27.Оценка эффективности pr-кампаний с помощью еаv.

Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.

Методика оценки эффективности ПР-кампании

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР

2. Телефонные опросы СМИ по теме кампании

3. Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).

4. Опрос потребителей по компьютерной базе данных

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел

7. Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям

28. Измерение эффективности pr: методика г.Тульчинского.

По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:

0. Позитивного привлекательного имиджа компании

1. Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании

2. Выстраивания доверительных отношений с группами влияния

Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутренним.

Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.

Тульчинский выделил 3 вида эффективности:

1. Отношение затрат к полученым результатам:

Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов

2. Отношение результатов к поставленным целям – выражает степень реализации целей деятельности

3. Отношение целей к реальным потребностям

Э=Ц/П,

Э=Р/П x Р/З

Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации

Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:

1. Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА – целесообразность, результативность, экономичность

2. Эффективность ПР-деятельности компании за некий период

3. Эффективность ПР в социальной среде в целом

Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.

Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:

0. Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов

1. Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности

2. Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой

3. Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы

4. Высокий уровень коммуникационного менеджмента