Стадии развития рынка

t

20 век 21 век

Диаграмма 1.1. Динамика соотношения спроса и предложения в 20 веке

Если поначалу производители предпочитают использовать ценовые факторы конкурентной борьбы (демпинг за счет экономии на масштабах), то в конце периода акценты смещаются в сторону повышение качества. Философия качества, будучи символом и атрибутом японских производителей, становится господствующей философией лидеров экономики. Поэтому стадия называется эпохой качества. С другой стороны, предприятия довольно быстро стали выравниваться по показателям цены и качества. Слепые тесты, проводимые среди экспертов, как правило, приводили к парадоксальным результатам, поскольку эксперты не могли отличить продукцию разных производителей.

Вставка Группу потребителей попросили оценить напитки "Coke" и "Pepsi" в ходе слепого тестирования (названия напитков не указывалось, бутылки были абсолютно одинаковые). 51% респондентов предпочли "Pepsi" , 44% - "Coke". В открытом тестировании, когда были указаны торговые марки производителей, предпочтение сместилось в сторону "Coke" (65%), в то время как "Pepsi" досталось все 23% голосов. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок. Источник: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб., 1999. С.224.

Четвертая стадия развития рынка связана со сменой ориентиров компаний. Стратегические планы стали поворачиваться "лицом к потребителю", причем, постоянные клиенты получают более высокий статус по сравнению с новыми рынками. Ориентация на тотальный маркетинг и недифференцированный рынок сменилась в настоящее время на социальный маркетинг, где инструменты дифференциации рынка стали играть определяющую роль. Наряду с этим стали использоваться инструменты дифференциации корпоративного имиджа. Неосязаемые ресурсы компаний рассматриваются сейчас как главный капитал.

2. . Stakeholder's model и поведение потребителей

В жизнедеятельности организаций ключевую роль выполняю четыре фактора деловой среды: акционеры, работники, поставщики и потребители. Факторы настолько значимы, что по ним была построена stakeholder´s model [6].

Рис. 1.3. Основные группы, работающие на стабильность организации

(группы, которые «приносят» доход)

Термин "stake" больше характерен для инквизиции, реже для игорного бизнеса (с англ. переводится как "столб, к которому привязывали присужденного к сожжению"; другое значение "ставить на карту"). В данном случае, организация зависит от четырех игроков, словно "скаковая лошадь". И здесь выигрыш (проигрыш) определяется стратегической целью коммерческой организации. Если она настроена на увеличение акционерного капитала (и, следовательно, рыночную стоимость компании), то менеджеры едва ли будут настроены на чуткую реакцию в сторону потребительского спроса.

Когда предприятие обращается лицом к потребителю, то, возможно, что прибыль на акционерный капитал будет снижаться. Ведь интересы потребителей и акционеров часто не совпадают. Акционеры могут согласиться с уменьшением объема продаж и переоценкой товаров в сторону увеличения. Пусть часть мощностей не используется, но за счет увеличения продажной цены прибыль останется на прежнем уровне. Потребители с этим, разумеется, соглашаться не будут. Но в условиях отсутствия жесткой конкуренции будут покупать до тех пор, пока позволяет платежеспособность.

По правде говоря, между потребителями и производителями должно быть противоречие: производители стремятся к массовому выпуску однообразной продукции, потребители стремятся к приобретению разнообразных товаров в ограниченном количестве. И все же если предприятие желает жить долго и счастливо, ему необходимо найти баланс между интересами акционеров и потребителей.

Что касается предпочтений потребителей, то они определяются такими факторами как потребности (и желания), доходы и сложность товара. Преференции можно отобразить на простой двухмерной матрице [7]:

			КЦС		КЦС		КСЦ		СКЦ
			ЦКС		КЦС		КЦС		КСЦ
Доходы
			ЦКС		ЦКС		КЦС		КЦС
			Потребительская сложность товара
			Ц-цена		К – кач-во		С-сервис

Табл. 1. Матрица потребительский предапочтений

Однако правы те, кто утверждает, что организации быстро приблизятся к черте банкротства, если неукоснительно будут следовать желаниям потребителей. Ведь потребители чаще всего хотят получить товар по низкой цене, высокого качества и с известной торговой маркой. В данном случае, речь идет не о роскошном сегменте рынка, который рассуждает по логике "дорогое – значит хорошее". Таких покупателей, в лучшем случае, не больше 5% [8].

В этом плане интересен случай, о котором поведал Р. Чалдини. Одна его знакомая открыла в Аризоне магазин индийских ювелирных изделий (довольно недорогих). У нее возникли трудности с продажей партии изделий из бирюзы. Туристический сезон был в самом разгаре, магазин был полон посетителей. Качество и цена изделий не вызывали сомнений. Однако товар раскупался плохо. Владелица испробовала несколько стандартных трюков: пододвигала витрины поближе, привлекала внимание посетителей при помощи дополнительного освещения и расстановки предметов. Но толку не было. Стратегия "агрессивного сбыта" тоже не помогла. Как-то вечером перед отъездом из города знакомая второпях нацарапала главному продавцу записку:" х на ½ цену на всю бирюзу". Тем самым она надеялась хотя бы в пол-цены отделаться от ненавистных изделий. Вернувшись через несколько дней она обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Это ее, естественно, удивило. Но она была еще больше удивлена, узнав, что продавец умножила цену не на одну вторую, а на два, продав товар в два раза дороже [9, 15]. Все дело в том, что туристы, которые целый год копили деньги на отдых, рассуждали в духе стереотипа "хорошее – дорогое".

В целом же, по данным германского института Макса Планка 60% покупателей связывают качество товара с товарным знаком (маркой). 30% исходят из "качества" торговой марки. Лишь 10 % индифферентны по отношению к товарным знакам.

Особо стоит подчеркнуть следующую мысль: если конкурирующие организации, которые производят едва ли различимые (для глаз и удобств потребителя товары), достигли максимума возможного по параметрам цены, качества и сервиса, то у них остается единственная надежда на победный имидж. Поэтому, в бухгалтерском балансе закладывается строка, связанная с благорасположением организации. Она часто остается незаполненной в нашей стране, поскольку наши производители еще не исчерпали резервов в области цены, качества и сервиса.