаете ли Вы рассылку специальных предложений или поздравлений гостям?

Ответьте на вопрос: Чтомешаетвнедрениюнедостающихилинеразвитыхинструментов маркетинга из представленного перечня? Как преодолеть эти факторы?

Кейс 3: «Маркетинговые инновации: геомаркетинг»

Цель: познакомиться с понятием «геомаркетинг», особенностями продвижения предприятий индустрии гостеприимства с учетом пространственного фактора.

Геомаркетинг и возможности его использования в туризме

Геомаркетинг является собирательным термином и включает использование пространственных и географических аспектов в маркетинговом анализе, планировании и осуществлении действий

по продвижению продукции и услуг.

Географическая информация приобретает все большее значение в бизнес-кон- тексте. Современные технологии позволяют манипулировать и анализировать информацию, относящуюся к клиентам и рынкам сбыта, с географической точки зрения. Интеграция рыночной информации с географическими базами данных позволяет ее визуализировать, а также изучать и анализировать данные в пространственном контексте. Маркетинговые действия, в свою очередь, могут использовать потенциал пространственного анализа и факторов локализации.

Инструменты пространственного сбора данных, например, GPS- и GSM-слежение, используются в изучении поведения туристов в дестинации. Возрастает также использованиесоциальныхсетей,такихкакTwitterиFo rsq are,которыепредоставляют географическую информацию о местонахождении пользователя, для поведенческого анализа. Например, в рамках Fo rsq are можно посмотреть последовательность посещения объектов (магазинов, кафе, ресторанов, музеев и т. д.). На основе данной информации можно эффективно использовать совместный маркетинг с другими предприятиями. Еще одним примером использования пространственной информации является анализ передвижения посетителей магазинов с помощью специальных

331

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

датчиков, который позволяет определить эффективность использования торговых площадей.

В данном кейсе мы остановимся на использовании ГИС-систем с целью презентации турпродукта и продвижения услуг предприятий в сфере гостеприимства.

Проект sentres.com

Проект Sentres, разработанный компанией Geo Marketing Gm H, начал свое существование в октябре 2010 г. Миссия проекта — разработка интернет-платформы (сайта и приложения для смартфона), которая позволяет интегрировать географические и мультимедийные данные и информацию с целью презентации туристских дестинаций и формирования комплексного канала коммуникаций для индустрии гостеприимства.

Основой проекта стало использование потенциала Южного Тироля как дестинации, предлагающей широкие возможности для активного отдыха на природе: скалолазание, пешие прогулки в городской местности и на природе, подъем в горы, прогулкиналыжах,походынаснегоступах,турынагорныхвелосипедах.Реализацияданных видов отдыха напрямую сопряжена с использованием пространственной информации и карт.

Для туристов Sentres является в первую очередь онлайн-платформой, позволя-

ющей планировать отдых в Южном Тироле. «Исследуй регион. Открой Южный Тироль» (Explore the area. Entdecke S dtirol) — так звучит слоган портала. Основная концепция сайта — предоставить туристам необходимые инструменты для выбора подходящего маршрута. Среди критериев: вид активного отдыха, например, скалолазание или пешие прогулки, продолжительность, протяженность маршрута, изменения в высоте над уровнем моря, автор маршрута. Семье с детьми, например, будет легко найти подходящие маршруты, так как они помечены специальным символом и адаптированы для данного сегмента.

Все маршруты нанесены на интерактивную карту, также как и участвующие в данном проекте предприятия. Визуальные материалы, такие как фото, видео, рекомендации, описания, сопровождают карты. Возможности платформы расширяются благодаря интеграции элементов We 2.0 (приложение Face ook), возможностям ком- муникации пользователей и оценке маршрутов.

Нарис. 49 представлен пример интерактивной карты, на которую нанесен один из самых популярных тематических маршрутов в окрестностях Больцано (Themenweg), ведущий от Риттена к достопримечательности Южного Тироля — природным пирами-

дам (Erdepyramide) (рис. 50).

Выгоды для предприятий индустрии гостеприимства

Именно туристские объекты, в данном случае природные объекты, обеспечивают привлекательность того или иного туррегиона. Таким образом, выбор места путешествия, маршрута/тура для туриста является первичным и создает контекст для предприятий индустрии гостеприимства.

332

Практические кейсы и задачи

Рисунок 49

Интерактивная карта тематического маршрута (Themenweg)

Рисунок 50

Пирамиды природного формирования (Риттен, Южный Тироль)

Презентация предприятий осуществляется в геоконтексте, т. е. в рамках маршрута, что обеспечивает видимость предприятия для целевой аудитории (рис. 49). Это позволяет добиться более эффективной коммуникации услуг и специальных предложений, обеспечивает целевые запросы на предоставление информации и повышает вероятность бронирования. Презентация в данном формате является в особенности эффективной для небольших предприятий, которые не располагают значительными средствами для продвижения.

333

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

В продолжение данной темы можно отметить, что предприятия в сфере гостеприимства широко используют карты на корпоративном сайте для презентации возможностей активного отдыха в данной местности и, соответственно, повышения привлекательности своих предложений.

Несмотря на то, что проект Sentres является коммерческим, выгоды очевидны также и для дестинации. Интерактивная презентация маршрутов с использованием ГИС-технологий позволяет в наглядной форме представить потенциал дестинации для активного отдыха, а также дает возможность индивидуального планирования отдыха. В этом случае возрастает не только привлекательность турпродукта, но и формируется основа для развития индивидуального туризма.

Важно отметить, что разработка данного приложения была бы невозможна, если бы не существовала развитая инфраструктура маршрутов, обеспечивающая успешное туристское использование природных ресурсов. Информационное обеспечение маршрутов (рис. 51), а также ряд путеводителей на бумажных носителях послужили базой для развития проекта Sentres.

Рисунок 51

Информационные плакаты (а), управление туристами посредством прокладки дорог (б), указатели маршрутов (в), обозначение маршрутов с помощью номера и цвета (г)

334

Практические кейсы и задачи

Задача: «Инструмент Google Maps»

Принимая во внимание все возрастающее значение геоинформации, предлагаем несколько заданий для самостоятельного выполнения:

1.Представлено ли Ваше предприятие на сервисе Google Maps (google.com/maps)? Является ли информация актуальной и полной? Размещены ли фотографии Вашего предприятия?

Google a s является одним из дополнительных инструментов при-

влечения потенциальной аудитории. Данный сервис широко используется туристами для поиска местонахождения интересующих туристских объектов и предприятий индустрии гостеприимства. Одним из преимуществ регистрации на данном сервисе является появление на первых позициях в результатах поиска. Добавление контактной информации о предприятии, фотографий, перечня услуг позволяет использовать данный сервис как еще один инструмент презентации предприятия.

2.Продумайте, какой маршрут в пределах той местности, где находится Ваше предприятие в сфере гостеприимства, был бы интересен Вашим гостям (это может быть часть города или природный массив, если речь идет об агроусадьбе). Легко ли туристам было бы ориентироваться на данном маршруте? С какими предприятиями возможно сотрудничество в рамках реализации и совместного продвижения проекта? Повысит ли привлекательность Вашего турпродукта интеграция тура/маршрута на сайте предприятия?

Впродолжение темы рекомендуется использовать инструменты приложения

Google Maps для создания тура в виртуальном формате. Для выполнения данного за-

дания необходимо наличие аккаунта Google.

335

КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ ПО БЛОКУ «МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ»

Кейс 1: «Организация маркетинга туристского региона»

Пример Южного Тироля (Италия)

Описание дестинации

Исторически данная провинция сформировалась как часть Австрии и до Первой мировой войны входила в состав Австро-Венгрии. После победы государств Антанты над Тройственным союзом Южный Тироль отошел к Италии в качестве контрибуции. Основная часть населения – тирольцы (немецкоязычное население), на втором месте по численности — итальянцы, переселившиеся в Южный Тироль в межвоенный период и во второй половине ХХ в. Неудивительно, что здесь два официальных языка – не-

мецкий и итальянский, и это составляет большое преимущество провинции как туристской дестинации при позиционировании на европейском рынке, где основной страной, поставляющей туристов, является Германия. Объемы туристского обслуживания внушительны – 5 млн. посетителей в год и 25 млн. ночлегов. По интенсивности туристских посещений регион занимает первое место в Италии. В настоящее время успеху развития туризма способствует отлаженная маркетинговая деятельность по продвижению дестинации.

Организационная структура продвижения дестинации «Южный Тироль» состоит из трех уровней:

•регионального (провинция);

•мезорегионального (административные области);

•микрорегионального (коммуны).

336

Практические кейсы и задачи

Функции по продвижению турпродукта провинции возложены на Общество мар-

кетинга Южного Тироля (S dtirol Marketing Gesellschaft, далее — SMG), которое, кроме этого, способствует выходу на внешние рынки и продукции других отраслей экономики (сельского хозяйства, промышленности, торговли и др.). На туристском рынке SMG решает три стратегические задачи: диверсификация рынка, оказание помощи в продвижении услуг небольших туристских предприятий, создание единого бренда турпродукта провинции.

Общество маркетинга Южного Тироля

SMG было создано в 1998 г. В числе его 22 учредителей — правительство Южного Тироля, Объединение гостиниц и ресторанов, Объединение туристских агентств, Объединение фермеров, Объединение ремесленников, Объединение канатных дорог и др. Бюджет SMG составляет 11 млн. евро в год, из них 75 % идет на централизованное продвижение товаров и услуг, в том числе и туристских. В организации работают 35 сотрудников.

ВсвоейдеятельностиSMGиспользуетвесь спектрмаркетинговыхинструментов: издание рекламно-информационных материалов, проведение PR-акций, организация различных фестивалей и ярмарок, участие в выставках за пределами провинции, поддержание актуального we -сайта и др.

Эффективно функционирует организационная структура продвижения дестинации, построенная на основе принципа территориальной иерархии. SMG координирует деятельность туристской индустрии отдельных областей, помогая решать различные проблемы. С этой целью разрабатываются единые маркетинговые стратегии областей, готовятся аналитические материалы о состоянии и прогнозах конъюнктуры туристского рынка. SMG представляет эти области на внешних туристских рынках, отстаивает корпоративные интересы туриндустрии.

Туристские объединения областей сотрудничают между собой, реализуя рекомендации SMG. Они являются посредниками между провинциальным и общинным уровнями и должны учитывать местную специфику туристских ресурсов, турпродукта и географического положения. Они также координируют вопросы, связанные с исследованием потребителей на своей территории.

На микрорегиональном уровне созданы туристские союзы, объединяющие локальных производителей услуг в сфере гостеприимства. На этом уровне функционируют информационные и сервисные центры для гостей, которые находятся на балансе SMG и помогают местным организациям туристской индустрии информировать посетителей о возможностях сервиса на территории общин и в населенных пунктах. Через эти центры собирается первичная маркетинговая информация в случае выборочных обследований потребителей.

Преимущества маркетинга через S G

Главный эффект, который достигается благодаря централизованной работе по продвижению турпродукта дестинации, заключается в выигрыше отдельных мелких

337

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

производителей услуг в сфере гостеприимства. Последние составляют большинство в Южном Тироле. Они несут минимальные расходы на продвижение своих услуг, хотя получают маркетинговый эффект, которого не смогли бы достичь даже при максимальных собственных расходах на маркетинг, а представлять свои интересы в одиночку на международном рынке им было бы вообще не под силу.

Важной функцией SMG является объединение различных производителей Южного Тироля под одним брендом, который позволяет использовать синергетический потенциал различных марок, спрятанных под одним именем, усилив их маркетинговую силу на рынке. Причем под одним брендом представлена совокупность производителей товаров и услуг различных отраслей. Таким образом, SMG является примером организации, которая успешно продвигает интересы дестинации.

Пример дестинации «Падерборнер Ланд» (рис. 53)

Рассмотрим маркетинг туристской дестинации на местном уровне на примере округа Падерборна, расположенного в федеральной земле Северный Рейн Вестфалия (Германия).

Описание дестинации

Ежегодно округ посещает 305 000 туристов, которые осуществляют 885 000 ночлегов. Туризм не является основной отраслью экономики, тем не менее маркетингу турпродукта Падерборна местные власти уделяют большое внимание, ощутимо поддерживая специализированный центр туризма – To ristikzentrale Pader orner Land (далее — TPL) .

Опыт продвижения турпродукта Падерборна полезен для отдельных белорусских регионов. Многие административные районы здесь находятся в схожих с Падерборном туристских геоэкономических условиях. Падерборн расположен почти в центре Германии и окружен дестинациями, которые имеют одинаковые с ним предпосылки развития туризма. В таких же условиях действуют и многие города Беларуси: Мозырь, Бобруйск, Жлобин. Районы, граничащие между собой (например, Лепельский, Ушачский, Чашницкий), обладают схожим туристско-рекреационным потенциалом. Одинаковость предпосылок развития туризма в соседних дестинациях затрудняет поиск своей ниши на рынке туристского обслуживания. Родственными Падерборну соседями являются Билефельд, Кассель и Геттинген. Фактически это дестинации-конкурен- ты, ведущие борьбу за туристские рынки по следующим направлениям:

•поиск и удержание сегментов, на которых дестинация занимала бы монопольное положение;

•повышение качества обслуживания туристов организациями туристской индустрии;

•активизация маркетинговых усилий.

Региональное агентство по туризму

TPL осуществляет свою деятельность по всем трем направлениям. В его штате всего пять постоянных сотрудников. Учредителем центра является Совет депутатов

338

Практические кейсы и задачи

округа (Landrat). Текущие расходы осуществляются за счет местного бюджета, в кото-

ромдополнительнопредусмотренырасходынамаркетинговыемероприятия,–около 130000евровгод.Крометого,ежегодноподдержкувразмере30000еврооказывают спонсоры. Центр туризма – некоммерческая организация, однако он осуществляет реализацию печатной туристско-информационной продукции. Это дает дополнительный доход в виде комиссионных — около 10 000 евро в год, который после необходимых налоговых вычетов и отчислений используется предприятием по своему усмотрению. На централизованный маркетинг туристской дестинации ежегодно расходуется 160 000 евро, что достаточно для обеспечения его эффективности.

•сбор маркетинговой информации и Туристский логотип округа Падерборна

ее анализ;

•координация деятельности 60 предприятий индустрии гостеприимства и 10 информационных бюро в Падерборне и населенных пунктах округа;

•разработка и распространение информационных материалов о пред-

лагаемых турах, туристских достопримечательностях, производителях туристских услуг;

•проведение маркетинговых мероприятий (PR-акций, выставок).

35 000 информационных брошюр, 13 000 разослано, 14 500 распространено на рекламных акциях. Было обработано 2600 запросов на информацию о туризме в регионе Падерборна, проведено 44 рабочие встречи с представителями местных сообществ и бизнеса, организовано 4 туристские выставки.

Специализированный турпродукт региона

Турпродукт, который продвигает туристский центр Падерборна, состоит из трех частей:

•спортивно-оздоровительный туризм (велосипедный и пешеходный);

•культурно-познавательный и событийный туризм;

•лечебно-оздоровительный туризм.

Виды, входящие в первую часть, основываются на природных туристских ресурсах. Конкурентоспособность велосипедного и пешеходного туризма достигается благодаря следующим мероприятиям:

•поддержанию качества соответствующей инфраструктуры (оптимизации маршрутов туристских трасс, регулярному контролю за их состоянием и наличием указателей, обеспечению туристских групп средствами глобальной навигационной системы (GPS);

339

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

•рекламно-информационному обеспечению (предоставлению туристам актуальных информационных и картографических материалов, предложению турпродукта через Интернет, рассылке информации зарубежным целевым аудиториям);

•работе с общественными организациями (сотрудничеству с Обществами велосипедного туризма в округе Падерборне и других районах Германии).

Конкурентоспособность событийного туризма обеспечивается монопольным предложением данного турпродукта на соответствующие потребительские рынки. Основными событиями, определяющими монопольное положение Падерборна, являются фестиваль Святого Либориуса (Либорифест), фестиваль войск Великобритании и Рождественские праздники.

Либорифест — ежегодный традиционный церковный и фольклорный фестиваль, который длится девять дней в конце июля. Является одним из крупнейших и старейшихфестивалейвГермании,ежегоднопривлекаетоколо1,7млн.посетителей.Обычно начинается в первую субботу после 23 июля в день памяти переноса мощей святого Либориуса из Франции в Падерборн. В это время разворачивается ярмарка, проходит конкурс кулинарного искусства, организуется фейерверк. В октябре в городе празднуется малый Либорифест.

Фестиваль войск Великобритании проводится в середине лета военными частями НАТО, расквартированными в Падерборне. Зрителям представляются традиционные элементы военной и народной культуры Англии, Шотландии, Уэльса, а также Непала, поскольку в британский контингент войск входит непальское спецподразделение гурков. Посещение фестиваля является целью путешествий из Великобритании (родственников солдат) и Германии (участие в уникальном событии).

Рождественские праздники – это время дешевых покупок. Основной сегмент посетителей составляют жители Великобритании, совмещающие шопинг и свидание с родственниками, проходящими армейскую службу в Падерборне.

Проведение фестивалей в летний период подчинена единой стратегии, основывающейся на организации событий, альтернативных традиционным формам летнего туризма. Это позволяет Падерборну конкурировать с другими дестинациями, имеющими преимущества в обеспечении оздоровительного отдыха с использованием богатых природно-рекреационных ресурсов. Важный принцип стратегии организации фестивалей – обязательная последовательность событий, а не их совмещение. При накладывании двух и более ключевых мероприятий наблюдается явление «каннибализма» турпродукта, снижающее общий поток туристов в дестинацию. Этого принципа придерживается фестиваль «Замковое лето» (Schlosssommer), который проводит- ся в замке Нойхаус с мая по октябрь. Мероприятия в замке организуются одно за другим, ориентируясь на разные сегменты спроса.

Лечебно-оздоровительный туризм может развиваться параллельно с событийным. В округе Падерборна имеется два курорта. Как правило, туристы совмещают их посещение с участием в фестивалях. Познавательный туризм развивается параллельно с событийным и спортивно-оздоровительным: культурно-исторические объекты посещают в основном участники фестивалей, велосипедных и пеших походов. Традиционный экскурсионный туризм теряет свое значение.

340