5. 2. Философия имени

Плохо тем, кто остается безымянным. С ним нельзя общаться. Даже окликнуть нельзя. Конечно, можно сказать: "Эй, ты!". Но "он" вряд ли поймет, что он "ты". Анонимная толпа управляема в одном случае: если она загипнотизирована Именем. Нет адресата без имени. Иначе будет "на деревню дедушке".

Есть много теорий, на которые опирается PR. При желании можно опереться не только на теорию журналистики, но и на статистику, теорию игр, кибернетику второго порядка. Почему бы нет? Разброс теоретических опор велик, потому что в Public relations нет собственной теории. А она должна быть. Назовем ее теорией имени-имиджа. Пусть она окажется фундаментальной (если получится). Ибо теория коммуникаций предполагает, что сообщество вышло из состояния первобытной немоты. Наличие имен – необходимое условие коммуникативного, управленческого и иного социального действия. Следует обратить внимание, что первые крупнейшие компании были названы именем их создателей. Crysler, Ford, Parker, Olds, Смирнов, Шустов, Сытин – далеко не полный перечень серьезных компаний, где имя и имидж сплетены в единое целое.

У каждого человека и организации "при жизни" два имени: нареченное и достигнутое. Нареченное имя дается при рождении. Оно зависит от родителей (если речь идет об организации, то от учредителей). Нареченное имя – просто ярлык. Но без него коммуникативный акт, и уж, тем более, гармония, не состоится. И все же это имя действует. Многим детям не нравятся их имена, они мечтают о других. Не нравится слишком мягкое звучание, или широкое распространение. Поэтому, люди часто хотят иметь другое имя. Закон позволяет осуществлять подобные желания и дееспособный гражданин вправе поменять свое нареченное имя. "У древних славян существовал обычай, когда ребенку давали самые непритязательные имена, допустим, Кривоногий или Рыжий, однако при посвящении во взрослую жизнь, человек сам должен был добыть себе имя в бою, состязании, труде или иных занятиях. По своему характеру и личным достоинствам он и получал свое настоящее имя" [5, 9].

Достигнутое имя подобно достигнутому статусу человека. Его внешняя оболочка (ярлык) не столь важна. Важен эффект действия имени на окружающих. Эффект может быть трояким: нейтральным, негативным, позитивным. Если имя не вызывает никаких ассоциаций и значимых реакций, оно нейтрально и мало чем отличается от нареченного. Носитель негативного имени (Кощей Бессмертный, Герострат, Калигула) чаще всего покрывает себя позором и преступлениями. Носитель позитивного имени (IBM, М. Кутузов, А. Пушкин) купается в лучах подвигов и славы.

Ясно, что количество славных имен значительно уступает количеству простых (нареченных) имен. Во всяком случае, их куда меньше 6 миллиардов ныне живущих и здравствующих. Ведь когда все (люди и организации) становятся славными, нет ни славы, ни побед, ни достижений. Свет славы может сиять только на мрачном фоне бесславия.

Примечание. В русской "катакомбной" культуре были такие явления как имяславие и имяборчество. Имяславцы, а к ним относились С. Булгаков, П. Флоренский, А. Лосев и другие, полагали, что имя Божие излучает особый свет или энергию, что оно божественно по происхождению. Имяборцы, к которым относились Никон Рождественский и Антоний Храповицкий, считали, что в Имени Бога нет ничего божественного (просто ноумен) [8, 218].Из этого следует, что кое-какие теоретические корни PR в российской культуре присутствуют.

Структура славного имени необычна. Кроме внешней оболочки (торговой марки, товарного знака, символа, имени и фамилии) оно включает в себя соответствующий образ носителя, энергему и отношения, основанные на экспектациях (ожиданиях) аудитории. Соответствующий образ или предметная сторона имени предстает как целостный образ носителя, возникший в ходе истории взаимоотношений носителя и аудитории (в структуре образа обычно выделяется три стороны: предметная, оценочная, операциональная). Образ есть результат предшествующего опыта. Обжегшись на молоке, дуют на воду. Поэтому повторяющийся отрицательный опыт может привести к тому, что незнакомое имя окажется на пьедестале почета только по одной причине: его носитель не замешан в отрицательном опыте. Энергема – понятие, введенное А. Лосевым [9, 48]. Оно означает, что имя энергично, оно вынуждает к реакции, вызывает ответное действие. Славное имя обладает притягательной энергией, позорное имя – энергией отталкивания. Экспектации – совокупность ожиданий публики (в более широком контексте - аудитории). Ожидания зависят от смыслов, которыми каждый представитель публики наделяет носителя имени. Кроме того, ожидания зависят от надежд, чаяний и потребностей (общественности).

Славное имя является большим по объему. Под его оболочкой обнаруживается масса ожиданий и смыслов. Отношения – результат объединения образа и ожиданий. Тот, кто обладает именем, обладает отношениями других людей "в отношении" к самому себе. В структуре имени отношения носят свернутый характер (в виде некоего "пучка"). Благодаря сумме отношений то или иное имя действует на сегменты аудиторий. Иными словами, энергема есть производная от суммы отношений.