-f-file-2014-Ekoturizm_gudebook_USAIDUNDP LEED

Практические кейсы и задачи

Таблица 58

Анализ сильных/слабых сторон внутренних ресурсов предприятия

2.Анализ внешней среды включает:

Анализ возможностей:

1.Какие новые технологии могут быть использованы?

2.Какие тенденции развития туристского рынка могут создать нишу для развития бизнеса?

Пример из практики (Санд ин Тауферс, Италия): возросшая обеспокоенность выбросами углекислого газа в атмосферу и изменением климата вдохновила семью из Северной Италии внести изменения в систему энергообеспечения семейной гостиницы. Таким образом, это позволило обеспечить новое позиционирование отеля как СO2-нейтрального. Изменения в философии и энергопотреблении не только обеспечили бесплатное освещение в прессе, но и новое конкурентное преимущество.

Анализ угроз:

1.Существует ли угроза в настоящем или будущем со стороны конкурентов? Разрабатывают ли конкуренты новые услуги? Проявляют ли активность в использовании средств маркетинговых коммуникаций?

2.Какие процессы в экономике или политике могут негативно повлиять на бизнес?

3.Какие тенденции и технологические новшества контрпродуктивно скажутся на туристской деятельности предприятия?

По результатам SWOT-анализа ответьте на вопросы:

1.Как можно использовать сильные стороны и возможности рынка?

2.Как можно минимизировать слабые стороны и угрозы?

III. Анализ конкурентов

1.Кто является Вашими прямыми конкурентами?

2.Какие услуги они предлагают? Сравните их по критериям «цена», «качество», «ассортимент» с Вашими услугами.

321

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

3.Какие достоинства и недостатки услуг конкурентов Вы можете назвать (по сравнению с Вашими)?

4.С какими рынками/сегментами они работают?

5.Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций они используют и как?

6.Чему Вы можете у них научиться?

7.Можете ли Вы использовать то, что они упускают?

Конкурентное преимущество:

1.По каким позициям («цена», «качество», «наличие дополнительных услуг», «месторасположение» и т. д.) Вы собираетесь конкурировать?

2.Какое Ваше уникальное торговое предложение? Какие выгоды для потребителя Вы предлагаете по сравнению с конкурентами? Что выделяет Ваше предприятие на рынке?

IV. Целевые рынки

1.Какие рынки являются для Вас целевыми? Туристы из каких стран посещают Ваше предприятие?

2.Какой информацией об этих рынках Вы обладаете? В какой дополнительной информации Вы нуждаетесь?

V. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Какие средства продвижения Ваших услуг Вы используете: брошюры, рекламу, рассылку, включая рассылку по электронной почте, Интернет (сайт предприятия, социальные сети, туристские порталы), мобильный маркетинг?

Выбор каналов коммуникаций определяется, исходя из особенностей турпродукта, действий конкурентов и осведомленности потребителей об услугах. Так, например, новые продукты требуют больших усилий в продвижении, чем уже существующие. Также на выбор каналов маркетинговых коммуникаций могут повлиять привычки или предпочтения туристов в плане получения информации об услугах.

VI. Маркетинговые цели

1.Какие цели Вы ставите? Каких результатов планируете достичь? Определите долгосрочные и краткосрочные (месяц, квартал, год) цели.

2.Какие маркетинговые мероприятия могут помочь Вам в достижении целей? Как Вы сможете оценить их результаты?

322

Практические кейсы и задачи

Источники информации для проведения анализа:

•внутренние документы предприятия, включая экономические показатели;

•собственные наблюдения и опрос туристов;

•статистические данные по туризму и исследования, проводимые частными и государственными структурами;

•брошюры, информация на сайте и в прессе, рекламная активность конкурентов;

•публикации о тенденциях развития туристского рынка: например, информация на сайтах ЮНВТО и Всемирной туристской биржи (World Travel Market, WTM).

Кейс 1*: «Использование интернет-инструментов для продвижения услуг малых турпредприятий на примере гостиницы

Sallerhof (Австрия)».

Цель: ознакомиться с примером использования интернет-технологий и многоканальной стратегии дистрибуции в малом бизнесе.

Туристский сектор Австрии в основном состоит из малых и средних предприятий. Гостиница Sallerhof была основана в 1974 г. Представляет собой небольшое семейное предприятие с общим размером номерного фонда 38 номеров, рассчитанных как на туристов путешествующих самостоятельно, так и с семьей. Гостиница находится в сельской местности, в 10 км от Зальцбурга, является привлекательным средством размещения для туристов, приезжающих с экскурсионными и культурными целями, а также для транзитных туристов, т. к. отель расположен у выезда одной из главных магистралей, соединяющих Германию и Италию.

Sallerhof сталаоднойизпервыхгостиницвАвстриииспользовать интернет страте-

гии повышения загрузки номерного фонда. Активное использование интернет инструментов привело к увеличению уровня загрузки гостиницы в летний сезон до 100 %. Интернет стратегия гостиницы построена на сочетании внешних ресурсов бронирования

(hotel.de, booking.com, venere.com, expedia.com и др.) и оптимизации сайта гостиницы для бронирования и информационного обеспечения планирования путешествия. Прямой канал сбыта — сайт гостиницы sallerhof.com — стал предпочтительным с позиции отсутствиядополнительныхвыплатпосредникамзабронирование,болееэффективного управления загрузкой и формирования лояльности.

Оптимизация сайта гостиницы aller o затронула несколько основных направ-

лений:

* В основе данного кейса использованы материалы пособия Etourism case studies by Egger R. And Buhalis D. (Hotel Sallerhof: innovations in interaction), а также информация сайта гостиницы, информация об отеле в основных системах бронирования и в социальных сетях.

323

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

В первую очередь, гостиница стала предлагать на своем сайте дополнительные услуги по бронированию мероприятий и экскурсий, а также специальные турпакеты, включающие ряд услуг по организации свободного времени в дестинации. Данная стратегия, с одной стороны, позволила продемонстрировать возможности отдыха и дать посетителям готовые варианты, а с другой — сформировать положительное впечатление о гостинице как об активном партнере по организации отдыха в дестинации. За счет обогащения контента и размещения уникальной информации о дестинации рейтинги гостиницы в поисковых системах возросли в несколько раз, что обеспечило первые позиции по основным целевым запросам. Информация на сайте была обогащена визуальным сопровождением: видео и интервью с посетителями, фотографиями номеров, основных достопримечательностей и т. д.

Гостиница aller o стала активно использовать систему рейтингов и размещать рейтинги и отзывы с сайтов бронирования на корпоративном сайте. Наличие большого количества хороших отзывов посетителей не только на сайте гостиницы, но и на других ресурсах, стало еще одним инструментом убеждения потенциальных туристов и повысило количество бронирований. Чтобы получить больше отзывов, владельцы поощряли постояльцев оставлять рецензии о качестве услуг на сайте.

Е-mail-стратегияпредприятияобъединиладваосновныхнаправления.Спустядве недели после обработки запроса потенциального гостя о ценах или наличии номеров, ему на е-mail высылалось письмо с информацией о достопримечательностях Зальцбурга, чтобы пробудить интерес посетителя и склонить его к бронированию. Через месяц после пребывания гостя в отеле отправлялось еще одно персональное письмо от владельца гостиницы с благодарностью и предложением оставить отзыв на сайте.

Особую роль в оптимизации онлайн-стратегии и повышении эффективности ин- тернет-маркетинга сыграла оценка интернет-инструментов. С этой целью aller o использует данные о количестве пользователей, страницах, которые они посещали, перед тем как забронировать номер, переход по каким ссылкам и баннерам отразился в увеличении количества бронирований.

Задача: «Оценка веб-сайта предприятия в сфере гостеприимства»

Следующие вопросы помогут Вам определить, отвечает ли Ваш сайт ожиданиям пользователей, является ли он эффективным инструментом продвижения туруслуг:

1.Проанализируйте, удобна и понятна ли навигация по сайту.

2.Проверьте функционирование внешних ссылок и ссылок на другие страницы сайта.

3.Меню сайта легко увидеть? Есть ли меню на каждой странице сайта, чтобы обеспечить удобную навигацию?

4.Все ли страницы сайта подчиняются одному дизайну?

5.Дизайн сайта отвечает поставленным целям? Является ли он привлекательным для потребителей Ваших услуг?

6.Обеспечиваетлисайтдолжныйуровеньбезопасности, особенновслучае использования платежных систем?

324

Практические кейсы и задачи

7.Выполняет ли сайт поставленную задачу? Предоставляет ли всю необходимую информацию о предприятии посетителю? Отвечает ли ожиданиям пользователей?

8.Какие разделы являются важными для наиболее полного информирования посетителей о турпродукте?

9.Предлагает ли сайт информацию на языках Ваших целевых рынков?

10.Есть ли у посетителей возможность задать вопрос или оставить отзыв?

11.Могут ли посетители рассчитывать на своевременный ответ?

12.Если сайт требует/предлагает регистрацию пользователя, понятен ли процесс регистрации?

13.Являются ли посетителями сайта Ваши поставщики, партнеры или посредники? В какой информации они могут нуждаться?

14.Сайт обновляется с регулярным интервалом? Является ли это очевидным для посетителя?

15.Способствует ли сайт построению имиджа предприятия?

16.Как посетители могут найти Ваш сайт (посредством баннеров на туристских порталах, контекстной рекламы, поисковых машин и т. д.)?

Краткий обзор инструментов анализа сайта

Позиция сайта по результатам ключевых запросов в наиболее популярных поис-

ковых системах (Google, Yandex, Ya oo и др.).

Согласно исследованиям Forrester, в 80% случаев посещение сайта начинается с поисковой системы. Присутствие сайта на первой странице поиска в поисковых запросах обеспечивает увеличение посещаемости сайта на 200% по сравнению с тем, если бы он находился на второй, третьей и дальнейших страницах.

Показатели авторитетности тематического индекса цитирования (далее — ТИЦ)

и PR (Page Rank), которые позволяют дать оценку важности сайта за счет анализа качества внешних ссылок наэтот ресурс.Экспресс-анализ позиции сайтаи показателей авторитетности можно провести самостоятельно, например, при помощи программы

ite Auditor.

Счетчики (Рейтинг@Mail.Ru, Google Analitics, Live Internet и др.) размещаются на сайте и позволяют анализировать посещаемость сайта, взаимодействие посетителей с содержанием сайта, запросы и поисковые системы, с которых перешли посетители, длительность пребывания на сайте, а затем представлять статистику в форме графиков и диаграмм, вплоть до наложения данных на карту.

Заполните форму оценки собственного сайта и сайтов конкурентов в рамках основных параметров (табл. 59).

325

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

Кейс 2: «Маркетинговые инструменты продвижения услуг агротуризма (опыт Южного Тироля, Urlaub auf dem Bauernhof)»

Цель: ознакомиться с инструментами продвижения услуг агроусадеб, изучить особенности продвижения на международные рынки и формирования лояльной аудитории.

Особенностью данной ниши в Южном Тироле является наличие большого количества мелких предприятий, которые не обладают значительными ресурсамид-

ля продвижения как внутри страны, так и на внешние рынки. Таким образом, одним из основных инструментов продвижения является участие в объединениях предприятий на различных уровнях. В данном случае в выигрыше остаются как предприятия (возможность совместного продвижения, в особенности на внешние рынки, экономия средств), так и дестинация в целом (формируется представление о разнообразии туристских возможностей, снижается неопределенность путем предоставления структурированной информации об объектах и гарантии качества услуг).

328

Практические кейсы и задачи

В свою очередь, инструменты, активно используемые на уровне предприятий, применяются, чтобы укрепить связи с клиентами и повысить лояльность гостей. Среди наиболее распространенных инструментов можно назвать:

•ведение базы данных гостей;

•рассылки специальных предложений;

•бонусная программа;

•повышение лояльности путем установления дружеских отношений с постояльцами;

•вовлечения гостей посредством организации мероприятий, игр и конкурсов.

Ведение базы данных гостей лежит в основе маркетинга взаимоотношений. Знание особенностей и предпочтений гостей является необходимым для формирования индивидуального подхода. Исследование, проведенное Университетом Вены совместно с Австрийским институтом исследования семьи, показало, что личный фактор играет решающую роль в построении отношений между владельцами агроусадеб и туристами и обладает высоким потенциалом в формировании лояльности и повышении удовлетворенности посетителей. Около 45 % опрошенных туристов и потен-

циальных гостей назвали взаимоотношения с семьей владельца агроусадьбы как важную составляющую турпродукта. Большинство опрошенных владельцев видят построение личных отношений как ключевое средство продвижения услуг и поддержания лояльности к предприятию.

Вовлечение гостей и построение дружеских взаимоотношений происходит при участии гостей в мероприятиях усадьбы. Важную роль играет формирование программы с учетом детской аудитории, так как основную часть гостей сельских усадеб и ферм Южного Тироля составляют семьи с детьми (порядка 60–80 %). В рамках приведенного выше исследования 31% опрошенных оценил наличие программы пребывания для детей как важный фактор. Помимо специально организованных площадок для игр, бассейнов, достаточно часто используемым элементом вовлечения детей в мероприятия усадьбы является шефство над животным и уроки по уходу и кормлению.

Так, например, местное туристское объединение коммуны Вельтурно в сотрудничестве с местными агроусадьбами разработало специальную программу, рассчитан-

329

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА И АГРОЭКОТУРИЗМА

ную на семьи с детьми, приехавшие сюда в отпуск. Данная программа предоставляет детям возможность интересно и разнообразно проводить свои каникулы на ферме. Предложение рассчитано на пять дней и включает такие мероприятия, как катание верхом, знакомство с работой на ферме, выпечка собственной пиццы и т. д.

Взрослым, как правило, предлагается возможность поработать вместе с владельцем фермы, отправиться в организованный поход, заняться спортом. Ключевые ценности, которые вкладываются в понятие «отдых», — возможность единения с семьей и природой, знакомство с людьми, местными традициями и культурой.

Возможностьинтеграцииивзаимодействияразличныхгрупптуристовкакмежду собой, так и с семьей владельцев, обеспечивает проведение конкурсов и игр. Примером может служить конкурс на лучшую фотографию. Данные инструменты стимулирования сбыта, как правило, предлагают поощрения, связанные с будущим потреблением: бесплатные услуги (например, верховую езду) в рамках следующего посещения, скидки или бесплатное размещение в течение определенного времени. Менее распространенными инструментами сбыта являются накопительные бонусы, которые в последующем могут быть обменены на различные услуги.

Эффективным инструментом, широко используемым предприятиями Южно-

го Тироля, является рассылка специальных предложений, а также поздравлений к праздникам и дням рождения. Данный инструмент позволяет напомнить гостям об

их предыдущем пребывании и стимулировать к повторному размещению. Рассылка является мощным целевым и недорогим инструментом продвижения услуг и воспринимается более позитивно, чем рассылки больших гостиниц, именно благодаря личному контакту с владельцем и вовлечению постояльцев.

Сайты предприятий данного типа достаточно просты в исполнении и предлагают основную информацию о предприятии, ценах, возможностях отдыха, контактные данные на языках основных целевых групп — немецком и итальянском, в некоторых случаях английском. Переход на сайты осуществляется с таких туристских порталов, как roterhahn.it (в случае новых посетителей), или через поисковик по названию усадьбы

(в случае постоянных гостей). Основнойфункциейсайтаусадьбыявляется предостав-

ление дополнительной информации о предприятии. Обогащает контент таких сайтов размещение информации о возможностях активного отдыха, рекомендации о маршрутах и природных достопримечательностях вблизи средства размещения.

Задача: «Инструменты маркетинга»

Перечислите и опишите инструменты маркетинга Вашего предприятия в сфере гостеприимства по следующему плану:

1.В каких объединениях (ассоциациях) состоит Ваше предприятие и какую маркетинговую поддержку они осуществляют?

2.Имеет ли Ваш бизнес торговую марку?

3.ИмеетлиВашепредприятиевсферегостеприимствасертифицированныйклассобслуживания для оценки уровня предоставляемых услуг (наличие звезд, петушков и т. д.)?

330