6. 2. Спонсоринг и благотворительность

В связи с этим следует различать понятия спонсорства (спонсоринг) и благотворительности. Спонсорство предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). И конечная цель спонсорства — получение бенефитов через паблисити (не прямая прибыль). Обычный инвестор, правда, стремится получить прямую прибыль и начинает инвестировать новый проект, если этот проект приносит от 35 до 50 % прибыли. Благотворительность с точки зрения принципа «добрых нравов» должна быть анонимной. И если она приносит некие «дивиденды», то это - нравственные «дивиденды». Есть ситуации, когда благотворительность становится частью коммуникативного процесса. Так производители табачной продукции включают благотворительные акции в социальные программы, направленные на укрепление здоровья потребителей.

Спонсоринг — это вложение капитала, когда рекламодатель получает право (полное или частичное) отслеживать как содержание, так и формы проводимой акции. Компания, финансово поддерживающая мероприятие, получает дополнительные возможности привлечь к себе внимание потребителей и укрепить свой авторитет. Это важный механизм коммуникации в тех условиях, когда хорошо отлаженные рекламные приемы исчерпаны. Спонсоринг делает приближает бренд к потребителю. Коммуникативный акт происходит в тот момент, когда потребитель не ожидает рекламы. Появление торговой марки происходит в тот момент, когда покупателю хорошо и комфортно. Информация «впитывается» в сферу подсознания. Таким образом, выстраивание системы коммуникаций через спонсоринг — это отношение спонсора к укреплению своего бренда. Через спонсорство можно построить интересную и нужную клиенту систему коммуникаций.

Известно, что компания Coke-Cola является спонсором Эрмитажа. По поводу десятилетия партнерства и в связи с юбилеем Coke выпускает коллекционные баночки с видами Эрмитажа. Этих банок выпущено лишь пять миллионов экземпляров. Распространяться они будут только в России, чтобы вся страна почувствовала радость в связи с юбилеем Петербурга" (такова мысль организаторов). На каждой из баночек напечатано, что это не просто тара или упаковка, а "ваш вклад в сохранение культурного наследия". Более подробно ситуация для потребителя объяснена так: "Спасибо, что вы купили эту коллекционную банку. Часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на реставрацию Государственного Эрмитажа. Соберите коллекцию из четырех банок с видами музея и внесите свой вклад в сохранение культурного наследия Санкт-Петербурга". Более полные сведения о благотворительности можно найти в прилагаемом списке дитературы:

Апресян Р. Г. Дилеммы благотворительности//ОНС, 1997, № 6.

Бабаева Л. В. Бизнес – элита России: образ мышления и типы поведения // Социс, 1995. №4.

Бабич А. Социальные программы предприятий //Экономист, 1999, № 2.

Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования 2002 г. /Под ред. О. Л. Лейкинда. СПб: Лики России, 2003.

Душацкий Л. Е. Ценностно-мотивационные доминанты российских предпринимателей//СОЦИС, 1999, № 5.

Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М.: Магистр, 1998.

Зомбарт В. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. М., 1994.

Канке В. А. Этика ответственности. Теория морали будущего. М.: Логос, 2003.

Павлов Р. Н. Институты социальной ответственности бизнесаи проблемы корпоративного управления в России. М.: ИПКгосслужбы, 2003.