1. 3. Азбука потребительской лояльности

В приведенной в списке литературы книге Питера Дойля есть любопытный материал под названием "Азбука потребительской лояльности". Приведем его без изменений.

• Лояльные потребители – высокоценный актив компании. Если за первый год потребитель приносит предприятию прибыль в размере £ 1 тыс., то за десять лет эта сумма возрастет в 50 раз.

• Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к цене и приводят за собой других покупателей.

• Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3-5 раз дороже, чем удержание уже существующего. Такого рода затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией рекламы, продажей и ведением переговоров с потенциальными покупателями.

• Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет около 10% своих потребителей. Исследования показали, что если эта цифра будет снижена на 5%, прибыль компании возрастет на 85%.

• "Весьма довольные" потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму , увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как "просто довольные". Кроме того "весьма довольные покупатели" расскажут о фирме своим знакомым.

• Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта своих друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек. Следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в £ 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, - вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.

• Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 "товарищей по несчастью", столкнувшихся с весьма серьезными трудностями.

• Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей. В этом случае обратившиеся с жалобой покупатели, как правило, в дальнейшем проявляют более лояльное отношение к фирме, чем те, кто никогда не испытывал никаких затруднений.

• Плохое качество товара – не самый значимый фактор отказа от услуг компании. Только 14% потребителей покидают фирму по этой причине. Две трети перестают обращаться в компанию из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала.

Из логики этой простой азбуки вытекает, что потребитель – вовсе не "механический апельсин", у которого поведение определяется условными и безусловными рефлексами. Это человек, который требует к себе внимания и уважения. Если рассматривать "класс" потребителей в более широком контексте, то практически все группы, которые взаимодействуют с организацией, включая ее работников, относятся к потребителям этой организации (не только в отношении товаров, но и в отношении рабочих мест, налогов, благотворительности и т.д.). Например

Вставка Призыв к порядку. Процессы трансформаций, реорганизаций, реструктуризаций и прочих перемен коснулись области базовых ценностей. В канун 2003 года газета "Ведомости" опубликовала некоторые данные по результатам 12-летних исследований базовых ценностей россиян. Исследования проводились учеными Института философии РАН. Лидером среди ценностей стала "семья" (72,8%). Это неудивительно, поскольку в связи с виртуализацией пространства, слабостью административных ресурсов, отсутствием гарантий в области труда и занятости, первичные узы людей становятся исходной точкой отсчета. На втором месте - "порядок" (69,8%). Хотя порядок всегда представлялся желанным состоянием общества, он едва ли претендовал на роль "серебряного призера". По существу, в этом выборе слышится вызов всей системе управления (обществом, государством, территориальными единицами, организациями). На третьем месте "общение" (67%). Пресловутая соборность давно ушла в прошлое. Если японцы готовы прийти на помощь человеку в 85% случаев, американцы – в 45%, то русские – только в 6%. Общение стало настоятельной потребностью на фоне всеобщего взаимонепонимания. "Свобода" оказалась на четвертой позиции (56,7% опрошенных). Остальные ценности распределились следующим образом: "независимость" (55,8%), "благополучие" (50,8%), "нравственность" (49,7%). Стоит вспомнить, что реформы начались с того, что во имя свободы люди распрощались с прежним порядком. История вернулась, совершив сальто-мортале. Сейчас предпочтения на стороне порядка. Ради него люди готовы пожертвовать свободой (хотя бы частично). В широком смысле слова потребителями организации являются все слои общественности. И менеджменту компаний следует внимательно отнестись к тем изменениям, которые произошли в системе базовых ценностей. Вероятнее всего, успеха могли бы добиться те организации, где знают интересы семьи, умеют поддерживать твердый порядок и знают цену человеческому общению. Но это в том случае, если менеджмент не является транзитивным и не находится в состоянии выбора системы собственных ценностей. Источник: Ведомости. 27 декабря 2002. № 236.