26.Основные методы оценки эффективности pr-кампаний.

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

© Норманн Стоун:

1. Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)

2. Рост числа полученных запросов\заявок

3. Сокращение полученных жалоб

4. Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)

5. Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)

6. Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)

7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

1. Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.

2. Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов

3. Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

1. Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.

• подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \

• контакты со СМИ / специалиста)

• объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \

• предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)

• расчет расходной части (ключевой пункт)

2. Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию

• численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)

• ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)

• другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)

• продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством

• эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

3. Итоговые показатели

• достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели

4. Основополагающие показатели:

• изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период

• количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории

• наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности